Riječ tržište je vjerovatno jedna od najčešće korištenih riječi u marketingu. Upravo zbog toga teško ju je jednostavno definisati. Često se ova riječ kosristi u različitom kontekstu i sa različitim značenjem. Čujete da se govori o svjetskom tržištu, o tržištu zlata, o regulisanom tržištu itd. U svakom od ovih primjera riječ tržište ima različito značenje , upućujeući na određeni geografski prostor, na ponudu i potražnju određenog dobra ili na uslove pod kojima se obavlja razmjena i određuju cijene različitim dobrima, itd.
Marketing menadžeri kompanija najčešće definišu tržište polazeći od proizvoda ili usluge koje kompanija nudi. Ovakva definicija uključuje četiri osnovna elementa:
1) tip proizvoda ( odgovara na pitanje: Šta?)
2) potrebe kupaca/korisnika proizvoda (odgovara na pitanje: Koju potrebu zadovoljava proizvod)
3) tipove kupaca (odgovara na pitanje: Kome je proizvod namijenjen?)
4) geografski prostor (odgovara na pitanje: Gdje?)
Da bi postojalo tržište za neki proizvod nužno je da budu istovremeno ispunjeni sljedeći uslovi:
1. postojanje potrebe i želje da se ona zadovolji tim proizvodom;
2. postojanje kupovne moći za nabavku proizvoda
3. postojanje spremnosti/voljnosti da se kupi proizvod, i
4. sposobnost, odnosno ovlaštenje za kupovinu.
Zašto je bitno da svi ovi uslovi budu istovremeno ispunjeni vidjećemo iz sljedećih primjera:
1. Svi ljudi imaju potrebu za prevozom, mnogi bi tu potrebu željeli zadovoljiti luksuznim automobilom, no mala ih je koji ga si mogu priuštiti.
2. Djeca su veliki potrošači, ali se rijetko pojavljuju kao kupci, jer nemaju sposobnst/ovalštenje za kupovinu.
3. Mnogo je ljudi koji mogu platiti ulaznicu za pozorište, ali su dvorane često prazne, jer ne postoji želja za posjećivanjem pozorišnih predstava, većina ljudi potrebu za razonodom zadovoljava upotrebom drugih proizvoda ili usluga.
Možemo reći da tržište za neki proizvod čine ljudi koji dijele istu potrebu i žele je zadovoljiti tim proizvodom, a raspolažu dovoljnom količinom novca koju su spremni i sposobni potrošiti za dati proizvod. Međutim, i ovako određeno tržište nije dovoljno precizno jer se često kupci isto proizvoda međusobno jako razlikuju, kako u svojim ličnim karakteristikama, tako i u pogledu zahtjeva koje traže od proizvoda. Različitosti u okviru toga definisanog tržišta mogu biti tako velike da je istim marketing programom moguće zadovoljiti tek ograničen broj nosilaca potreba tj. potrošača. Da bi marketing ponuda bila uspješnija nužno je istražiti preferencije kupaca i prilagoditi im se. Taj proces prepoznavanja prefernicja kupaca u pogledu određenog proizvoda i povezivanje tako ustanovljenih preferenicja sa obilježjima kupca je korak u procesu segmetiranja tržišta. Cilj segmentiranja tržišta je da među brojnim nosiocima tražnje za nekim proizvodom identificira grupe kupaca koji dijele iste preferencije što omogućava da se prilagođavanje proizvoda i ostalih elemenata marketing programa obavi uspješnij, na obostranu korist – potrošača i kompanije.
Strategije marketinga prilikom segmentacije ovise od prevladavajućih okolnosti na tržištu. To su:
■ Masovni marketing,
■ Marketing raznovrsnih proizvoda,
■ Ciljni marketing.
Masovni marketing
Masovni marketing podrazumijeva masovnu proizvodnju, promociju i distribuciju jednog proizvoda pri čemu jedan proizvođač nudi jednak proizvod svim potrošačima. Kompanija zanemaruje razlike u tržišnim segmentima i na čitavom tržištu nastupa s jednom tržišnom ponudom. Koncentrira se na potrebe, a ne na razlike među potrošačima. Kreira proizvod i marketinške programe koji će privući najveći broj kupaca, stvara pozitivan imidž, oslanja se na masovnu distribuciju i masovno oglašavanje.
Marketing raznovrsnih proizvoda
Ponuđač proizvodi više raznovrsnih proizvoda različitih prema obilježjima, oblicima, kvalitetu i veličini. Kompanija djeluje na više tržišnih segmenata i za svaki tržišni segment kreira različit program. Izaziva veću prodaju od masovnog, ali i stvara i veće troškove. Profitabilnost se ne može unaprijed predvidjeti
Ciljni marketing
Ponuđač identificira glavne tržišne segmente, usmejrava se na jedan ili više tih segmenata, a zatim razrađuje proizvode i marketing programe prema mjeri svakog određenog odnosno odabranog segmenta. Određivanje ciljnih tržišta olakšava iskorištavanje tržišnih prilika. Često se primjenjuje u situacijama kada kompanija raspolaže ograničenim sredstvima,
Strategiju masovnog marketinga, Panasonic je koristio odmah nakon sto je osnovan, proizvodeći sijalice sa dva grla. Međutim, njihova proizvodnja se ubrzo proširila na veći broj proizvoda, kao što su: svjetiljke, radio aparati, telefoni, televizori, kamere, digitalni aparati, te mnogobrojni kućanski aparati, i zbog djelovanja na više tržišnih segmenata, Panasonic je započeo sa kreiranjem različitih programa za svaki tržišni segment.
CILJNI MARKETING I GLAVNI KORACI U CILJNOM MARKETINGU
Glavni koraci u ciljnom marketingu su:
1. Segmentacija tržišta
- identifikovati osnove za segmentiranje tržišta
- razviti profile rezolutirajućih segmenata
Segmentiranje tržišta kao proces dijeljenja tržišta na zasebne grupe kupaca koji mogu zahtjevati odvojene proizvode i marketing mikseve
2. Ciljanje tržišta
- razviti mjere za prvlačnost segmenta
- odabrati ciljni segment ili segmente
Ciljanje tržišta je proces ocjenjivanja privlačnosti svakog segmenta tržišta i odabiranje jednog ili više segmenata za ulazak
3. Pozicioniranje tržišta
- razviti pozicioniranje kroz svaki ciljni segment
- pratiti marketing miks za svaki ciljni segment
Poziciniranje tržišta je korištenje varijabli marketing miksa u različitim kombinacijama kakko bi se ponuda određene firme učinila različitom od konkurentske
Vrste tražnje (obrasci tržišnih preferencija)
Istraživanjem potražnje za različitim proizvodima ustanovljena su tri osnovna obrasca preferencija koja potrošači ispoljavaju prema proizvodima. To su: difuzna preferencija, grupna preferencija i homogena preferencija.
Kod difuzne preferencije zahtjevi i želje koje proizvođači ispoljavaju su tako razljičiti da je gotovo nemoguće da dva potrošača budu jednako zadovoljni sa istim proizvodom. Npr. Fotografi koji kupuju veoma skupe foto-aparate za profesionalno bavljenje fotografstvom.
Kod grupne preferencije moguće je ustanoviti grupe koje su dovoljno slične da se njihove potrebe i zahtjevi mogu svesti na ograničen broj preferencija kojima je moguće udovoljiti istim proizvodom. Npr. Većina ljudi koji kupuju foto aparate će biti zadovoljna s najjeftinijim modelima
Homogene preferencije je model tržišta u kojem svi kupci ili potrošači imaju iste preferencije. U ovom slučaju tržište ne razlikuje prirodne segmente barem toliko dugo dok su glavne varijable segmentacije u fokusu. Kod Panasonica je debitirao model gramofona SL-1200. Ova linija komponenti visoke kvalitete gramofona je postala omiljena na cijelom svijetu, priznata zbog svojih visokih performansi, preciznost i trajnost. Tokom 1970-ih i početkom 1980-ih, Panasonic nastavio proizvoditi visoko kvalitetne specijalizirane elektronike za specijalizirane segmente tržišta, ali ni jedan nije uspjeo dostići slavu predhodnika.
Postupak segmentiranja
U procesu segmentiranja polazimo od pretpostavke da među nosiocima potraznje postoje razlicite preferencije, da je njihov broje ogranicen i da taj ogranicen broj preferencija dijeli određeni broj kupaca.
Cilj segmentiranja je prilagoditi marketing ponudu kompanije preferencijama kupaca.
Različitosti preferencija uslovljena je različitosti kupaca stecenih bilo rodjenjem ili odreenoj sredini , a ljudi slicnih obiljezja u pogledu vecine proizvoda pokazuju i slicne preferencije.
Tri su koraka u postupku segmentiranja i to :
- Faza ispitivanja
- Faza analize
- Faza profiliranja
Logicno je da je prwa faza segmentiranju da se ustanove koje preferencije prema proizvodu potrosaci ispoljavaju na određenom trzisu i ustanoviti karakteristicna obiljezja tih potrosaca.Prevodjenjem owe faze jeste istrazivanje potrosaca, nacin na koji oni upotrebljavaju proizvod,okolnosti u kojima oni kupuju, obicaji u kupovini itd Marketeri su rijetko u prilici da dobiju odgovor o svakom pojedinacnom potrosacu, te se ovakva istrazivanja provede na ogranicenom dijelu ukupnog trzista!!
Nakon prve faze slijedi faza analize koja treba otkriti koje od preferencija su dovoljno slicne da predstavljaju homogenu grupu i koja obiljezja potrosaca su uzrok postojanja takvih grupa. Rjesenja ovog zadatka je grupna i faktorska analiza, statisticke metode koje svoju primjenu nalaze i u istrazivanju marketinga.
Treca faza jeste faza profiliranja j.utvrdjivanje segmenata na datom trzisu i identifikovati glavna obiljezja potrosaca koji ih cine.Utvrdimo li npr da na trzistu paste za zube kupci pokazuju preferencije- blistav osmijeh, prijatan okus ili nisku cijenu- moramo otkriti koje su najznacajnije karakteristike potrosaca popojedinim segmentima, kako bi svoj marketng mogli prilagoditi i zadovoljiti iskazane naklonosti. Ova faza predstavlja cilj uspjesnog segmentiranja.
Sam proces segmentiranaj jednom proveden ne predstavlja gvozdeno pravilo i treba ga ponavljati jer se okruzenje mijenja i zato sto se mijenja kupovna moc!!
Panasonic je na svojim trzistima istrazio i ustanovio koje vrste traznje pokazuju potrosaci prema njegovim proizvodima te na koji nacin oni kupuju i upotrebljavaju proizvode i da li postoje homogene grupe potrosaca i utvrdio koje su to karakteristike koje ispoljavaju prema proizvodu a jedna od glavnih jeste kvalitet proizvoda. Na taj nacin se prilagodio svojim kupcima i njihovim potrebama.
OSNOVE ZA SEGMENTIRANJE TRŽIŠTA
Na tržištu lične potrošnje
Nosioci potreba koje se zadovoljavaju na tržištu lične potrošnje su domaćinstva i pojedinci. Oni se međusobno razlikuju po velikom broju obilježja koja utiču na formiranje različitih naklonosti za pojedinim proizvodima. Ispitivanjem stepena različitosti obilježja potrošača i njihovog uticaja na preferencije marketeri dolaze do odgovora na bazi kojeg kriterija segmentirati tržište.
U izboru osnove za segmentiranje razlikujemo dva osnovna pristupa. Prvi polazi od obilježja potrošača, a zatim ispituje (traži) uticaj tih obilježja na obim, strukturu, navike i stavnove u potrošnji, i drugi koji polazi od ponašanja potrošača u kupovini tj. načina na koji oni reaguju na marketinšku ponudu, a zatim traži obilježja koja su uzrok takvog ponašanja.
U prvu grupu kriterija za segmentiranje možemo svrstati geografski, demografsku i psihografsku segmentaciju, a u drugu tzv. bihejviorističku segmentaciju.
Geografska segmentacija
Veliki je broj proizvoda za kojima tražnja značajno varira u zavisnosti od posmatranog geografskog područja. Ove razlike su uslovljene prirodnim uslovima koji postoje na nekom području (klima, tlo i sl.), kao i ekonomskim, političkim i drugim kulturnim uslovima (državne teritorije, razvijenosti regije, jezik i sl.).
Koristeći geografski kriterij segmentiranja, a polazeći od svjetskog tržista, segmente možemo formirati na slijedeći nacin:
globalno tržiste – cijeli svijet,
kontinenti – Europa, Azija, Afrika, Sjeverna i Južna Amerika itd.,
regionalne / međudržavne zajednice – Europska unija, npr,.
države,
pokrajine / republike / kantoni,
gradovi – veličina i broj stanovnika,
grdske zone – gradska, prigradska, seoska;
Rezultat primjene geografskih kriterija segmentacije su prostorni segmenti, na kojima je radi zadovoljenja specifičnih potreba potrošača potrebno vršiti prilagodbe cijelog marketing programa ili nekih njegovih elemenata. Nekad će biti nužno mijenjati obilježja proizvoda, dok je nekad potrebno samo promijeniti način distribucije ili promocije proizvoda, usljed nerazvijenosti mreže posrednika ili medija na nekom području.
Kriterij/osnova za segmentiranje Formirani segment Primjer upotrebe
Geografska segmentacija
Država Bosna i Hercegovina Školski udžbenici
Regija Sarajevska regija Lokalni mediji
Grad Veličina - razvijenost Uslužni sektor
Gustina naseljenosti Gradska, prigradska, seoska Javni prevoz
Klima Kontinentalna, umjerena Sportska oprema
Panasonic je kompanija koja je jedna od vodećih u svijetu moderne tehnologije. Ima liniju raznovrsnih proizvoda, za kojima postoji velika tražnja tako da ima svoje kupce na svim tržištima. Na određenim tržištima je neke proizvode bilo potrebno modificirati, ali je Panasonic ostao vjeran svom dizajnu, kvalitetu, te drugim obilježjima svojih proizvoda. Prema geografskoj segmentaciji tržišta, tržište koje obuhvata Panasonic je globalno. Obim proizvodnje, promocije i
distribucije Panasonica pokriva sve dijelove svijetate svugdje možemo pronaći bar neki proizvod ove kompanije.
Demografska segmentacija
Demografska segmentacija se vrši sa stanovišta starosti, porodičnog statusa, obrazovanja, spol, zanimanje, materijalni status i slično. Podaci se dobivaju kombiniranjem primarnih i sekundarnih izvora, istraživanjem domaćinstava ili pojedinaca. Demografske varijable predstavljaju najjednostavnije kriterije za razlikovanje grupa korisnika jer navike, želje i preferencije korisnika su u uskoj vezi sa demografskim varijablama. Obilježja koja se koriste za segmentiranje su:životna dob, pol, dohodak, zanimanje i obrazovanje...
Životna dob ima jak uticaj na kreiranje preferncija u potrošnji. Očigledno je jer želje i potrebe jednog 12-goišnjaka i njegovog dede bitno drugačije pa se tako i potrebe 20-godišnjih ženskih osoba razlikuju obzirom na to da li su udate ili ne, da li su zaposlene ili studiraju, da li žive sa roditeljima ili same, da li imaju djecu ili ne.
Pol potrošača snažno utiče na potrošnju, pa tako postoje proizvodi koje koriste isključivo žene, odnosn muškarci, međutim sve je manji broj takvih proizvoda, pa se segmentacija na bazi pola sv e češće svodi na prilagođavanje istog proizvoda i ženskim i muškim potrošačima. Npr. pantalone nekad isključivo muški proizvodm danas su neizostavan dio garderobe gotovo svake žene.
Ako analiziramo dohodak, možemo reći d apostoji očigledna povezanost potrošnje i dohoska. Što je veći dohodak, omogućava veću potrošnju ne samo po količini već strukturi. Kod primjene ovog kriterija treba biti jako obazriv i to u skladu sa škotskom izrekom: „Nisam dovoljno bogat, da kupujem jeftino“ i bosanskom „Ne pravi pitu ko ima, već ko je naučio“.
Segmentacija po dohotku: Panasonic kamere imaju 5 nivoa cijena i kvaliteta. Prvi nivo je obican model kamere a 5-ti nivo je model savremene kamere. Razlika u cijeni između ovih nivoa kamera ne smije biti npr. 1000KM jer ce se kupovati jeftinije kamere, ali ni 200KM jer će se kupovati skuplje kamere. Takođe, starosne granice u potrošnji su značajno promjenjene te sada veliki broj mladih ljudi ima fotoaparate, koje su prije tradicionalno bili namjenjeni samo starijim ljudima.
Psihografska segmentacija
Društveni sloj kao relativno stabilan odraz postojeće društvene strukture snažno opredjeljuje potrošnju pokedinca/domaćinstva. Pripadnici istog društvenog sloja obično troše iste proizvode, preferiraju iste marke proizvoda i imaju slične navike u potrošnji i kupovini. Stoga je ovaj kriterij izuzetno koristan kao osnova za segmentiranje tržišta, ali on pretpostalja relativno stabilnu društvenu strukturu.
Društveni sloj kao kriterij izuzetno je koristan kao osnova za segmenitranje Panasonic-ovog tržišta. Kao što je već rečeno, oni u svojoj ponudi imaju veliki broj raznovrsnih proizvoda. Za svaki društveni sloj imaju kreiranu marketing ponudu i proizvode kako bi što bolje odgovorili na potrebe i zahtjeve potrošača. Ti proizvodi su međusobno slični, ali su i prilagođeni određenom društvenom sloju, kako funkcije proizvoda tako i cijena.
Način života grupisanje ljudi na osnovu njihovog životnom stilu, koji se odražava u njihovim aktivnostima, interesovanjima i mišljenjima. Podaci o životnom stilu i ličnosti pomažu u segmentaciji i ciljanju tržišta. Panasonic kreira posebne asortimane proizvoda u skladu sa stilom i načinom življenja njihovih potencijalnih kupaca. Tako, naprimjer, u Panasonic-ovoj ponudi imamo proizvode, konkretno digitalne fotoaparate i kamere, koji su namijenjeni ljudima koji imaju porodicu, malu djecu, i kojima je kamera potrebna da bi snimili neke privatne događaje. S druge strane, Panasonic prodaje i posebne kamere koje koriste ljudi zaintresovani u fotografiju. Sve te informacije o potrošačima i njihovom načinu života, načinu na koji kuupuju i upotrebljavaju različite proizvode, prikupljaju se na bazi tabele:
AKTIVNOSTI INTERESI MIŠLJENJA
Posao Porodica O sebi
Hobi Dom Društvena pitanja
Društveni događaji Posao Politika
Odmor Vezanost za zajednicu Poštovanj
Zabava Rekreacija Ekonomija
Članstvo u klubovima Moda Obrazovanje
U zajednici Hrana Proizvodi
Kupovanje Mediji Budućnost
Sport Događaji Kultura
Osobine ličnosti se takođe koriste kao kriterij za segmentiranje tržišta, bilo pojedniačno iil u kombinaciji sa drugim obilježjima potrošača. Ovaj kriterij je naročito koristan za proizvode kod kojih je jaka konkurencija usljed velike substiutivnosti, pa ponuđači nastoje povezati imidž marke svog proizvod sa ličnim imidžom kojeg potrošač želi izgraditi.
BIHEJVIORISTIČKA SEGMENTACIJA
Kod bihejviorističke segmentacije se kao osnova za formiranje homogenih grupa potrošača uzima njihovo ponašanje pri kupovini i potrošnji nekog proizvoda. Na taj način saznaje se kakvi su stavovi potrošača prema proizvodu i ponuđaču, na koji način kupac donosi odluku o kupovini i sl. Kao kriteriji najčešće se koriste sljedeće varijable:
1. okolnosti javljanja potrebe-kupovine-potrošnje,
2. intenzitet upotrebe proizvoda,
3. status korisnika,
4. privrženost marki,
5. koristi kojima potrošač teži upotrebom proizvoda;
Okolnosti upotrebe
Isti proizvod se može koristiti u različitim okolnostima, što izaziva i različite zahtjeve koje potrošači traže od proizvoda i njihovo ponašanje pri kupovini i upotrebi tih proizvoda.
Kao osnov za segmentiranje tržišta neke kompanije koriste i tzv. „segmentiranje kritičnog događaja“ – na bazi činjenica da određeni događaji/okolnosti izazivaju kod svih ljudi potrebe za nekim proizvodima. Takve kompanije svoje postojanje baziraju na tim posebnim okolnostima.
Prednosti kojima teži
Možda najuspješniju segmentaciju tržišta predstavlja ona koja polazi od prednosti (koristi), koje različiti potrošači traže od nekog proizvoda. Ovaj kriterij kombinovan sa ostalim obilježjima potrošača daje najbolju osnovu (garanciju) da će prilagođeni marketing program rezultirati uspjehom kod potrošača.
Status potrošača
Koristeći ovaj kriterij neka kompanija ukupnu populaciju na određenom geografskom području može svrstati u jednu od slijedećih grupa:
1. nepotrošači,
2. bivši potrošači,
3. potencijalni potrošači,
4. potrošači po prvi put i
5. redovni potrošači.
Pođemo li od pretpostavke da je cilj kompanije da što veći dio populacije učini redovnim potrošačima svojih proizvoda, onda će se marketinški napori, usmjereni na pojedine grupe, značajno razlikovati.
Nepotrošače je potrebno upoznati sa proizvodom i prednostima koje on pruža i stimulisati ih na probu.
Bivše potrošače je nužno pažljivo ispitati i otkriti uzroke njihovog prestanka potrošnje, kako bi se oni otklonili i spriječilo povećanje brojnosti ove grupe, a ako je moguće, kako bi se i lojalnost ovih potrošača vratila.
Potencijalne potrošače nužno je probuditi i aktivnim pristupom ih stimulisati na probu.
Potrošači po prvi put su značajna grupa jer je prvi utisak često presudan za odluku potrošača u kojoj grupi će završiti. Cilj je ove potrošače učiniti redovnim korisnicima našeg proizvoda.
Redovni potrošači naravno nisu grupa koju smijemo zanemariti. Očuvati potrošače je često teško, naročito u uslovima oštre konkurencije, te ne čude ponude posebnih programa (popusti na cijenu, posebne uslige pri kupovini i druge pogodnosti), koje mnoge kompanije usmjeravaju svojim stalni kupcima.
Inenzitet potrošnje
Polazeći od intenziteta potrošnje sve korisnike nekog proizvoda možemo podijeliti u sljedeće grupe:
slabi,
osrednji i
jaki potrošači.
Kod velikog broja proizvoda primjećeno je tzv. pravilo 80/20. Naime svega 20 posto ukupnog broja potrošača troši 80 posto ukupne količine proizvoda.
Bihejvioristička segmentacija je korisna osnova za segmentiranje ali je radi mogućnosti njenog proizvođenja svaki od navedenih kriterija nužno dopuniti ostalim obilježjima potrošača koji ispoljavaju isto ponašanje kako bi segment ustanovljen po nekom od kriterija ponašanja bio lakše mjerljiv i dostupan i kako bi se prilagodbe marketing programa izvršile sa više uspješnosti.
Danas, u savremenom dobu, život je nezamisliv bez tehnologije. Gotovo svaki segment u životu zahtijeva meku operaciju/ funkciju vezanu za tehniku. Kao i neke druge kompanije tako i Panasonic se koristi tzv. „segmentiranjem kritičnog događaja“. Pored kućanskih aparata, telekomunikacijskih i poslovnih sistema koji su nam potrebni u svakodnevnom životu, nudi i fotoaparate, kamere, audio uređaje i sl. koji nam služe da žabilježimo trenutak koji je za nas bitan i želimo ga odugovječiti (npr. rođendani, godišnjice, razne proslave...)
Sve potrebe kojima kupac teži su razni sektori u Panasonicu prihvatili i razmotrili, te razvili raznovrsne proizvode tako da u njihovom asortimanu proizvoda svako može pronaći nešto što mu treba i da adekvatno zadovolji svoje zahtjeve i želje. Veliki je broj njihovih redovnih kupaca širom svijeta.
Segmentiranje tržišta proizvodno-uslužne potrošnje
Segmentiranje tržišta proizvodno uslužne potrošnje je jednostavnije nego tržišta lične potrošnje, što proizilazi iz karakteristika ovog tržišta. Na tržištu proizvodno uslužne potrošnje, je broj kupaca mnogo manji, njihovi kupovni zahtjevi su mnogo homogeniji u odnosu na zahtjeve kupaca na tržištu potrošača, a kako se radi o profesionalcima mnogo je lakše predvidjeti njihovo kupovno ponašanje.
Lokacija kupca je slično geografskoj segmentaciji na tržištu lične potrošnje obilježje koje djeluje na potrebe i preferencije kupaca. Na proizvodno uslužnom tržištu značaj lokacije se ogleda u uticaju razvijenosti pojedinih regija na tražju za nekim proizvodima i uslugama (primjer prodaja fax mašina zavisi od razvijenosti telefonske mreže) i koncentraciji nekih privrednih grana na uskim geografskim područjima – primjer turizma, rudarstva, crne metalurgije i slično.
Veličina kupca je značajno obilježje za segmentaciju. Načini donošenja odluka o kupovini, odgovrost za donošenje odluka i veličina pojedinačnih narudžbi značajno variraju u zavisnosti od veličine industrijskog kupca. Stoga se ovaj kriterij koristi radi prilagođavanja specifičnostima kupca ovisno o njihovoj veličini.
Djelatnost kupca je sljedeće obilježje korisno za segmentiranje na ovom tržištu. Prodavcu laboratorijske opreme na primjer, je korisno da svoje kuoce grupiše (tržišne segmentira) škole, univerzitete, naučne laboratorije, bolnice i kupce iz oblasti hemijske i farmaceutske industrije, jer se njihovi zahtjevi u pogledu kvaliteta, trajnosti,preciznosti, cijne, servisa i ostalih obilježja proizvoda značajno razlikuju.
Važno je napomenuti da je u većini slučajeva nužno formirati tržišne segmente prema više kriterija istovremeno, kako bi se postigli optimalni efekti segmentiranja.
Kriteriji uspješnosti segmentiranja
Kao i ostali proizvodi i rezultat procesa segmentiranja tj. tržišni segment, da bi odgoorio svrsi mora zadovoljiti određene standarde. Ti standardi se u ovom slučaju odnose na sljedeće. Prvi, logičan zahtjev jeste da ustanovljeni tržišni segmenti budu homogeni iznutra tj. da svi pripadnici određene grupe kupaca imaju ista relevantna obilježja. Uslov koji slijedi iz prvog jeste da segmenti moraju biti heterogeni između, da su granice između segmenata dovoljno jasne, u protivnom je segmentacija nepotreban ili uzaludan posao. Ostala obilježja koja treba imati tržišni segment su:
1. Mjerljivost. Segment mora biti formiran takko da je moguće ustanoviti broj potrošača koji ga čine, kao i njihovu kupovnu moć, jer u protivnom nije moguće procijeniti prodajni potencijal tržišnog segmenta.
2. Profitabilnost. Ustanovljeni tržišni segment mora biti dovoljno velik i da omogućuje profitabilno poslovanje kompaniji koja ga izabere za ciljno tržište i prilagodi mu svoj marketing program.
3. Dostupnost. Ovaj zahtjev se odnosi na stepen u kojem je segment moguće dokučiti i opslužiti. Ukoliko je neka grupe kupaca odabrana za ciljno tržište mora biti poznat način na koji im je prilagođeni marketing program moguće učiniti dostupnim.
4. Operativnost. Segmenti moraju biti takvi fa je moguće radi udovoljenja specifičnim zahtjevima kupaca na tim segmentima, kreirati efikasne marketing programe, a da to bude prihvatljino sa stanovišta troškovai cijena tako prilagođenih programa.
Kao dodatne kriterije neki autori navode da segmenti moraju biti dovoljno čvrsti i stabilni, naravno ne u apsolutnom smislu, kako marketing strategije i programi kreirani na bazi provedenog segmentiranja ne bi odgovorili na potrebe koje više ne postoje. No ranije navedeni zahtjevi za uspješnu segmentaciju podrazumijevaju i ove kritetrije, kao i činjenicu da je poces segmentiranja nužno ponavljati u skladu sa promjenama potreba i tražnje na tržištima na koja se segmentiranje odnosi.
IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA
Kriterij za vrednovanje (ocjenu privlačnosti) tržišnog segmenta
I ako ne postoji najbolji način za vrjednovanje tržišnih segmenata, ipak razvijeni su kriteriji koji se mogu koristiti u velikom broju slučajeva. Ti kriteriji se odnose na ocjenu sljedećih karakteristika segmenata koji predstavljaju ciljno tržište.
VELIČINA SEGMENTA i OČEKIVANI RAST BUDUĆNOSTI su važni za odabir segmenta. Segment mora biti dovoljno velik da bi osigurao profitabilno poslovanje. Zato nije čudno da najveći segmenti privlače najveći broj konkurenata, što se može preokrenuti u njihovu slabost. Mnoge, posebno manje firme, stoga biraju manje tržišne segmente koji zbog svoje veličine ne privlače veliki broj konkurenata i pružaju prostor na kojem kompanija može slobodno nastupati.
Za procjenu STRUKTURE PRIVLAČNOSTI SEGMENTA koriste se sljedeći kriteriji kao što su:
1. prisustvo drugih konkurenata na tržištu,
2. prijetnje novih ulazaka
3. pregovaračka snaga kupca i
4. pregovaračka snaga dobavljača.
5. prijetnje substitutivnosti proizvoda
Segment na kojem je prisutan manji broj konkurenata, na kojem ne postoji prijetnja novih ulazaka, gdje su ulazne barijere velike, a izlazne ne postoje, na kojem su kupci i dobavljaci slabi u pregovorima i gdje je opasnost od supstituta mala, predstavlja idealno ciljno tržište za svaku kompaniju. Ocjena stvarne strukturne privlačnosti nekog segmenta stoga predstavlja važan korak kod odlučivanja o ciljnom tržištu.
Strategije obuhvata
Nakon provedenog segmentiranja ili bez segmentiranja, kompanija može izabrati tri osnovne strategije i to:
Kod strategije nediferenciranog marketinga firma nudi jedan isti marketing program na cijelom tržištu. Ova strategija zanemaruje segmentiranje jer polazi od pretpostavke da su potrošači slični po svojim potrebama i željama. Primjena ove strategije je moguća u slučaju kada je prisutan obrazac homogene tražnje i kada je konkurencija među ponuđačima slaba. Kompanija se fokusira na zajedničke dimenzije tržišta apečirajući na univerzalne teme kao što su kvalitet, cijena i sl. Prednosti ove strategije su u korištenju efekata ekonomije obima u proizvodnji i marketingu, što snižava troškove i omogućava ponudu nižih cijena. To je ujedno i najveća slabost jer se konkurencija svodi na cjenovnu ( konkurenciju cijenom), što u slučaju pojave novog učesnika sa još nižim troškovima postojeće ponuđače istiskuje sa tržišta. Najbolji primjer primjene ove strategije je legendarana izjava Henry Forda: „Kupac može birati koju god hoće boju automobila, dok god je to crna“
U slučaju strategije diferenciranog marketinga kompanija pokriva cijelo tržište nudeći različite marketing programe na svakom tržišnom segmentu. Primjenom ove strategije segment postaje odvojeno ciljno tržište, a kompanija kreira posebne marketing mixeve koje prilagođava pojedinim segmentima. Primjer primjene ove strategije su velike automobilske kompanije, kao što su Ford, General Motors, koji nude veliki broj različitih modela i varijanti, različitog raspona cijena, praćenih različitim promocionim naporima – prilagođene različitim segmentima tržišta automobila. Jedini element marketing mixa koji se koristi na svim segmentima je distribucija – sve modele je moguće nabaviti u istim kanalima distribucije. Prednosti ove strategije su u prilagođenosti ponude specifičnostima pojedinih segmenata, arime i postizanju većeg zadovoljstva kupaca, kao i u diverzifikaciji rizika koja se postiže usljed prisutnosti na većem broju segmenata. No kreiranje posebnih marketing mikseva za svaki segment iziskuje visoke troškove proizvodnje i marketinga tih proizvoda, kao i troškova upravljanja tako proširenim poslovanjem. Upravo zbog toga primjena strategije diferenciranog marketinga je tipična za velike organizacije, koje raspolažu obilnim sredstvima i koje nastoje održati poziciju tržišnih lidera.
Kod strategije koncentrisanog marketinga kompanije odlučuju da opslužuju samo jedan tržišni segment prilagođavajući svoju ponudu zahtjevima i željama tog segmenta. Primjena ove strategije podrazumijeva ponudu specijalizovanih linija proizvoda, prilagođenih specifičnostima kupaca iz jednog segmenta, obezbjeđenje posebinh usluga, specijalnu reputaciju i veliku lojalnost kupaca,. Naglasak je na diferenciranom proizvodu/marketingu, personalizovanoj usluzi i dubini proizodnih linija. Veliku nedostatak ove strategije je rizik kojem se kompanija izlaže vezujući svoju budućnost za samo jedan segment. Primjer primjene ove strategije su kompanije specijalizovane za punije, trudinice, sportiste...
Pored ove tri osnovne strategije, kompanija koristi i strategiju kombinovanog marketinga i dezagregiranja.
Kod strategije kombinovanog marketinga kompanija pokriva više od jednog segmenta, ali ne i cijelo tržište i to tako što ima usmjerava ponudu i vrši mala prilagođavanja pojedinih elemenata marketinške ponude za svaki segment. Povezivanje segmenata se vrši na bazi sličnosti kupaca na različitim segmentima ili na bazi specijalizacije proizvoda koji se nudi na više segmenata. Primjenom ove strategije diverzificira se riziki umanjuje nedostatak koncentrisanog marketinga, a prednost u odnosu na univerzalni marketing je u boljoj prilagođenosti željama potrošača.
Strategija dezagregiranja ide do krajnjih granica tj. Tretira svakog kupca kao posebno ciljno tržište. Kao rezultat primjene marketing je prilagođen pojedinačnom kupcu. Ovaj mix rezultira najvećim zadovoljstvom kupca.
Izbor strategije tržišnog obuhvata
Koji od navedenih pristupa ce kompanije primjeniti zavisi od sljedecih faktora:
INTERNI FAKTORI: EKSTERNI FAKTORI:
Ciljevi kompanije vrsta i intezitet konkurencije
Primjenjene strategije vrsta traznje/ preferencija
Sredstva kompanije
Ukratko cemo prodiskutovati svaki od faktora:
Ciljevi kompanije izbor cilja kompanije utice na preduzece i one kompanije koje su profitne ce imati druge pristupe z a razliku od onih neprofitnih.
Strategija koju primjenjuje kompanije kod izbora ciljnog trzista veoma je bitno da li se radi o kompaniji koja je lider u svom podrucju,sljedbenik-imitator,. Za odrzavanje pozicije lidera primjenjuju se razlicite strategije obuhvata, kompanija koja zeli da ostvari liderstvo u valitei najcesce se fokusira na gornji kraj trzista nudeci proizvode kupcima koji su spremni platiti vise cijene za visi kvalitet, dakle koncentrisani marketing ili kombinovani,a one koje zele ostvariti liderstvo u trzisnom ucescu biraju strategiju masovnog ili diferenciranog marketinga.
Sredstva kompanije su znacajan faktor za izbor ciljnog trzista. Kompanija koja je mala po velicini i raspolaze ogranicenim ljudskim, finansijskim i tehnoloskim resursima tesko da ce moci primjeniti strategiju diferenciranog marketinga i one se orijentisu na posebne trzisne segmente.
Vrsta traznje/trzisnih preferencija znaci razlicita trzista pokazuju razlicite obrasc trzisnih preferencija. Trzista koja pokazuju veci stepen homohgene traznje omogucuju primjenu masovnog marketinga, u protivnom nuzno je primjeniti diferencirani il koncentrisani.
Od vrste i itenziteta konkurencije ce zavisiti u kolikoj mjeri ce kompanijamorati da se prilagodi zahtjevima kupaca tj da li ce se fokusirati na manji ili veci dio trzista. One kompanijue koje imaju ostriju konkurenciju primjenjuju diferencirani ili koncentrisani marketin i obrnuto.
Kao što mozemo zakljuciti da je Panasonic jedno od najpoznatijih preduzeca u svijetu koje je ima profitno orijentisan pristup.Ova kompanija opsluzuje vishe trzista i temelji se na pruzanju jednih od najkvalitetnijih proizvoda i usluga uz visoke cijene. Strategija ove kompanije jeste da osim stho se fokusiraju na kvalitet proizvoda i vec i na ideje koje ce obogatiti zivot kupaca i prosiriti njihove hoizonte, znaci ona nastoji da ostvari liderstvo i tako se orijentisu na kupce koji nude vise cijene za veci kvalitet.Iako je Panasonic krenuo kao jedna nerazvijeno preduzece koje je nudilo samo jedan program proizvoda i tako se baziralo na masovnom marketingu.Ali wremenom owa kompanija je pocela raspolagati welikim brojem finansijskih i tehnoloskih resursa i s toga ono primjenjuje strategiju diferenciranog marketinga.Panasonic nudi veliki broj razlicitih proizvoda, s toga je i traznja na trzisnim segmentima razlicita,i panasonic nastoji da se prilagodjava odredjenim segmentima.kao stho nam je poznato da Panasonic kao jedna od najvecih preduzeca elektronike ima ostru konkurenciju i tako primjenjujuci diferencirani marketing i bazirajuci se na cijelo trziste i potrebe kupaca, ulagajuci maximalno u svoje proizvode i njihov kvalitet. Proizvodeci bolje proizvode od swojih konkurenat i iduci korak ispred njih na taj nacin pokusavaju da potisnu njih i zadrze liderstvo.
POZICIONIRANJE NA CILJNOM TRŽIŠTU
Pojam,cilj i postupak pozicioniranja
Pozicioniranje na ciljnom tržištu uključuje korištenje varijabli marketing miksa, kao što su cijena, promocija i distribucija u različitim kombinacijama kako bi se ponuda firme učinila različitom od konkurentske. Pozicioniranje nema veze sa samim proizvodom, ono se odnosi na sliku koju potrošači imaju o proizvodu, tj. o pozicioniranju u njihovoj svijesti. Izabrana strategija pozicioniranja može izazvati promjene na proizvodu, ali suština je u tome kako potrošači doživljavaju ukupnu ponudu firme na konkretnom tržištu u odnosu na njene konkurente.
Pozicioniranje je mjesto koje proizvod (kompanija) zauzima na svom tržištu a određuje se načinom kako ga doživljava relevantna grupa kupaca, tj. ciljno tržište.
Kod izbora strategije pozicioniranja nužno je poći od potrošača i njihovih stavova prema proizvodu. Svoj stav kupci formiraju ocjenjujući proizvod prema obilježjima koja su za njih najbitnija. To mogu biti cijena, kvaliteta, nivo usluga... Procjena za kupce relevantnih kriterija je prvi korak u uspješnom pozicioniranju.
Pošto je pozicioniranje bazirano na kupčevoj percepciji, za marketere koristan način za izbor strategije pozicioniranja je upotreba tzv. mape percepcije. Mapa percepcije je grafički dvo ili višedimenzionalni prikaz kako kupci doživljavaju neki proizvod. Mape percepcije se koriste kako za nove proizvode tako i za ocjenu tekuće tržišne pozicije proizvoda ili kompanije i donošenja odlike o eventualnom repozicioniranju. Da bi iscrtali mapu percepcije polazimo od utvrđenih, za kupce značajnih obilježja proizvoda, zatim ispitujemo kako kupci doživljavaju svakog od konkurenata na datom tržištu prema svakom od obilježja, i konačno utrđujemo tzv. idealne tačke na tržištu. Idealna tačka opisuje proizvod kojeg bi potrošači preferirali iznad svih, čak i ako takav trenutno ne postoji na tržištu. Mapa percepcije se iscrtava po više obilježja te je moguće postojanje većeg broja idealnih tačaka sa stanovišta različitih kupaca.
Panasonic je na svom tržištu u različitim segmentima razvio različite marketing programe i marketing mikseve, te detaljno razmotrio sve zahtjeve svojih kupaca koji se javljaju na tržištu. Vjerovanjem da će pridavanjem velike pažnje kupcima pridobiti ih, u Panasonicu su i postigli ovakve rezultate. Mišljenje kupaca o proizvodima ove firme je da su to vrlo kvalitetni proizvodi, pristupačne cijene, dostupni svima. Znači to je uglavnom ono čemu teže svi proizvođači.
U Panasonicu redovno istraživanjem tržište, kreiranjem mape percepcije i pronalaženjem idealnih tačaka procjenjuju mogućnosti za otvaranje novih predstavništva na tržištu.
Mapa percepcije
Neke strategije pozicioniranja
Pozicioniranje sa stanovišta mogućnosti za kompaniju putem različitie promocije utiču na percepcije i svijest potrošača, mogu biti:
1. Biti broj jedan
2. Naći rupu na tržištu
3. Repozicioniraj konkurenta
Biti broj jedan je najbolja pozicija koju može imati neka kompanija jeste da bude prva u svom području aktivnosti. Npr. Panasonic je napravio prvi TV preko 100 Inča i po tome ga ljudi pamte kao dobrog proizvođača TV.
Činjenica je da ljudi pamte one koji su u nečemu prvi i da se ta percepcija dugo održava u svijesti npr. na pitanje ko je prvi sletio na mjesec većina odgovora bi bila tačna, ali ako ih pitate ko je drugi većina odgovora bi bila ne znam ili naprimjer Coca Cole bezalkoholnim pićima koju većina ljudi percipira kao najveća i najbolja kompanija u toj industriji iako to ona možda više i nije.
Naći rupu na tržištu koriste kompanije koje kasnije ulaze na neko tržište i ne mogu primijeniti stratebiju biti broj jedan. Jedini izbor koji im preostaje je naći nepokriveni dio tržišta tzv. rupu na tržištu koju nijedan postojeći konkurent ne zadovoljava adekvatno.
Repozicioniranje konkurenta.
Ukoliko na tržištu ne postoji slobodan prostor tj. rupa jedina mogućnost je direktan napad na konkurenta u cilju preuzimanja njegove tržišne pozicije, a način da to uradimo jeste ukazivanje na slabosti konkurenta i isicanje vlastite superiornosti sa stanovišta nekog od obilježja koje je značajno za potrošača.
Pretraga
Spisak članova
Kalendar
Pomoć
Segmentiranje tržišta 
