Korporacijski identitet i imidž

Očekivanja od korporacijskog identiteta

Šta očekivati od korporacijskog identiteta, i kad ga redizajnirati, zavisi o situaciji u kojoj se nalazi konkretno trgovačko društvo. U pogledu vlasničkih odnosa može se nalaziti u procesu spajanja, kupovine na tržištu dionica, preuzimanja od strane menedžmenta, pa društvo treba repozicioniranje i izmjenu identiteta. U tržišnom pogledu može se polaziti od velike potrebe za diferencijacijom, profiliranjem i repozicioniranjem, može ovisiti o lokalnoj ili nacionalnoj prihvaćenosti ili potrebe internacionalizacije pogona i proizvodnje. Očekivanja su drukčija u uslovima preživljavanju u recesiji, ili kad postoji potreba za strukturalnim prestrojavanjem i traženju strateškog partnerstva radi rastuće konkurencije.

Mnogo kompleksniji i problematičniji je razvoj identiteta u trgovačkim društvima koja ne mogu razviti svoj identitet kroz proizvod. Takva je situacija na tržištima kapitalnih dobara, u primarnoj industriji, u sektoru usluga koje imaju nedodirljiv i nedjeljiv proizvod, čiji proizvodi za sebe imaju malo ili ništa što bi moglo poslužiti kao dizajn i baza za vizualizaciju i razvoj identiteta. Radi se o proizvođačima mašina, građevinskom inženjeringu, proizvođačima repro materijala, vazdušnim i brodskim prijevoznicima, osiguravajućim kućama, različitim institutima, brokerskim kućama, bankama, lokalnoj administraciji i drugima. Ponuda i pristup tržištu malo se mogu razlikovati, a proizvodi i usluge su im lako zamjenljive. Što, na primjer, razlikuje jedan knjigovodstveni servis od drugoga - svi rade na računarima, svi vode knjigovodstvo u skladu s zakonima, i svi podnose izvještaje.

Korporacijski identitet i njegova poruka, za razliku od konkurentne, je ono što ih može razlikovati kod korisnika i ciljne grupe potoršača. To može biti urednost u obavljanju usluga, spremnost na dijalog, prostorije u kojim rade i primaju klijente, vizuelni utisak zaposlenog, način prezentacije usluga, marketing i tržišne komunikacije, politika cijena, i sve zajedno. U ovakvim segmentima naročito je važno izgraditi sveobuhvatan, holistički komponiran identitet da bi ponudu svojih usluga i proizvoda napravili prepoznatljivom, vidljivom i mjerljivom, zajedno s konzistentnim dizajnom propagandnih i promotivnih materijala, ponašanjem zaposlenih, tržišnim komunikatorima i odjelima podrške kupcima, unutarašnjim informacionim sistemom i kulturom društva. Sveobuhvatna strategija korporativnog identiteta koja uzima u obzir sve aspekte i dimenzije je vitalna za približavanjem poželjnom pozicioniranju na tržištu i prihvaćenosti od strane ciljnih grupa.

Korporacijski identitet ulazi na scenu strateškog upravljanja kao relativno nov pristup. Za neke on čini jezgru uspješnog upravljanja, a za neke samo još jednu ideju, ili hir, u modernom učenju o poslovanju. Činjenica je da je svijest o značenju korporacijskog identiteta sve više prisutna među upravama uspješnih kompanija. Značaj korporacijskog identiteta raste sa sviješću o promjenama u globalnom okruženju i potrebi rada na otvorenom tržištu, internacionalizaciji i poplavi potpuno novih proizvoda, usluga i razvojnih tehnologija.

Broj proizvoda i usluga raste, a trgovačka društva moraju neprekidno biti u toku s napretkom u svijetu, učiti i usavršavati se, kako bi mogla prilagođavati vlastitu strukturu i aktivnost stalnim promjenama. Zahtjevi na upravljanje procesima postaju sve kompleksniji. Istovremeno proizvodi i usluge, cijene, ciljne grupe i sistemi distribucije na otvorenom tržištu, cijela politika marketinga, a sa njim i politika pojedinih društva za sebe, sve se više približavaju jedni drugima i sve manje se razlikuju, odnosno postaju sve sličnije.

Ciljne grupe pored unapređivanja vrijednosnih kriterija i svijesti o okolini i održivom razvoju, postaju sve osjetljivije tražeći subjektivne vrijednosti identiteta društva, usluga i proizvoda-brandova, da bi ih prihvatile i identifikovale se s njima. Postaje jasno da i partneri, dobavljači i kupci, kao i zaposleni, ne vide izolirano naš proizvod i uslugu. Oni iza njega, i kroz njega, gledaju društvo kao cjelinu, uključujući sve aspekte i dimenzije identiteta - proizvode i usluge, kulturu, socijalno ponašanje, odnos prema okolini i tržištu, način komuniciranja i dizajn. Identitet sa svojim slojevitim sadržajem i svim svojim aspektima postaje preduslov za prihvatanje i uspjeh na tržištu. Identitet trgovačkog društva, upotrebljen kao planski i rukovodni alat, postaje izraz razvojne i privredne politike kao i kulture samog društva. Društva koja u svom tržišnom portfelju imaju proizvode i usluge za otvoreno svjetsko tržište, bez jasno izraženog identiteta društva i identiteta proizvoda, odnosno usluge, jednostavno neće biti percipirana na tržištu, što znači neuspjeh komunikacije a time i misije, vizije društva i ukupnog uspjeha poduzetničkog poduhvata. Sama formulacija osnovnih komponenata identiteta, polazi od misije i vizije, tj definisanih vrijednosti trgovačkog društva, što čini osnovu za pozicioniranje, isticanje ključnih komparativnih prednosti, otkrivanje slabosti, i definisanja održivih ciljeva društva. Strukturni i procesni modeli izgradnje korporacijskog identiteta variraju od konsultanta do konsultanta , ali generalno govoreći model bi trebao biti formiran prema društvu u koje se uvodi, a trebao bi obuhvatiti sve relevantne aspekte djelovanja društva. Identitet društva može biti redizajniran u svojoj sveobuhvatnosti ili samo u nekim od sastavnih komponenti, koje opet utiču i na cjelinu identiteta.