Direktni marketing

POJAM DIREKTNOG MARKETINGA U 20. VEKU

Direktni marketing, kao specifično određen marketinški pojam, javlja se početkom šezdesetih godina dvadesetog veka, predstavljajući novi pristup u prodajnoj komunikaciji s tržištem. Za razliku od klasičnih metoda jednosmernog komuniciranja (prodavac → kupac), direktni marketing se oslanja na dvosmernu (interaktivnu) komunikaciju. Suštinu te komunikacije čini skup aktivnosti pomoću kojih prodavac direktno ulaže napore prema ciljanom potrošaču/korisniku kako bi dobio merljiv odgovor ili transakciju.
Vrlo oštro konkurentsko okruženje kao i sofisticiran i edukovan korisnik traži prilagođavanje ukupnog poslovnog procesa željama i potrebama svakog korisnika posebno. Uspostavljanje dugoročnog odnosa poverenja, koju direktni marketing omogućava, doprinosi zadržavanju postojećih i lakšem pridobijanju novih korisnika.

Aktivnosti direktnog marketinga zasnivaju se na bazama podataka (en: data-bases) i medijima interaktivnog komuniciranja. Baze podataka omogućavaju odabir ciljnog tržišta (kupca), prema kojem se deluje odabirom odgovarajućeg promotivnog/prodajnog medija. Najpoznatiji mediji direktnog marketinga su katalozi, direktna pošta i telefon (telemarketing), dok se u praksi koriste i mnogi drugi kao: televizije, radija, Interneta, mobilnih telefona, štampe, letaka, inserata …

Prodajna komunikacija direktnim marketingom zahteva strogo kontrolisani i unapred planirani pristup. S tim u vezi svaki korak u kampanji traži pažljivo prethodno testiranje.

Merljivost je sledeća karakteristika koja direktni marketing izdvaja od ostalih promotivno/prodajnih aktivnosti. Marketari su u prilici, da na temelju informacije o količini i vrsti dobijenih odgovora ili porudžbina, kontrolišu uspešnost ili neuspešnost kampanje, donose odluke o njenom nastavku, promenama i sl.

Direktni marketing predstavlja jedno od najdinamičnijih područja marketinga, koje je u toku svoga razvoja, uslovljenog tehnološkim i informatičkim razvojem, menjalo i tehnike i oruđa delovanja. Nazivi poput: vođeni marketing (en: directed marketing), marketing “jedan na jedan“ (en: one-to-one marketing) ili aktivno oglašivanje (en: action advertising) na najbolji način odražavaju osnovnu karakteristiku direktnog marketinga – direktnu, neposrednu komunikaciju s kupcem.

Prema definiciji američkog udruženja direktnog marketinga DMA – (en: Direct Marketing Association), direktni je marketing “interaktivan sistem marketinga koji se koristi jednim ili više medija za oglašivanje da bi se uticalo na merljiv odgovori/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji ”. Sama definicija anulira bilo kakvu mistifikaciju direktnog marketinga koji se u svom prvom pojavnom obliku javlja u devedesetim godinama godinama petnaestoga veka. Istorijski podaci DMA spominju davnu 1498. godinu kao godinu pojave prvog poznatog kataloga kojim je izvesni Aldus Manutius nudio na prodaju petnaest knjiga .
Direktni marketing svoju pojavu veže za katalošku prodaju , pa se često tim pojmovima koristi kao sinonimima, ali da je kataloška prodaja samo jedna od tehnika delovanja pokazuje i definicija koja se navodi u Rečniku marketinga, prema kojoj je direktni marketing: “… aktivnost pomoću kojih prodavac, da bi razmenio robu s potrošačem, ulaže direktne napore ciljanom potrošaču, koristeći se jednim ili više medijuma (direktna prodaja, direktna pošta, telemarketing, kablovska televizija, e-mail itd.) radi dobijanja odgovora ”.

DIREKTAN MARKETING KROZ VREME

Pored već pomenute 1498. godine, kao godine pojave prvog poznatog evropskog kataloga, zabeležena je pojava i najstarijeg trgovačkog baštenskog kataloga u Engleskoj 1667. godine, štampanoga u obliku cenovnika.

Dalji razvoj kataloške prodaje omogućila je i reforma poštanskoga sistema (prva u Engleskoj godine 1840.), čime je taj medijum postao dostupniji i jeftiniji. Ubrzo nakon Engleske, reformisan je poštanski sistem i u Nemačkoj, tako da je već 1874. godine postojao sistem prenosa paketnih pošiljaka, a od 1878. godine i sistem poštanskih brojeva. To su bili osnovni preduslovi ranog pojavljivanja potrošačkih kataloga i na području Nemačke. Prvi takav katalog pojavio se u isto vreme kada i poznati katalog Richard Searsa 1886. u SAD. 1886. godine, draguljarnica iz Čikaga (en: Chicago) šalje železnicom naručenu pošiljku zlatnih satova prodavnici dragulja u Minneapolisu. Budući da je trgovina odbila da primi pošiljku, službenik zaposlen na železnici (Richard Sears) odlučuje da kupi kompletnu pošiljku satova. U nastojanju da kupljene satove i proda, on sebi postavlja logično pitanje “ko mora u svakom trenutku znati tačno vreme?”, ne udaljavajući se previše od svoje branše, brzo pronalazi odgovor. Sastavlja listu, na kojoj su bili kolege železničari, šalje je i rasprodaje zalihu svojih satova .

Iako se 1886. godina često spominje kao godina pojave prvog kataloga, već 1872. godine, takođe u Čikagu, pojavljuje se katalog koji je izdala robna kuća Montgomery Ward i koji prema dostupnim podacima možemo smatrati prvim katalogom za kupovinu preko pošte.

Daljoj ekspanziji kataloške prodaje doprinela je 1950. godine pojava kreditnih kartica Diners Club i American Express, a nešto posle i Visa i MasterCard. Krajem pedesetih godina počinju se koristiti oblicima direktnoga odgovora (en: direct response), a od 1965. godine novinskim umecima (insertima). Godinu dana posle, 1966., uvode se besplatni telefoni, kao uvod u telemarketing. Osamdesete godine dvadesetog veka donose dalji tehnološki napredak u obliku pojave faksimil uređaja (telefax), videokaseta i kablovske televizije, medija koji uveliko unapređuju komuniciranje s potrošačima. Kompjuteri i Internet, kao interaktivni mediji, donose i otvaraju nesagledive mogućnosti daljeg razvoja direktnog marketinga.


------------------------------------------------------
Kotler, Ph., Marketing management, IX Edition, Prentice Hall, New Jersey, 1996.
Geller K. Lois, Response – The Complete Guide to Profi table Direct Marketing, Oxford, 2002. str. 5
Aaron Montgomery Ward (February 17, 1844 - December 7, 1913) je bio američki biznismen koji je osmislio koncept prodaje putem kataloga.