Web marketing - reklamiranje na internetu

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.

Apstrakt: U ovom radu biće prikazana saznanja u oblasti Web marketinga, Sm@rt i 4C model koji predstavljaju spoj raznih elemenata marketinga i tehnologija za direktnu komunikaciju sa potrošačima kao što su SMS i Elektronska pošta. Takođe je dat pristup marketingu na primeru Web sajta, prikazani su koraci koji se koriste u izradi marketinške strategije za firme.
Ključne reči: marketing, WEB, Sm@rt, sajt

Abstract: In this document will be presented knowledge in area of Web marketing, Sm@rt i 4C model which presents combination of different elements of marketing and technologies for direct communication with clients such as SMS and Electronic mail. Also there was given approach on marketing on example of Website, there are shown steps which are used in production of marketing strategy for companies.
Key Words: marketing, WEB, Sm@rt, Website

1. UVOD

Internet i marketing se danas u ovoj fazi razvoja već nalaze u neraskidivoj i čvrstoj vezi. Za očekivati je da će njihov međusobni odnos u vremenu koje je pred nama biti još složeniji i kompleksniji iz jednostavnog razloga što se u logici i jednog i drugog pristupa nalazi isti faktor - čovek. U slučaju Interneta to je umreženi pojedinac kao
faktor komunikacije po sopstvenoj želji omogućenoj erozijom centralizovanog autoriteta, a u slučaju marketinga konkretni pojedinac kao potrošač sa sopstvenim karakteristikama, mogućnostima i navikama. Ta dimenzija je nit koja ih povezuje budući da je u oba slučaja reč o stvaranju interaktivnog odnosa. Internet omogućava direktnu, interaktivnu vezu korišćenjem tehnoloških prednosti kompjuterske mreže dok je suština marketing koncepta omogućavanje izbora proizvoda i usluga u skladu sa potrebama, zahtevima i mogućnostima konkretnih potrošača održavanjem stalne veze putem marketing aktivnosti firme - od istraživanja i razvoja adekvatnog proizvoda i kanala distribucije do propagandnih i PR kampanja. Digitalna era je samo stvorila tehnološke uslove a Internet kao medij otvorio prostor za praktično marketing delovanje interaktivnog tipa usmereno na potrošače ne kao grupu sličnih pojedinaca nego potrošača kao pojedinca. Internet je preuzeo ulogu masovnog medija koji je prisutan u skoro svakom domu, i kao takav predstavlja savršeno oruđe u cilju komunikacije između potrošača i proizvođača. Kupac je na prvom mestu i na svaki način se pokušava uspostaviti kontakt sa njim. Izlazak kompanija na Internet sa ciljem reklamiranja se odvija na osnovu Sm@rt modela koji je napravljen za naše tržište. Kao najvidljiviji deo Internet marketinga je svakako Web sajt koji predstavlja ozbiljnost firme.

2.MOGUĆNOSTI REKLAMIRANJA NA INTERNETU

Običan surfer provede skoro jednu trećinu od ukupnog vremena provedenog na internetu na sajtovima vezanim za elektronsku poštu (Yahoo mail, Gmail, Hotmail). Gledajući procentualno 25% elektronske pošte je u vezi marketinga, od toga je više od polovine ove pošte spam, odnosno neželjena pošta.

Elektronska pošta predstavlja moćnu alatku i za slanje obaveštenja i biltena, a po istraživanjima u USD oko 80% korisnika želi da ih prima. Bilteni su rastuća oblast, jer pružaju mnoge pogodnosti:
• Na regularan i legitiman način se reklamira ime kompanije
• Komunikacija je personalizovana jer je moguće
prilagoditi sadržaj za svakog klijenta
• Predstavlja kompaniju kao autoritet u svojoj oblasti
• Omogućava klijentu povratak na kompanijski web sajt
• Klijentima je lako da razmenjuju informacije sa
drugima
• Plaćanje za postavljanje malih oglasa

Evo nekoliko važnih pravila kod korišćenja elektronske
pošte za potrebe marketinga:
• Omogućiti korisniku mogućnost da odgovori
• Personalizovati sadržaj elektronske pošte. IBM nudi
“Vaš izbor kratkih vesti”, pri čemu posetioci sami
biraju teme koje ih zanimaju
• Ponuditi nešto što se ne može dobiti putem direktne
pošte. Travelocity npr. šalje ponude tipa “poslednji
poziv”. Club Med takođe nudi aranžmane po sniženim
cenama ili one koje nisu prodali, za oko 34,000
korisnika u svojoj bazi
• Omogućiti korisnicima da lako prestanu da primaju
elektronsku poštu, ukoliko to više ne žele [1].

3. Sm@rt MODEL MARKETINGA

Sm@rt model je namenjen definisanju marketing nastupa na YuInternet prostoru. Da bi se uopšte pristupilo razvoju jednog ovakvog modela bilo je potrebno izvršiti analizu domaćeg Interneta. Osnovna pretpostavka na kojoj se model bazira je da proces e-marketinga predstavlja proširenje (a ne zamenu) klasičnog marketinga.U izgradnji modela polazi se od snimanja situacije na tržištu, definisanja i implementacije marketing plana, nakon čega se pristupa evaluaciji i eventualno korektivnim akcijama .

Pre nego što se kompanija pojavi na Internetu mora da utvrdi razloge zašto je taj vid poslovanja pogodan i neophodan njima, da definiše ciljeve koji su različiti za različite kompanije pa i odeljenja kompanija, da te ciljeve projektuje vremenski, kvantitativno i kvalitativno i da uzme u obzir resurse. Ciljevi se postavljaju realno i utvrđuju analizom tržišnog položaja kompanije i proizvoda, analizom produktivnosti, analizom konkurentnosti, analizom finansijske i tehnološke sposobnosti, analizom tržišta i kupaca. Dokument koji sadrži utvrđene poslovne ciljeve je biznis plan marketinške kampanje na Internetu. Biznis plan je uvek u skladu sa poslovnom filozofijom firme i njenom misijom. Primena Sm@rt modela i njegova implementacija ima smisla samo ako se poslovna filozofija firme bazira na marketing konceptu. Situaciona analiza obuhvata detaljne analize faktora okruženja (tržišta, konkurencije, kupaca i samog preduzeća). Obuhvata istraživanje marketinga, segmentaciju, analizu konkurencije i SWOT analizu (procenu mogućnosti i opasnosti u okruženju - pozicioniranje preduzeća). Redefinisanje marketinških ciljeva je kontrolni mehanizam u slučaju da situaciona analiza ukaže na nerealnost postavljenih ciljeva. Vrši se korekcija i ponavlja situaciona analiza. Internet marketing plan je korak Sm@rt modela čiji je smisao razvoj Web sajta. Postoji da bi se uspešno sprovela definisana Internet marketing strategija. Sastoji se od logičkih celina kao što su:
• Apstrakt - sažetak, cilj marketinga na Internetu
• Statistika Internet tržišta - podaci o stanju Internet tržišta sa komparativnom analizom dostupnih podataka o ciljanoj industriji
• Formulisanje strategije marketing komunikacije - to su Internet marketing taktike
• Planiranje Internet marketing budžeta - plate zaposlenih u marketing sektoru, cene usluga koje dovode do implementacije Internet marketing plana (cene istraživanja ...)
• Formiranje marketinškog tima - ko će ove zadatke obaviti i na koji način
• Kreiranje korporativnog identiteta online firme - obuhvata elemente PR-a i marketinške strategije u specifičnim uslovima Internet mreže
• Definisanje vremenskih rokova - čitav Intrnet marketing plan može propasti bez preciziranih vremena dešavanja, zato je neophodno postavljanje projektnog plana
• Internet Media Plan - dizajniranje pojedinačnih marketinških kampanja
• Dodatni marketinški materijali - opisi pojedinih koraka u izvođenju kampanje, PR članci objedinjavanje potrebne dokumentacije...
• Sopstvena istraživanja tržišta - korišćenjem sopstvenih resursa (Web sajt) radi prikupljanja podataka o karakteristikama korisnika Internet usluga
• Merenje efekata marketinških aktivnosti - podaci korisni za definisanje narednih marketinških aktivnosti i korekcije načina prisustva firme na Internetu

Implementacija potpuno pokriva razvoj kompanijskog Web sajta, koji je, zapravo, osnovni alat sajber marketinga. Kontrola podrazumeva neprekidni proces održavanja i praćenja Web sajta, korektivni mehanizam koji omogućava ocenjivanje rezultata Internet marketing aktivnosti. Nezadovoljavajući rezultati vraćaju korak nazad, na izradu i implementaciju Marketing plana.

4. "ČETIRI STUBA" I "VELIKA TROJKA"

Internet marketing u svom delovanju koristi prostor na Internetu da proširi tradicionalni marketing. Mora biti kreativan, interesantan i stalno podložan promenama.Biće uspešan ukoliko čvrsto "stoji " na "četiri stuba" ili verno opslužuje "veliku trojku". Četiri stuba Internet marketinga su (4C):
• Sadržaj (Content) - sadržaj na Web sajtu, njegova koncepcija i organizacija ostvaruju ili ne ostvaruju cilj
• Putanja korisnika (Clickstream) - posmatranje svih akcija posetioca prezentacije, odakle je došao, kuda se kretao po sajtu i kuda je sa njega otišao, daje informacije za unapređenje interakcije sa potencijalnim korisnikom
• Komunikacija (Communication )- kada korisnik dođe na Web sajt, moguće je ostvariti upravljanje komunikacijom. Komunikacija na Web sajtu treba da ima za cilj interaktivnost sa potencijalnim korisnikom
• Konverzija (Conversion) - ako se predhodni elementi urade na kvalitetan način moguće je precizno izračunati direktne efekte nastupa (konverzija posetilaca sajta u korisnike). Cilj je, svakako, unapređenje stepena konverzije [3].

Trojka koja garantuje uspeh Internet marketinga je:
• proizvod koji premašuje potrebe i očekivanja. Kupca treba zainteresovati, iznenaditi, oduševiti
• Osmisliti Web sajt prema "meri" kupca, a ne svojoj želji i očekivanjima. Kupcu treba da se svidi, bude pregledan, da mu zadrži pažnju, i ponovo je vrati
• brinuti o kupcu i posle "viđenja" i posle prodaje.
"68% kupaca napušta prodavca zbog nezadovoljstva odnosom prema njemu, 32% otpada na sve faktore zajedno (18% kupaca odlazi zbog lošeg kvaliteta, a svega 7% zbog konkurencije) [4].

4. STATISTIKA USPEŠNOSTI MARKETINGA

Procenat odgovora je najvažnija mera za bilo koju kampanju direktnog marketinga. U svrhu merenje procenata odgovora koriste se i mogućnosti baza podataka. Marketari koji koriste elektronsku poštu vrše merenja svakog klika mišem, a sve u cilju saznavanja koji sadržaji donose najveće procente odgovora, kada je najbolje vreme za slanje elektronske pošte radi dobijanja odgovora... Elektronska pošta ima tipičan procenat odgovora od 3% do 10%, dok je on kod kataloških kompanija oko 9%. SMS marketari su analizirali procenat odgovora u više od 200 kampanja i došli do sledećih rezultata:
• 94% poruka pročitaju primaoci
• 23% poruka je pokazano ili prosleđeno prijatelju
• 15%-27% primalaca su odgovorili na SMS kampanju
• Cena odgovora je bila 1,92 USD o obezbedila je veći
ROI (Return On Investment) u poređenju sa direktnom
poštanskom pošiljkom [5].

6. ZAKLJUČAK

Web kao multimedijalni deo prisustva na mreži koji se može videti pomoću pretraživačkih programa (browser), predstavlja komponentu realizacije online marketing napora i ne može se poistovećivati sa Internetom odnosno Internet marketingom. Drugim rečima, web marketing elementi omogućavaju samo deo aktivnosti u zavisnosti od težišta internet marketing strategije. Vrlo je značajan za promociju web sajta i efikasna upotreba podrazumeva niz suštinskih aktivnosti - od registracije, monitoringa pozicije kod pretraživackih mašina, uspostavljanja recipročnih veza, analize poseta (log file analysis) itd. Pored weba i ostali elementi internet marketinga imaju značajnu ulogu jer korišćenje ovog medija podrazumeva ne samo promocione aktivnosti ili online prodaju vec prvenstveno izgrađivanje online veza i pogodnosti za posetioce ili one kojima je namenjeno internet angažovanje. Suština je u izgrađivanju sopstvene online mreže oko adrese i tom cilju služi niz aplikacija - počev od korišćenja e-mail programa za elektronsku poštu i e-mailing lista, do formiranja ili okupljanja raznih intresnih grupa (newsgroups), pravljenja svojih elektronskih izdanja (newsletters). Treći ali ne i zadnji element ili aspekt izgrađivanja internet marketing strategije je ostvarivanje pune sinhronizacije i integracije online i off-line marketing aktivnosti što se ne retko ispušta iz vida. Koncepcijski, integrisano delovanje jedino i daje ukupne pozitivne rezultate što znači da uspostavljanje balansa ili optimalnog odnosa ima značajno mesto bez obzira što se težiste može pomerati sa jednog na drugi oblik marketing prisustva. Pod ovim se podrazumevaju i neki na prvi pogled zanemarljivi elementi - isticanje i upoznavanje interne i eksterne javnosti sa URL, e-mail adresama itd. Svakako da definisanje internet marketing strategije zavisi od ciljeva koji se žele postići u online marketing naporu (pri čemu se podrazumeva sinhronizovanost sa offline marketing aktivnostima). To je u direktnoj vezi sa vrstom programa ili proizvoda odnosno usluga, profilom sajtova na koje je usmerena ciljna grupa potrošača odnosno klijenata ali i od pretpostavljenog očekivanja u pogledu sadržaja online prisustva kojeg imaju itd. Stoga se i razlikuju internet marketing strategije u zavisnosti od toga koja se organizacija pojavljuje na mreži. Drugim rečima, jednodimenzionalno definisanje marketinga i marketing strategije na internet mreži koliko danas nije moguće jer je prisutno više kategorija firmi koje sprovode svoje online aktivnosti: jedne koriste Internet u komunikacione svrhe, druge radi online prodaje(e-commerce), treće nude niz različitih usluga drugima (content site), a četvrte su usmerene na omogućavanje funkcionisanja mreže (ISP, portal site). No bez obzira na to, marketing aspekt definisanja, sprovođenja i oblikovanja programa i tržišnih strategija u online okruženju je postao nezaobilazna tema za svaku ozbiljno tržišno orijentisanu organizaciju pa samim tim i internet marketing sve više dobija na značaju.[6]

Direktni marketing predstavlja deo marketinga koji karakteriše kontaktiranje potencijalnih potrošača direktno, bili oni B2B ili B2C, u cilju nastavljanja uzajamno profitabilnih odnosa. U okviru direktnog marketinga u poslednje vreme sve više na značaju dobija njegova implementacija na Internetu koja koristi blagodeti tehnološkog napretka globalnih komunikacija danas. Takođe direktni marketing na Internetu danas obezbeđuje bitnu prednosti u pogledu cene, mogućnosti brzog dobijanja odgovora i personalizaciju. Danas postoji više kanala za komunikaciju poput elektronske pošte, SMS. MMS, IM... Međutim postoje i problemi vezani za nedostatak dovoljnog broja lista korisnika određenih ciljnih grupa, kao i problemi vezani za imperativ očuvanja privatnost korisnika i spam poruke. Uspeh direktnog marketinga se meri kroz procenat odgovora u odnosu na ukupan broj poslatih poruka. Za uspešnu primenu direktnog marketinga potrebno je pre svega poznavati specifičnosti svakog komunikacionog kanala ovog marketinga. Takođe je potrebno očuvati poverenje korisnika, gde će njegovi privatni podaci ostati sačuvani. Potrebno je odrediti, uz pomoć samog korisnika, koja su njegova interesovanja i potrebe, odnosno kom ciljnom tržištu pripada i zatim na osnovu toga mu slati poruke vezane za njegova očekivanje, personalizovati ih i omogućiti mu, ukoliko to želi, da se odjavi sa liste. Pojam marketinga na Internetu odnosi se na sprovođenje marketing aktivnosti korišćenjem javne međunarodne Internet mreže. Da bi se izbegao haotični, neplanski izlazak firmi na Internet, potrebno je pratiti marketing koncept postavljen za specifične uslove naše zemlje u vidu Sm@rt modela koji daje uslove za upravljanje marketingom. Jednostavno: polazeći od poslovnih ciljeva, snimiti situaciju na tržištu, definisati marketing plan i preći na implementaciju; nakon implementacije pristupiti evaluaciji i eventualno, po potrebi korektivnim akcijama. Savremene potrebe za unapređenjem prodaje na Internetu na praktični način prikazuje 4C Internet marketing model. Kompanija može da bude sigurna da je kreirala svoj kredibilitet na Webu ako:
•Omogući da se lako mogu proveriti informacije na sajtu
• Postoji ozbiljna organizacija koja stoji iza sajta
• Posetioci jednostavno mogu kontaktirati sa kompanijom
• Sajt izgleda i funkcioniše profesionalno
• Sajt redovno osvežava
•Veoma vodi računa o greškama bilo koje vrste (pravopisne, gramatičke, funkcionalne) [7].

Internet marketing je dosta zastupljen u svetu, i dosta je efektivan u pogledu trgovine i marketinga. Internet marketing bi trebalo da dostigne još nekoliko ekspanzija kako bi učvrstio svoj efekat i jos više zadovoljio potrošače. Praksa je pokazala da bolje rezultate daje kombinacija marketing miksa, nego oslanjanje na samo jedan instrument. Najbolja je takva kombinacija instrumenata koja maksimalno zadovoljava potrebe potrošača uz minimalne troškove preduzeća. Ipak, treba naglasiti da to nije nimalo lak zadatak, s obzirom da svaki od četiri instrumenta marketing miksa ima svoje specifičnosti i drugačiju ulogu na tržištu.