Istraživanje marketinga

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.

Najbolji način kako bismo saznali ključne informacije za pokretanje novog pothvata u poduzeću jeste napraviti dobru analizu tržišta. Poznavanje tržišta neophodan je preduvjet u izradi kvalitetnog marketinškog plana. Nadalje, kvaliteta poslovnih odluka koje donosimo, izravno ovisi o kvaliteti informacija kojima raspolažemo.

Istraživanje tržišta nam pruža potporu pri donošenju marketinških odluka. Prema jednostavnoj definiciji, istraživanje tržišta je unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje marketinških odluka o upravljanju marketingom.

Svrha istraživanja tržišta je prikupljanje podataka i informacija koje su neophodne za planiranje, organiziranje i kontrolu procesa poslovanja. Istraživanje tržišta nam omogućuje da donosimo ključne odluke na osnovu vjerodostojnih informacija koje dobijemo istraživanjem, kao i rješavanje problema i prepreka na putu do uspjeha u poslovanju. Neophodnost istraživanja tržišta se ogleda u tome što se rizik nikada u potpunosti ne može eliminirati, upravo zbog toga se prikupljanjem informacija smanjuje rizik prilikom donošenja poslovnih odluka. Poduzeće se odlučuje na istraživanje tržišta samo u onim slučajevima kada ne raspolaže sa dovoljno informacija koje su neophodne da se donese ključna odluka.

Jedan od načina da prikupimo potrebne podatke jeste Izviđajno (eksplorativno istraživanje) koje je ustvari početno istraživanje, koje ima zadaću da analizira i definira narav problema kojim se bavimo. Najviše se upotrebljava u situacijama kada sam istraživač ne raspolaže gotovo nikakvim podacima o problemu istraživanja. Postoje posebne tehnike izviđajnog istraživanja kojim se služimo a one su dalje obrađene u ovom radu.

IZVIĐAJNA(EKSPLORATIVNA) ISTRAZIVANJA

Osnovna svrha izviđajnog(eksplorativnog) istraživanja jeste dobivanje uvida u problem i postizanje boljeg razumijevanje pojave, sitaucije ili događaja, što sve olakšava i pomaže u rješavnaju problema. Dakle, moze se reci da je izvidajno ili eksplorativno istrazivanje početo istrazivanje čija je svrha da razjasni i definira narav problema istarživanja.Istrazivanje obićno počinje definiranjem hipoteze istarživanja do koje se dolazi ili iskustvom,općim poznavanjem problema, ili na temelju prije provedenih istraživanja.hipoteze su mogući odgovori na postavljena pitanja i služe kao okosnica u procesu istraživanja.Istraživanjem se ta hipoteza može dokazati ili oboriti.

Izviđajno istraživanje je tipično za situaciju u kojoj istraživač nema nikakvog iskustav a ili znanja o predmetu istraživanja.Posebno je korisno u slučajevima kad se neki općenito postavljeni problem raščlanjuje na konkretne, manje probleme na koje pokušavamo dobiti odgovore.To pomaže da istraživanje u kojem ćemo donositi zaključke, a koje će se nastavljati na ekspolorativno, započne razumijevanjem naravi problema koje pokušavamo riješiti. Eksplorativno istraživanje bi se moglo pretežno, ali ne potpuno,svrastati u kategoriju istraživanja koje rezultira kvalitativnim, opisnim podacima.Ono ne daje preciznija mjerenja izražena brojevima koji bi imali konkretno značenje.U ovom se dijelu može brojevima eventualno izraziti tendencija kretanja, ali se ne provodi detaljnija numerička analiza.Svi izvori podataka se istražuju neformalno da bi se objasnile osobine koje ima neka pojava, predmet.Što znači da većinu projekata iz područja ekspoloratinvnog istarživanja čini kvalitativna analiza.

Izviđajno istraživanje se može provesti i radi razjašnjavanja nedovoljno jasnih koncepcija, ili radi boljeg upoznavanja i kristaliziranja problema u cjelini.Općenito se može reći da se izviđajnim istraživanjem koristimo u sljedećim prilikama:
 dijagnoza situacije –provodi se s namjerom da se problem definira nakon što je otkriven i da se upozna narav problema.Izviđajno istraživanje pomaže u otkrivanju dimenzija problema tako da se nastavak istraživanja usmjeri u dobrom pravcu
 odabir različitih mogućnosti djelovanja- kad se dogodi da je naraspolaganju veći broj rješenja, npr. više ideja o proizvodu, eksplorativno se istraživanje može upotrijebiti da bi se odabralo optimalno rješenje.Testiranje koncepcije proizvida je čest ralog za primjenu ovog istraživanja.Testiranje koncepcije proizvoda je postupak kojim se istražuju reakcije potencijalnih potrošača na ideju o novom ili značajno izmjenjenom proizvodu ili usluzi.
Otkrivanje novih ideja- izviđajno se istraživanje često primjenjuje za stvraranje novih ideja o proizvodu, oglašivaćkoj poruci i sl.Posebno veliko područje za otkrivanje ideja o novom ili inoviranom proizvodu jesu nepokrivene potrebe potrošača.

Kako se eksplorativno istraživanje primjenjuje u slućajevima kada o predmetu istraživanja malo znamo,metode istraživanja su različite.Postoje mnoge tehnike i istraživanju nedefiniranog problema ali i dalje treba imati na umu da svrha sitraživanja, a ne tehnika određuje hoče li istraživanje biti eksplorativno , deskriptivno ili kauzalno.Iskustvo pokazuje da su u eksplorativnom istraživanju posebno korisna četiri pristupa :

PRIKUPLJANJE SEKUNDARNIH PODATAKA

Sekundarno prikupljanje podataka je jedan od najbržih i najekonomičnijih načina u postavljanju hipoteze istraživanja. Upotrebu postojećih podataka je jako bitno naglasiti,jer su istraživači često skloni provesti ,,svoje,, istraživanje a da prethodno nisu provjerili je li i što je već poznato o problemu i predmetu istraživanja. Poduzeća u razvijenim zemljama,a i mnoga naša uspješnija poduzeća, koja kontinuirano provode istraživanje tržišta, skupila su vrlo korisne pisane materijale iz područja poslovanja svoga proizvoda ili usluge. To su ponekad vrlo detaljne informacije koje pomažu u postavljanju hipoteze istraživanja.

Uporaba sekundarnih podataka se ne odnosi samo na brojčane pokazatelje. Često se u časopisima i ostalim tiskanim materijalima nađu vrlo dobra objašnjenja za mnoge pojave ili neki pokazatelji koji istraživaču pomažu da shvati problem.

U uporabi sekundarnih podataka polazimo od materijala koji postoje unutar poduzeća, a zatim prikupljamo ostale objavljene podatke.

Razvoj elektroničke obrade podataka mijenja tradicionalni pristup u uporabi sekundarnih podataka. Današnje su mogućnosti pohranjivanja podataka velike, a također i njihovo pretraživanje,sistematiziranje i primjena. Istodobro se povećava količina podataka koje obajvljuju mnogi izvori, pa se postavlja i problem odabiranja važnijih podataka, a zanemarivanja manje važnih.

ISTRAŽIVANJE DOSADAŠNJIH ISKUSTAVA

U svakom području ima ljudi koji se njime više bave, pa naravno o njemu i više znaju i imaju više ideja od prosječnih poznavatelja. Svrha ovog dijela istraživanja je da prikupimo postojeća zanja, iskustva i ideje od onih osoba koje imaju takve osobinem opet s namjerom da dobijemo bolji uvid u problematiku koja se istražuje i da nam taj postupak pomogne u postavljanju hipoteze istraživanja. U tom smislu nećemo provesti ispitivanje uzorka slučajno odabranih ispitanika, nego ćemo se usredotočiti na manji broj ljudi čija su iskustva za nas u tom času korisna. To mogu biti stručnjaci iz proizvodnje i prodahje nekog proizvoda, djelatnici iz trgovinske organizacija ili potrošači, i općenito ljudi koji se u velćoj mjeri na neki način bave predmetom koji istražujemo. Odabrani uzorak se zove uzorak poznavatelja/eksperata.

U ovom dijelu postupak je obično još uvijek neformalan, razgovori su nestrukturirani i obično ih vode osobe ili službe poslovnog upravljanja (komercijalne, prodajne službe).,a ne službe istraživanja tržišta. Kako je svrha eksplorativnog istraživanja dobivanje ideja o problemu, može se zamisliti i formalni mali uzorak vrlo pažljivo odabranih eksperata kojima tada postavljamo formalna pitanja, uz mogućnost rasprave bez ograničenja. Čak se preporuča sasvim slobodna diskusija uz neznatnu motivaciju i usmjeravanje. Sugovornike