Ljudi kao potrošači

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.

Potrošač je član zajednice, društveno i kulturno biće, koje teži da kupovinom i korišćenjem određenog proizvoda/usluge zadovolji svoje potrebe i želje.

Pod pojmom potrošača možemo imati u vidu dve vrste potrošačkih jedinica:
1. Ljude (građane) kao potrošače – finalni potrošači.
2. Organizacije (preduzeća, institucije) kao potrošače – poslovne kupce.

Finalni potrošači kupuju usluge za ličnu ili porodičnu potrošnju, ovde se znači radi o krajnjim korisnicima i potrošačima usluga.

Organizacije kao potrošači kupuju proizvode i usluge za dalju preradu, obavljanje poslovanja (aktivnosti) ili preprodaju.
Ovde spadaju preduzeća privredna i neprivredna, agencije, institucije i sve ostale organizacije koje su profitno ili neprofitno orjentisane.

Ono što je zastupljeno to jest uočljivo kod svih potrošača jeste to da su potrošači ljudska bića, sa svojim manama i vrlinama, sa svim svojim karakteristikama urođenim i stečenim, kao i sa širokom lepezom spoljnih faktora koji utiču na njihovo ponašanje, s toga još uvek predstavljaju nepoznanicu.

Svu ljudi se ne ponašaju isto pri donošenju odluka o kupovini određene usluge, čak i isti ljudi različito se ponašaju u različitim situacijama, pri čemu na njih deluju veliki broj internih i eksternih faktora.
Da bi se moglo odgovoriti na koji način i zašto čovek kupuje odrđenu marku, potrebno je poći od osnovnih ciljeva, potreba i želja, koje čovek tom kupovinom želi da zadovolji.

Kada potrošač postane svestan potrebe aktivira se motivacioni proces.
Da bi se potrebe zadovoljile moraju biti prevedene u želju, a one se razlikuju od potreba po tome što su usmerene ka određenom predmetu ili objektu.
Ukoliko su zasnovane na realnoj kupovnoj moći tada se javljaju kao tražnja za određenim proizvodima i uslugama što prouzrokuje odgovarajuću akciju koja kroz određeno ponašanje dovodi do zadovoljenja potrebe.

Zakon tražnje se zasniva na efektu dohotka i efektu supstitucije.

Efekat dohotka: Niže cene oslobađaju dohodak za dodatnu potrošnju i obrnuto.

Efekat supstitucije: Niže cene u odnosu na druga dobra privlače nove kupce i obrnuto.

Razumevanje efekta dohotka i efekta supstitucije zasniva se na sledećim kategorijama: Analiza korisnosti, budžetsko ograničenje i krive indiferencije.

Naučnici smatraju, kada su u pitanju potrošači i njihove potrebe da postoji određena hijararhija motiva, i da njima čovek usmerava svoje ponašanje.
Postoje razne podele motiva i potreba, te razni modeli koji objašnjavaju ove fenomene .
Jedan od najviše upotrebljivanih i najprimenjivijih jeste Maslovljeva hijararhija, koja se sa uspehom može primeniti i u sektoru usluga.

Prema Maslovu, ključni motivi po redosledu dati su:
1. Fiziološki motivi (povezani su sa potrebom opstanka- hrana, spavanje...).
2. Motivi bezbednosti (fizička i materijalna sigurnost osobe).
3. Motivi pripadnosti (čovek je društveno biće i zato ima potrebe za druženjem, ljubavlju....).
4. Statusni motivi (isticanje osobe u društvu, želja za prestižom, poštovanjem od drugih.....).
5. Motivi samopotvrđivanja (želja osobe da se razvija kao ličnost i da se izrazi u skladu sa svojim sposobnostima).

Potrošač težeči da zadovolji neke svoje potrebe i motive, nesvesno kreće ka višim hijerarhijskim nivoima i shodno tome bira odgovarajući alternativu.

2. PONAŠANJE POTROŠAČA PRILIKOM KUPOVINE

Potrošač želi da prilikom donošenja odluke o kupovini i korišćenju neke usluge smanji što je više moguće, rizik od pogrešne kupovine.
Nivo rizika zavisi, kada su usluge u pitanju, zavisi od velikog broja faktora, a neki od njih su sledeći:

1. Učešće opipljivih elemenata koji podržavaju uslužni proces, kako bi efekti usluge bili vidljivi za potrošača prilikom odlučivanja.
2. Nivo uključenosti korisnika u proces usluživanja, što je veći nivo uključenosti to je veći i percipirani rizik, na primer kod zdravstvenih usluga, koje se obavljaju najčešće na samom pacijentu: popravke zuba, pregledi...
3. Iskustvo sa tipom usluge, kada se prvi put odlučuje o kupovini neke usluge, rizik je veći, kao na primer kada osoba prvi put leti avionom....
4. Lično shvatanje rizika, različite osobe imaju različito ponašanje u pogledu rizika, neki su veći kockari, dok druge preferiraju sigurnost i stabilnost prilikom odlučivanja.
5. Situacioni faktori, utiču na percipirani rizik, na primer kada osoba kasni na aerodrom zaustaviće i taxi vozilo nepoznatog udruženja, bez obzira na komfor i cenu koju pruža u nekom drugom slučaju, u slučaju kada osoba ne kasni na vreme se sprema za polazak na aerodrom i naručuje taxi vozilo.
6. Garancije i obezbeđenja, u nekim slučajevima utiču na percepciju rizika, na primer kada turistička agencija član udruženja turističkih agencija i samim tim obavezna da poštuje određene standarde i osigura putnike i njihovu imovinu, a država kontroliše rad, u tim slučajevima percepcijalan rizik je manji nego kad nepoznata turistička agencija koja nije član udruženja prodaje aranžman.

Potrošači su krajnje merilo vrednosti određene usluge, od njih zavisi koja uslužna preduzeća opstaju a koja nestaju sa tržišta.
Čovek je kompleksno biće a samim tim i njegovo ponašanje kao potrošača, na njega utiče čitav niz faktora, i od psihološkog sklopa osobe, kognicije i afekta koje ispoljava u određenim situacijama zavisi i njegovo potrošačko ponašanje, koje pak nije konstatno već poprima i povratni uticaj.
Isto tako na ponašanje utiču i niz faktora iz okruženja na koje osoba može uticati ali biti i pod uticajem, ovi faktori deluju na razumevanje i osećanja osobe, ove tri grupe faktora čini ’’točak analize potrošača’’.

3. PROCES ODLUČIVANJA KRAJNJIH POTROŠAČA U KUPOVUNI

Organizacije istražuju proces odlučivanja o kupovini određene kategorije proizvoda.
One ispituju potrošače kada su se prvi put upoznali sa određenom vrstom i markama proizvoda, kakva su njihova uverenja o marki, koliko su vezani za određeni proizvod, kako donose odluke o izboru marke i koliko su zadovoljni posle kupovine.

Marketing eksperti mogu da saznaju o etapama procesa kupovine određenih proizvoda korišćenjem nekoliko metoda (Kotler, 2000).
Oni mogu da misle o tome kako bi sami reagovali (introspektivna metoda), moguda intervjuišu mali broj doskorašnjih kupaca, pitajući ih za događaje koji su ih doveli do kupovine (retrospektivna metoda).
Mogu da pronađu potrošače koji planiraju da kupe proizvod i da ih pitaju kako bi oni ostvarili proces kupovine (prospektivna metoda), ili mogu da pitaju potrošače da opišu idealan način da se kupi proizvod (preskriptivna metoda).
Svaka metoda rezultira opisom postupaka u procesu odlučivanja potrošača.

Potrošač prolazi kroz pet faza prilikom kupovine a to su:
1. Prepoznavanje problema.
2. Traženje informacija.
3. Procena alternativa.
4. Odluka o kupovini.
5. Ponašanje posle kupovine.

Prepoznavanje problema predstavlja proces kada kupac prepozna problem ili potrebu.
Potreba može da bude izazvana unutrašnjim i spoljašnim stimulansima.
Što se tiče unutrašnjih stimulansa jedna od potreba osoba kao na primer: žeđ, glad i slično, raste do određenom nivoa i postaje podsticaj.
Kod unutrašnjih stimulansa osoba prolazi pored pekare i vidi svež ispečen hleb, što stimuliše glad te osobe ili drugi primer; čovek se divi novom automobilu komšije, ili čita u časopisu oglas za novi računar, itd....

Traženje informacija odnosi se na to da zainterosavani potrošač može istraživati da bi došao do informacije.