MODELI B2C POSLOVANJA

VIRTUELNI TRGOVINSKI CENTRI


Veoma velika popularnost Interneta i prednosti koje donosi poslovanje na svetskoj mreži su podstakli veliki broj trgovaca da se oproba u elektronskoj maloprodaji. Neki od njih su postavili male elektronske prodavnice, dok su se drugi opredelili za primenu šireg koncepta, prenoseći model starije trgovinske institucije –trgovinskog centra- u interaktivnu formu.

KONCEPT VIRTUELNIH TRGOVINSKIH CENTARA

Elektronski tržni centar je novi pojam koji se pojavio u poslednjih nekoliko godina. Iz tog razloga ne postoji precizna definicija ove nove trgovinske institucije. Najpribližnije se može reći da se pod pojmom virtuelnog (ili elektronskog) trgovinskog centra podrazumeva skup dve ili više elektronskih prodavnica, u kojima se potrošačima nude neki proizvodi ili usluge, uz koje može biti uključen i program pratećih usluga ili zabavnih sadržaja.
Sa druge strane, pojam elektronskog trgovinskog centra ne podrazumeva samo spisak drugih prodavnica na Internetu i skup linkova-veza ka njima, što praktično svako može napraviti na mreži, već podrazumeva i postojanje nekih pretpostavki i vrednosti za dugoročnije poslovanje koje će kupci tako i vrednovati. Ono što bi trebalo da privuče i zadrži kupce bi mogla biti kombinacija usluga i tradicionalnih trgovačkih funkcija. Pri tome, postoje različite mogućnosti, kao što su na primer omogućavanje različitih poređenja radnji, cena i artikala, koja nude mašine za pretraživanje, zatim preporučivanje nekih proizvoda ili marki proizvoda, isticanje beneficija za stalne kupce, organizovanje nagradnih igara i slično.
Međutim, na današnjem nivou razvoja tehnologije, postoje još neki oblici elektronske maloprodaje, koji se mogu smatrati vrstom elektronskih trgovinskih centara. Tu se, na primer, mogu uračunati elektronski, ali jednosmerni (neinteraktivni) mediji na kojima se na određeni način može predstaviti ponuda robe, neki oblici polu-interaktivne prodaje i slično.

FUNKCIONISANJE VIRTUELNIH TRŽNIH CENTARA

Funkcionisanje virtuelnih tržnih centara se mora posmatrati sa dva stanovišta: sa stanovišta prodavca i sa stanovišta potrošača. Ovo je neophodno zbog razlika koje postoje između ove dve strane u razmeni u susretu sa ovim oblikom elektronske maloprodaje.
Sa stanovišta prodavca, pre uključivanja u rad u okviru elektronskog trgovinskog centra neophodno je dobro razmotriti određene elemente, koji su bitni za dalje funkcionisanje. Ti elementi su sledeći:
- odluka o izboru elektronskog tržnog centra,
- obezbeđivanje prostora i dodatnih usluga,
- i zakupnina u pojedinom trgovinskom centru.
Proces izbora elektronskog tržnog centra i donošenje odluke o tome je veoma bitno, možda presudno, pitanje za dalji rad elektronskog maloprodavca. Zbog toga se tom izboru mora pristupiti ozbiljno, uz uvažavanje više različitih karakteristika samih trgovinskih centara. Međutim, najvažnije karakteristike koje bi prodavac trebalo da razmotri su:
- dostupnost elektronskog tržnog centra,
- cena korišćenja prostora elektronskog tržnog centra, tj. zakupnina,
- i dodatne usluge koje se nalaze u ponudi.

PREDNOSTI I NEDOSTACI

Učestvovanje u radu elektronskog trgovinskog centra može biti za prodavca odličan način za promovisanje i prodaju proizvoda i usluga iz sopstvenog asortimana. Prednosti učestvovanja u radu virtuelnog trgovinskog centra su veoma slične prednostima učestvovanja maloprodavca u radu tradicionalnog trgovinskog centra.
Kao prednosti bi se posebno mogli izdvojiti sledeći elementi poslovanja:
- Vlasnik elektronskog trgovinskog centra snosi rizik vezan za dizajniranje i postavljanje tog tržnog centra, kao i za učestvovanje maloprodavaca u njemu, na isti način na koji je i vlasnik tradicionalnog trgovinskog centra odgovoran za izgradnju te institucije. Ovo znači da troškovi uključivanja u rad elektronskog tržnog centra mogu biti za maloprodavca niži nego postavljanje sopstvene komercijalne prezentacije, odnosno elektronske prodavnice.
- Vlasnik elektronskog trgovinskog centra je odgovoran za obezbeđivanje prometa u tržnom centru, odnosno obaveza promocije trgovinskog centra i maloprodavca u njemu spadaju u obaveze vlasnika tržnog centra.Na ovaj način, redukuju se neophodni promocioni napori maloprodavca. To, sa druge strane, smanjuje potrebu maloprodavca da uči i usavršava funkcionisanje marketinga na Internetu, što mu omogućava da može da posveti više vremena samoj prodaji, a ne pitanjima marketinga.
- Tradicionalni trgovinski centri koji su ostvarili kritičnu masu mogu biti interesantniji posetiocima nego pojedinačna prodajna mesta, odnosno samostalne prodavnice (na primer, posećivanje trgovinskih centara je jedan od vodećih vidova zabave u Sjedinjenim Američkim Državama). Što se tiče virtuelnih trgovinskih centara, oni takođe mogu biti veoma zabavni svojim posetiocima, ukoliko su dobro organizovani i imaju široku ponudu roba i usluga.
- Vlasnici elektronskih trgovinskih centara ne nude samo prostor za postavljanje prodavnica, već i veliki broj usluga, među kojima je možda najvažnija usluga obezbeđivanja softverskog paketa i pratećih usluga za on-line naručivanje robe, što za maloprodavca može biti veoma komplikovan i skup proces za samostalno razvijanje i prilagođavanje za rad.
Postoje, naravno, i neki nedostaci učestvovanja u radu elektronskog trgovinskog centra:
- Mogu postojati restrikcije u predstavljanju maloprodavca na Internetu,
- Može doći do gubitka fleksibilnosti u predstavljanju proizvoda i usluga maloprodavca,
- Ukoliko menadžeri virtuelnog trgovinskog centra ne obavljaju dobro poslove promocije, može se dogoditi da promet posetilaca u elektronskim prodavnicama u trgovinskom centru bude neadekvatan očekivanom prometu,
- Zabavni sadržaji u okviru elektronskog trgovinskog centra mogu dovesti do velikog broja posetilaca, ali iz neodgovarajuće ciljne grupe, što može imati za rezultat neodgovarajući (nizak) nivo prodaje,
- Može se ograničiti pravo maloprodavca da samostalno istupa na Internetu, iako je prodavnica locirana u okviru elektronskog tržnog centra, što podrazumeva zahtev da svi posetioci i potrošači pojedine prodavnice moraju u nju doći putem preusmerivanja sa glavne strane trgovinskog centra.
U svakom slučaju, učestvovanje u radu elektronskih tržnih centara može biti jedan od načina kreiranja prisustva maloprodavca na Internetu. To je način koji ne zahteva visoke troškove, a obezbeđuje prisustvo na Internetu i mogućnost postavljanja linkova ka drugim stranama koje isti maloprodavac može posedovati na Internetu.

ULOGA I ZNAČAJ

Značaj virtuelnih trgovinskih centara je veliki, jer oni predstavljaju novu trgovinsku instituciju, koja će dalje doprineti razvoju trgovine. Osim toga, oni predstavljaju i oblik organizovanja elektronskih prodavnica, što je značajno za samu elektronsku trgovinu (uglavnom maloprodaju) kao pomak u poslovanju, posebno na svetskoj mreži. Međutim, i procenat propadanja elektronskih trgovinskih centara je veliki.
Značaj elektronskih trgovinskih centara na pojedinom tržištu zavisi i od kvaliteta samog tržišta. Ukoliko na nekom tržištu preovladavaju potrošači koji već imaju određena znanja o Internetu i elektronskim maloprodajnim transakcijama, utoliko je veća mogućnost uspeha i opstanka samog trgovinskog centra. Osim toga, od značaja je i obrazovanje potrošača, njihovo radno vreme, procenat korišćenja plastičnog novca, tj. kreditnih kartica i slično.
Primer tržišta sa dobrim uslovima za poslovanje elektronskih trgovinskih centara predstavlja Koreja. U ovoj zemlji postoji sve veći podstrek za vlasnike virtuelnih trgovinskih centara, jer je ostvareni obim on-line transakcija u tim centrima u prvom kvartalu ove godine za 30% viši u odnosu na predhodni kvartal. Inače, u Koreji postoji stabilan rast prodaje u okviru elektronskih trgovinskih centara još od 1996. godine, kada je sa radom počeo prvi takav centar u Koreji – »Hello Seoul«. Od tada se broj virtuelnih trgovinskih centara više nego udvostručio, od 150 takvih centara u januaru 1998. godine, do 350 centara u januaru 1999. godine. Virtuelni trgovinski centri su u Koreji u januaru 1999. godine zaradili oko 12,5 miliona dolara, što predstavlja povećanje od 240 procenata u odnosu na godinu dana ranije kada je ostvarena prodaja od oko 5,1 miliona dolara, prema podacima državne statistike.


LITERATURA

Tracy Emerick, »Media and Marketing Strategies for the Internet«, zbornik »Interactive Marketing«, ed. Edward Forrest, Richard Mizerski, NTC Business Books, Chicago IL, USA, 1996.