E-Marketing komunikacija

Sadržaj

Sadržaj 2
1. Uvod 4
2. Integisana marketing komunikacija (IMC) 5
2.1. IMC alati 5
2.2. Mediji za marketing komunikaciju 6
2.3. Karakteristike medija 6
2.4. Širokopojasni mediji 7
2.5. Uskopojasni mediji 8
2.6. Mediji usmereni na pojednica (Pointcast) 8
2.7. Štampani mediji 8
2.8. Direktna pošta i elektronski e-mail 8
2.9. IMC ciljevi i strategije 9
2.10. Brendiranje nasuprot direktnom odgovoru 10
3. Internet oglašavanje 11
3.1. Trendovi Internet oglašavanja 11
3.2. Formati Internet oglašavanja 13
3.3. Bežično oglašavanje 13
3.4. Formati za oglašavanje na Web sajtu 14
4. MPR – Marketing Public Relations 18
4.1. Web Sajt 18
4.2. Blogovi 18
4.3. Građenje zajednice 19
4.4. Online događaji 19
4.5. Ponude za promotivne prodaje 19
4.6. Kuponi 19
4.7. Uzorci 20
4.8. Takmičanja, lutrije i igrice 20
4.9. Merenje promotivne prodaje 20
5. Direktni marketing 22
5.1. Mediji direktnog marketinga 22
5.2. Marketing sa dozvolom (Opt-in, Opt-out) i lokacijski marketing 25
5.3. Merenje direktnog marketinga 26
5.4. Privatnost i spam 27
6. Mediji i sredstva pogodni za kupovinu 29
6.1. Efektivna kupovina na Internetu 29
6.2. Efikasna kupovina na Internetu 29
7. IMC merenja 30
7.1. Evidencija efektivnosti 30
7.2. Primer merenja 30
8. Zaključak 32
9. Skraćenice korišćene u radu 33
10. Literatura 34


1. Uvod

Marketing komuniciranje, kao i svaka druga tržišna aktivnost, deo je odnosa koji postoje u širem društvenom okruženju. Ono je proizvod onih trendova i odnosa koji uobličavaju privredu i društvo. Zato je pod snažnim uticajem globalnog sistema komuniciranja i njegove strukture. [1, str 10.]

Internet marketing predstavlja moćan način za započinjanje novih i ojačavanje postojećih veza sa potrošačima. Ali oni koji ga sprovode moraju nalaziti sve intelignetnije načine za dizajn i isporuku kvalitetnih poruka koje mogu zadobiti i zadržati pažnju korisnika, čije ponašanje se sada, uz pomoć Internet-a, može pratiti. Klijenti mogu izbisati poruke koje su neželjene za njih, napustit Web site koji im ne može brzo isporučiti željeni servis, zatim objavljivati svoja zapažanja, putem elektronske pošte ili Web posting-a, uzrokujući pojavu da se imidž proizvoda gradi kod korisnika a ne kod proizvođača.

Jedno od poglavlja je posvećeno integrisanoj marketing komunikaciji (IMC), koja predstavlja poprečno - funkcionalan proces planiranja, izvršenja i posmatranja kvalitetnih komunikacija kreiranih za sticanje profita, zadržavanje i pridobijanje klijenata. Opisani su alati, mediji, njihove karakteristike, kao i ciljevi i strategije IMC, uključujući i brendiranje.

Oglašavanje je predstavljeno kroz trendove i formate za oglašavanje. Marketing Public Relations (MPR) su odnosi koji su ovde predstavljeni kroz prikaz načina za uspostavljanje i održavanje ovih odnosa, a takođe je predstavljano i merenje u MPR.

Direktni marketing predstavlja direktno komuniciranje sa ciljnim segmentima. Reč je o komuniciranju kroz različite medije, kod koga se stupa u interakciju sa potrošačem , da bi potrošač direktno odgovorio [1, str 33.]. Direktni marketing predstavlja bilo koji vid direktne komunikacije ka potrošačima, ili poslovnim primaocima, projektovan za stvaranje odgovora u obliku narudžbine, zahteva za dodatnim informacijama ili stvaranju prometa. Predstavljeni su mediji, metode i načini direktnog marketinga. Takođe postoji osvrt na neželjenu poštu.

Pretposlednje poglavlje opisuje efektivnost i efikasnost kupovine na Internetu. U zadnjem odeljku je pažnja posvećena IMC merenju pri čemu je prikazan primer merenja nekih karakterističnih parametara.



2. Integisana marketing komunikacija (IMC)

Integrisana marketing komunikacija (IMC) je poprečno-funkcionalan proces planiranja, izvršenja i posmatranja kvalitetnih komunikacija kreiranih za sticanje profita, zadržavanje i pridobijanje klijenata.

IMC je poprečno-funkcionalan jer je svaki kontakt sa klijentom pomaže kompaniji da kreira imidž za svoj brend. Na primer preprodavci koji posluju sa Sharper Image mogu kupiti i koristiti proizvode sa Web site-a , a onda poslati elektronsku poštu ili nazvati telefonom 1-800 broj radi žalbe na proizvod, i konačno vratiti proizvod u brick-and-mortar radnju za preprodaju. Svaki kontakt sa zaposlenim, Web site-om, dodatkom u magazinu, katalogom ili fizički prodavnicom utiče na stvaranje imidža kompanije u očima klijenta. Na stvaranje pozitivnijeg imidža utiče svakako i iskustvo sa već kupljenim proizvodima, politika cena, kanali distribucije bila ona online ili offline. Potrebno je da i iz ove komunikacije sa klijentima bude izvučena neka korist za stvaranje boljeg imidža.

Profitabilni odnosi sa klijentima predstavljaju osnovu za opstanak kompanija. Uočeno je da nisu svi klijenti podjednako važni jer su neki, naročito oni koji često i mnogo kupuju, važniji od ostalih. Korišćenje tehnologije omogućava prećenje profila klijenata i na bazi dobijenih informacija moguće je zaključivati koji konktretni klijenti jesu važniji od ostalih.

IMC strategija polazi od toga da je potrebno shvatiti ciljne deoničare, brend, njegove suparnike, kao i mnoge spoljne i unutrašnje faktore. Tada marketeri određuju potrebne MarCom alatke za postizanje njihovih komunikacionih ciljeva. Posle implementacije oni prate efekte izvršenja, prave potrebne izmene i zatim opet vrednuju rezultate. Mnogi stručnjaci za IMC se slažu u sledećem:

• Potrebno je više strategija a manje izvršenja (znači manje donošenja brzih odluka koje se odmah izvršavaju).
• Treba ponuditi mnogo više od samog reklamiranja i oglašavanja promotivnih prodaja.
• Pored jednosmerne komunikacije potrebna je i dvosmerna komunikacija.
• Poslovanje upravljano dosadašnjim rezultatima.
2.1. IMC alati

MarCom se sastoji i od planiranih i od neplaniranih poruka između kompanije i klijanata, a takođe i između samih klijenata. Kompanije koriste planirane poruke kada je potrebno informisati ili predubediti ciljne deoničare . Neplanirana poruke su poruke koje kompanije ne mogu kontrolisati i koje u suštini predstavljaju komunikaciju od usta do usta između klijenata. Uticaji naplaniranih poruka na imidž kompanije mogu biti kako negativni tako i veoma pozitivni (primer hotmail-a).

Korišćenjem inovativnih tehnologija, e-marketari mogu povećati efektivnost i efikasnost tradicionalnog MarCom-a na mnogo načina. Tehnologije koje dolaze u obzir su multimedijalne poruke isporučene putem elektronske pošte ili Web stranica, baze podataka za skladištenje informacija, razvoj novih rešenja za Web, browsing i elektronsku poštu i postojanje uređaja za prijem digitalnih signala za pregled multimedijalni poruka.

Primer: Mitsubishi Mothors North America je započela IMC kampanju sa ciljevima da se registruju perspektivni kupci na Web site-u, i da se oni usmere na pravljenje naznaka na test vožnjama. Taktika je uključivala korišćanje TV dodatka tokom 2003 o Super Bowl-u što je rezultiralo u oko 31 milion posetilaca na matičnom sajtu. Ovo reklamiranje je kominovanao se ciljanjem elektronskom poštom 10 glavnih geografskih tržišta i sa EeeWhatHappens.com Web site-om koji predstavlja dilera lokacija.

2.2. Mediji za marketing komunikaciju

Pored Internet-a kao medijuma za marketing komunikaciju koriste se i mediji poput TV, radija, novina, magazina, klasične pošte, spoljnih medijuma (kiosci, autobuske karte, bilbordi). Takođe treba obratiti pažnju na činjenice poput one da se TV može prikazati i na TV prijemniku ali i na personalnom računaru (putem Internet-a). Za marketare je veoma važno da razumeju u potpunosti mogućnosti različitih komunikacionih kanala i načina na koji se oni mogu “prikazati” klijentima, pre nego što se odluče da investiraju u neki od postojećih kanala komunikacije.

2.3. Karakteristike medija

Marketing kominikacija može biti usmerena na pojedinca (n.p.r. pismo) ili na mase (n.p.r. novine). Takođe može biti emitovana na neko područje (n.p.r. televizija) ili biti ciljno poslata (n.p.r. elektronska pošta). Ovo je prikazano na slici 1. Elektronski mediji poput mrežne televizije, radija, kablovske televizije, Internet, fax prenosa i mobilni telefoni mogu biti smatrani širokopojasnim, uskopojasnim ili ciljni na bazi njihove mogućnosti da dostignu masovnu publiku, manju publiku ili individuu sa raznim porukama. Ostali načini za komunikaciju uključuju štampanje i poštanske poruke. Različite karakteristike medija omogućuju marketarima da odaberu najbolju kombinaciju za postizanje njihovih ciljeva. Ovo je prikazano na slici 2. Na primer marketar bira elektronsku poštu obično kada je potrebno poslati individulanu poruku i zahtevati odgovor od te individue.