PR u sportu

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.

1 Uvod

Šta je, u stvari, Pablik Rilejšens? U direktnom prevodu sa engleskog ovaj termin označava odnose, veze sa javnošću. PR je usmeren ka formiranju pozitivnog mišljenja javnog mnjenja o nekom objektu.

Ali, definišući predmetni termin, moramo imati u vidu da su to veze i odnosi sportske organizacije sa različitim slojevima javnosti i društva, iz sopstvenog okruženja i u krugu sopstvene operativne delatnosti. U okruženju se mogu nalaziti sportski auditorijum, sportsko tržište iz spoljašnjeg i unutrašnjeg okruženja industrije sporta, političko, ekonomsko i pravno okruženje, različiti društveni slojevi stanovništva i konačno, uslovno nazvana opšta, ili generalna javnost.

Bun i Kurtz, utvrđuju da PR programi mogli biti formalnog i neformalnog karaktera. Upravo kritičnu tačku svake organizacije u odnosima sa javnošću predstavlja činjenica da li je formalno, ili neformalno organizovan program realizacije Pablik Rilejšens. Jedan od pojavnih oblika, odnosno ciljeva PR, kojim svaka organizacija promoviše sebe i proizvode/usluge predstavlja aktivnost na stvaranju pozitivnog sportskog publiciteta.

Ako se odgovarajuća informacija publikuje na neplatežnoj osnovi, kao informacija od značaja za sredstva masovnoog informisanja (SMI) i njegove klijente, organizacija je suočena sa problemom nemogućnosti da kontroliše sadržinu objavljenih poruka u štampi i drugim medijima, i nezavisno od pozitivnog, odnosno negativnog pristupa poruke.

Public Relations (PR) za sportsku organizaciju predstavlja jedan od najznačajnijih metoda promocije cele organizacije ili njenih proizvoda i usluga. Sport ima veoma mnogo obeležja javne delatnosti i u tom smislu obavezan je da u odnosima sa javnošću izdrži i pozitivne i negativne odzive javnog auditorijuma, predstavljene obično kroz sredstva masovnog informisanja (SMI).

Sportska organizacija može da uspešno ostvari svoju marketinšku funkciju ako pripremi i sistematski sporovodi marketinški plan. Ovim planom se dovode u vezu ciljevi organizacije sa raspoloživim sredstvima i obezbeđuje odgovornost menadžera za marketing i marketera. Posedovanje plana marketinga ima osobit značaj za pripremanje ponuda za sponzorstvo - ova ponuda se izvodi iz marketinškog plana, takav plan čini važan razlog pri opredeljivanju za sponzorstvo. U nastavku je prikazan nacrt tipičnog plana marketinga sportske organizacije.

2 Plan marketinga (okvir za izradu)

1. Smernice marketinškog projekta

1.1. Vizija - Glavne crte marketinške filozofije, strategijski fokus (na koje tržišne segmente se stavlja naglasak); pozicionisanje proizvoda/ usluga prema konkurenciji. Pretpostavke o potrebama i željama ključnih segmenata korisnika/ kupaca usluga. Glavne vrednosti sportske organizcije X kojima se ide u susret projektovanim potrebama korisnika.

1.2. Ciljevi - Precizna, brojčano izražena, formulacija: a) sportskih (tehnoloških, operativnih) ciljeva (načiniti pomak na rang listi takmičara za 2 do 4 mesta, povećati kontingent platežno sposobnih vežbača za 20%, i sl.), b) poslovnih ciljeva (povećanje naplative realizacije za 20%, povećanje čistog finansijskog rezultata-bruto marže za 10%, povećanje udela van-sportske naplative realizacije u ukupnoj realizaciji na 40%, i sl).

2. Tržišne mete

2.1. Definicija i segmentacija tržišta - Na koje segmentc se koncentriše marketinški napor; kako se definišu tržišni segmenti? a) tržišni segmenti na koje se orijentiše servisni sektor aktivnosti sportske organizacije (rekreativci, i sl.), b) tržišni segmenti na koje orijentiše proizvodni sektor sportske organizcije (klubovi zainteresovani za transfer sportista, gledalačka publika, masmediji); c) tržišni segmenti sponzora, d) tržišni segmenti na koje se orijentiše parafunkcionalni sektor delatnosti sportske organizacije (klijenti kladionice-lutrije, poslovni partneri u trgovini i sl.).

2.2. Strategija segmentacije tržišta - fokusiranje na specifične segmente tržišta za koje se sportska organizacija specijalizuje. Na koga se usmerava marketinška poruka? Šta je "lepak" koji okuplja tržišne mete oko programa sportske organizacije X? Kako se marketinška poruka komunicira (strategija promocije)?

2.3. Tržišna meta
Za svaku definisanu tržišnu metu - tržišni segment, priprema se posebno poglavlje marketinškog plana sa sledeđim sadržajem:

2.3.1. Potrebe i zahtevi - Šta je najvažnija-realna potreba ciljnih korisnika? Od koga zavisi zadovoljenje potreba ciljnih korisnika/ kupaca usluga? Ko ima uticaja na donošenje odluke korisnika da kupe uslugu/ program sportske organizacije? Procena veličine ciljnog segmenta korisnika - onih koji predstavljaju efektivnu potražnju (kupovinu) projektovanog programa sportske organizacije? Procena uže i šire populacije stvarnih korisnika/ kupaca (u vremenskoj perspektivi i u regionalnom pogledu). Kakvi su zahtevi korisnika u pogledu tehnološkog i funkcionalnog kvaliteta usluga/ programa? Ocena imidža - Osposobljavanje "personala prvog kontakta", prvenstveno stručnjaka (trenera).

2.3.2. Kanali distribucije - Mreža škola, sportskih objekata; sportske priredbe. Agenti-posrednici u kanalima distribucije sportskih usluga. Koji kanali su najefektivniji za privlačenje/ animaciju pojedinih tržišnih meta? Kanali distribucije i promocije talentovanih sportista.

2.3.3. Snage konkurencije - Komercijalno orijentisana konkurencija. Procena sopstvenog položaja na tržištu (koji procent klijenata u gradu ili šire naša organizacija privlači?). Programi kojima se parira konkurenciji (kratkoročni projekti sportsko-tehničke instruktaže, komercijalni, zabavno-rekreativni kampovi i sl), oslonac na nauku (testovi, praćenje razvoja i sl.), servisiranje trenerskog i menadžerskog kadra (seminari i sl.).

Sadržaj
1 Uvod 3
2 Plan marketinga (okvir za izradu) 4
3 Marketing 7
4 Mediji i odnos sa javnošću 7
5 Medijska prezentacija sportskog imidža 8
6 Mediji,sport i reklame 10
7 Škola košarke 14
7.1 Kampanja škole košarke 14
7.1.1 Uvod 14
7.1.2 Ciljevi i ciljne grupe kampanje 14
7.1.3 Ciljne grupe kampanje 15
7.1.4 Aktivnosti kampanje 15
7.1.5 Promoteri kampanje – naši istaknuti košarkaški stručnjaci 16
7.1.6 Promotivni događaji 16
7.1.7 Promo materijali 16
8 Zaključak 17
9 Literatura 18