Marketing u kulturi

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.

Marketing je poslovna aktivnost koja usmerava tok robe i usluga od proizvođača do potrošača u cilju najboljeg zadovoljenja potreba potrošača i ostvarivanje cilja preduzeća. Marketing potiče od reči: “market” što znači tržište i “ing” što znači aktivnost.
Istorijski gledano marketing je bio orijentisan na distribuciju roba (proizvoda), zatim na potrošače, tj. na potrebe potrošača, na konkurenciju, odnosno prednosti konkurenata, na procese razmene (transakcije) i konačno, na odnos ili ravnotežu podsticaja i doprinosa. Evolucija je dovela do toga da se danas smatra da je ključna orijentacija marketinga na zadovoljavanje različitih potreba potrošača. Dakle, dominantna definicija marketinga glasi: “u pitanju je društveni i upravljački proces pomoću koga se dobija ono što je potrebno, putem kreiranja, nuđenja i razmene proizvoda od vrednosti sa drugima”. Sadržaj ove definicije čine ključni koncepti, kao što su:
• potrebe,
• želje i tražnja;
• proizvodi (robe, usluge i ideje);
• vrednosti, trošak i satisfakcija;
• razmena i transakcije;
• odnosi i mreže,
• tržišta i
• potencijalni prodavci i kupci.

Polazna osnova marketinga su potrebe i želje pojedinca, dakle potrošača. Potrebe se definišu u smislu izvesnog osećaja da nisu postignuta izvesna zadovoljstva; da nešto nedostaje što je potrebno za fizičko i psihičko blagostanje. Želje su osećanje potrebe uslovljeno ličnim osobinama pojedinaca, njegovim obrazovanjem, znanjem, tradicijom, kulturom, vaspitanjem. Ključni cilj marketinga je nastojanje da se identifikuju želje i potrebe kupaca i da se one zadovolje stvaranjem odgovarajućih proizvoda i usluga. Osim toga, marketing ima za cilj da stimuliše želje i potrebe kupaca, da ih u izvesnoj meri usmerava, kontroliše i kultiviše.
Efikasan marketing podjednaku pažnju treba da posveti proizvodu - njegovim fizičkim karakteristikama i funkcionalnim osobinama i koristima koje potrošači imaju kupovinom proizvoda. Međutim, raznovrsnost tržišnih potreba zahteva od marketinga široku lepezu "ponude" kojom se zadovoljavaju različite fizičke i duhovne aspiracije pojedinaca. Pouzdana pozicija marketinga zavisi od sposobnosti menadžmenta da "uđe" u strukturu različitih želja i potreba - konkretnog i potencijalnog tržišta. Pri kupovini određenih proizvoda kupci razmišljaju u kategorijma:
• korist,
• vrednost,
• satisfakcija.
Korist je procena o tome u kojoj meri proizvod zadovoljava kupčeve potrebe. Vrednost je procena o tome u kojoj meri proizvod zadovoljava potrebe, uzimajući u obzir njegovu cenu i moguću korist od kupovine. Satisfakcija je mera zadovoljstva kupovinom određenih proizvoda, iz ugla troškova, pripadanja (vlasništva) i korišćenja. Razmena i transakcije čine, takođe, osnovu koncepta marketinga. Razmena je proces u kome dve strane raspolažu nečim što ima vrednost za drugu stranu. Transakcija je, opet, trgovina određenim vrednostima između dve, odnosno između više strana. I jedan i drugi proces, na neki način, podrazumevaju potpunu informisanost zainteresovanih strana, postojanje potrebe, jasno izražene, tj. formulisanje i spremnost, odnosno sposobnost da se pregovara i pogađa.
Marketing odnosa, ili naprosto stvaranje lojalnosti potrošača ima važno mesto u marketingu. Naime, savremena preduzeća su ispravno uočila da profit na krakat rok i po svaku cenu odbija potrošača. Dugoročni odnosi zasnovani na kvalitetu, poverenju i razumevanju trenutnih teškoća kupaca, čine pouzdaniju osnovu za rast i razvoj, za zadržavanje kupaca i pridobijanja novih. Osim toga, preduzeća su uočila da stvaranje mreža (povezivanje eksternih stejkholdera) čini ispravnu dugoročnu osnovu više profitabilnosti. Na tržištu se sučeljavaju kupci i prodavci. Odigrava se razmena, kupo-prodaja i slično.
Na tržištu se obezbeđuju proizvodni faktori i prodaju gotovi proizvodi, kao rezultat savremene konverzije inputa u outpute. Specifičnost marketinga je u tome što se prodavci tretiraju kao eksterni stejkholderi na strani proizvodnje, dok kupci proizvoda i usluga čine tržišne konstante. U nastavku rada rećićemo vam nešto više o novoj ulozi marketinga I o ulozi marketinga u neprofitnim organizacijama.

Uloga marketinga u ustanovama neprofitnog tipa

Osnovni zadatak marketinga u organizaciji profitnog tipa jeste plasiranje i prodaja proizvoda pod uticajem tržišnih zakona, sve jače konkurencije i stalne potrebe za rastom profita. Danas postoji i takozvani „društveni marketing” ili „marketing neprofitnih organizacija” , koji se primenjuje u humanitarnim i društvenim institucijama. Zašto je ovakvim ustanovama potreban marketing? Njegov zadatak je višestruk i dalekosežan jer skreće pažnju javnosti na postojanje institucija ovakvog tipa, razvija svest o njima kao o potrebnim ustanovama, poboljšava kvalitet njihovog uticaja i unapređuje stvaranje njihovih prihoda. Postavlja se pitanje da li marketing može uvesti tržišnu logiku koja uništava i vulgarizuje umetnički čin, a umetnost pretvara u veštinu. „Tržište” i „potrošači” poprimaju u kontekstu očuvanja kulturne baštine drugačije značenje. Biblioteke, kao i druge ustanove kulture (muzeji, arhivi, zavodi) imaju izvesna ograničenja u marketinškom pristupu, jer nastoje da očuvaju svoje funkcije i programe, a ne samo one koji su finansijski isplativi. Korišćenje raznovrsnih marketinških tehnika i akcija oživelo je izvan granica profitnog sektora i kod nas u poslednjih nekoliko godina. Neki oblici njihove primene ne razlikuju se mnogo od strategija u profitno orijentisanim organizacijama. Pravci razvoja usmeravaju se ka građenju strukture neprofitnih organizacija (tehnička i materijalna poboljšanja), stvaranju programa za edukaciju o neprofitnom menadžmentu, formiranju fondova, strategijskom planiranju i podršci u finansiranju projekata. Za adekvatnu i pravilnu primenu marketinških akcija od presudnog su značaja pravilno shvatanje marketinške filozofije, sistematski pristup u rešavanju marketinških problema i spremnost da se primenjuju tehnike iz profitnog sektora. Teorija marketinga služi se formulom „4P”, odnosno marketinškim miksom koji čine sledeće komponente: odnos između proizvoda, njihova cena, reklama i mesto ili lokacija ( product, price, promotion, place). Prema ovoj teoriji postizanje ravnoteže između ova četiri elementa predstavlja meru uspeha. U bibliotečkom marketingu potrebno je redefinisati ove komponente uspešnog marketinga i odretiti pravilnu marketinšku strategiju. Pakovanje jednog proizvoda u klasičnom marketing miksu, svojom atraktivnošću treba da privuče kupca, pobudi njegovu pažnju i podstakne ga da kupi taj proizvod. Uprkos razlikama u odnosu na komercijalni sektor, zadatak neprofitnih institucija postaje da svoj proizvod učine atraktivnim. Ako se napravi paralela sa marketingom u neprofitnim institucijama, tretirajući proizvod kao program, a pakovanje kao spoljašnji imidž koji biblioteka o sebi gradi, onda se uloga marketing menadžera ogleda u tome da taj proizvod – program, učini interesantnim i drugačijim. Stepen njegovog uspeha jasno se ogleda u posećenosti kulturnih programa (promocije knjiga, književne večeri, tribine, naučni skupovi, izložbe...) Brojni faktori određuju strukturu publike navedenih programa, počevši od starosne granice, pola i stepena obrazovanja, do posedovanja kulturnih navika.