marketing istraživanje

Maturski, Seminarski , Maturalni i diplomski radovi iz ekonomije: menadžmenta, marketinga, finansija, elektronskog poslovanja, internet tehnologija, biznis planova, makroekonomije, mikroekonomije, preduzetništva, upravljanja ljudskim resursima, carine i porezi.

Savremeno tržište karakteriše kompleksnost, turbulentnost i porast neizvesnosti izazvan čestim pojavama inovacija u svim oblastima poslovanja. Inovacije jačaju kompetitivnost i dovode do diskontinuiteta koji utiče na prestanak važenja dotadašnjeg načina poslovnog razmišljanja, odlučivanja i akcije. Preduzeća su primorana da neprekidno prikupljaju informacije i o svom unutrašnjem okruženju (o sopstvenim snagama i slabostima), ali pre svega o spoljnom okruženju - potrošačima, konkurentima, partnerima, državi i njenoj ekonomskoj politici. Informacije su bitne ne samo zbog praćenja okruženja, već i zbog predviđanja kretanja u okruženju, ali i zbog kreiranja promena koje bi mogle unaprediti poslovanje i poboljšati konkurentnost preduzeća.
Zbog svega navedenog značaj koji informacije imaju za jedno preduzeće, bez obzira na njegovu veličinu i delatnost kojom se bavi, ogroman je. Bez kvalitetnih informacija nema ni kvalitetnih poslovnih odluka. Karakteristike kvalitetnih informacija su:
1. preciznost
2. tačnost
3. pravovremenost
4. potpunost
5. jasnost
Savremena preduzeća prihvatila su marketing koncepciju po kojoj je u fokusu preduzeća potrošač, njegove potrebe i želje. Da bi uspešno poslovalo, preduzeće mora da upozna potrošača svojih proizvoda/usluga, da prepozna njegove potrebe, da bude sposobno da ih predvidi i da ih zadovolji bolje nego konkurencija. Zbog toga, neophodno je kontinuirano prikupljati informacije o potrošačima kako bi se donosile kvalitetne poslovne odluke koje će uticati na poboljšanje pozicije koje preduzeće zauzima na tržištu.
Razlozi zbog kojih preduzeća u savremenim uslovima poslovanja prihvataju marketing koncepciju i teže da na što efikasniji način prikupljaju, obrađuju i koriste informacije su:
1. jačanje konkurencije i neophodnost inovacija,
2. porast značaja različitih tehnologija, a naročito informacionih,
3. globalizacija,
4. sve veći zahtevi potrošača,
5. ponuda veća od tražnje - tržište kupca,
6. porast troškova marketinga - neophodnost da se marketinške aktivnosti obavljaju efikasnije i efektivnije,
7. neizvesnost.


PROCES ODLUČIVANJA

Sve navedene karakteristike savremenog tržišta utiču na usložnjavanje marketinškog procesa odlučivanja. Proces odlučivanja i marketinške odluke kao njegov proizvod imaju za cilj uspostavljanje sklada između mogućnosti preduzeća i tražnje odnosno smanjenje jaza između sadašnje tržišne pozicije preduzeća i pozicije u kojoj bi preduzeće želelo da bude.
Da bi proces odlučivanja rezultirao u kvalitetnim marketinškim odlukama neophodno je posedovati kvalitetne informacije. Moderne informacione tehnologije su toliko usavršene da problem više nije toliko kako doći do informacija nego kako u moru informacija prepoznati one koje se zaista mogu iskoristiti za unapređenje poslovanja. Na marketinške odluke utiče veoma veliki broj faktora koji su uglavnom teško merljivi što proces odlučivanja dalje komplikuje. Takođe, neophodnost blagovremenog donošenja odluka još više ističe potrebu za pravovremenim i tačnim informacijama.

MARKETING ISTRAŽIVANJE

Marketing istraživanje predstavlja veoma važno sredstvo za smanjenje rizika i neizvesnosti pri donošenju marketing odluka.
Svrha marketing istraživanja je da omogući bolje povezivanje preduzeća sa sopstvenim kupcima i potrošačima putem informacija koje se koriste za:
1. identifikovanje i definisanje marketing mogućnosti i problema
2. generisanje i ocenu marketing akcija
3. praćenje marketing aktivnosti
4. bolje razumevanje marketinga

Marketing istraživanje, dakle, predstavlja organizovanu aktivnost koja za cilj ima povećanje kvaliteta marketing odluka. Putem marketing istraživanja definišu se nove mogućnosti poslovanja i rizik koji one nose, pribavljaju se informacije za proaktivnu strategiju, omogućava se kvalitetnije definisanje ciljeva, kao i kvalitetnije planiranje, organizovanje i kontrola. Takođe, pošto je najčešće usmereno ka potrošačima, marketing istraživanje predstavlja način za komunikaciju sa potrošačima i, vrlo često, osnov za formulisanje propagandne kampanje i reklamnih poruka.
Predmet marketing istraživanja najčešće je:
1. procena uspešnosti sa kojom preduzeće sprovodi svoju strategiju i ostvaruje ciljeve
2. predviđanje tražnje i prodaje
3. motivi i ponašanje potrošača
4. efikasnost instrumenata marketing miksa
5. tržišna pozicija preduzeća
Cilj istraživanja je da akumulira, prihvati i transformiše određena znanja u poslovnu strategiju kompanije.
Sprovodi se preko sopstvenih odeljenja za istraživanje ili angažovanjem stručnih institucija.
Izvršioci su: marketing istraživači, statističari, biheviorističari, informatičari, itd.

Iako postoje profesionalne organizacije koje nude usluge marketing istraživanja, preduzeće i samo može organizovati istraživanja putem kojih će se bolje upoznati pre svega sa osnovnim karakteristikama svojih potrošača, njihovim potrebama i motivima. U savremenim uslovima čak i najmanja preduzeća poseduju informacioni sistem koji im može olakšati proces donošenja odluka i pomoću kojeg mogu pronaći inovativna rešenja poslovnih problema. Kako je u suštini preduzetništva upravo rešavanje problema na inovativan način, veoma je bitno upoznati se sa statističkim metodama i tehnikama marketing istraživanja, kao i sa metoma prikupljanja, klasifikovanja, prezentovanja i razumevanja informacija do kojih preduzeće može doći.

Područja marketing istraživanja

Područja marketing istraživanja mogu biti:
1. Istraživanje ciljnog okruženja,
2. Istraživanje operativnog okruženja,
3. Istraživanje karakteristika tržišta,
4. Istraživanje proizvoda,
5. Istraživanje distribucije i prodaje,
6. Istraživanje promocije,
7. Istraživanje cene.


Proces marketing istraživanja

Prema F. Kotler-u proces marketing istraživanja obuhvata sledeće faze:
1. Definisanje ciljeva i predmeta istraživanja
2. Razrada plana istraživanja
3. Prikupljanje podataka
4. Obrada i analiza podataka
5. Prezentacija rezultata i izrada izveštaja

Definisanje ciljeva i predmeta istraživanja

Definisanje ciljeva i predmeta istraživanja je polazna osnova čitavog procesa. Ono ne sme biti ni preusko ni preširoko. Ukoliko precizno ne definišemo ciljeve i predmet istraživanja ni rezultati neće biti zadovoljavajući. Ciljevi npr. mogu da budu:
1. Analiza i definisanje postojeće situacije na tržištu,
2. Povećanje tražnje za proizvodima konkretnog prduzeća,
3. Poboljšanje odnosa sa ciljnim kupcima i sl.


Razrada plana istraživanja

Razrada plana zahteva utvrđivanje:
1. Izvora podataka (tržište, kupci, poslovni partneri, izveštaji, bilansi, obračuni)
2. Pristupa istraživanju,
3. Instrumenata istraživanja (upitnik, mehanička sredstva, anketa, eksperiment i sl.),
4. Plana uzrokovanja (koga, koliko i kako izabrati ispitanike)
5. Tehnike kontaktiranja (pošta, telefon i lični intervju).

U zavisnosti od cilja i predmeta istaživanja određujemo pre svega instrument istraživanja kao i tehnike kontaktiranja. Nije dobro zameniti redosled ova dva koraka i na osnovu raspoloživih insrumenata birati predmet istraživanja.


Prikupljanje podataka

Prikupljanje podataka je marketing istraživanje u najužem smislu. Oblici prikupljanja i registrovanja podataka, u zavisnosti od korišćenih metoda i tehnika su: