Integralno marketing komuniciranje

Sadržaj:

1. UVOD

2. Formulisanje integralnog marketing komuniciranja

2.1. Proces komuniciranja između potrošača i preduzeća
2.2. Razlike tradicionalnog i integralnog marketinga
2.3. Pretpostavke koncepta integralnog marketing komuniciranja
2.4. Faze razvoja integralnog marketing komuniciranja

3. Opšti proces integralnog marketing komuniciranja (planiranje kampanje IMK)

3.1. Formulisanje SWOT analize
3.2. Istraživanje marketinške podloge preduzeća
3.3. Istraživanje javnosti
3.4. Analiza konkurencije
3.5. Analiza mogućnosti preduzeća
3.6. Analiza pozicioniranja preduzeća
3.7. Formulisanje komunikacijske strategije
3.8. Formulisanje komunikacijskog budžeta preduzeća
3.9. Formulisanje modela za pracenje ponasanja potrošača (BSM)
3.10. Formulisanje mreže zadataka
3.11. Formulisanje kreativnog zaključka

4. Upotreba različitih komunikacionih instrumenata u planiranju integralnog marketing komuniciranja

4.1. Lična prodaja
4.2. Ekonomska propaganda
4.3. Direktni marketing
4.4. Marketinški aspekt odnosa sa javnošću
4.5. Sponzorstvo
4.6. Pakovanje
4.7. Word of mouth (živa reč)
4.8. Internet
4.9. Propaganda korporativnog identiteta

5. Izvori komuniciranja za promotivne poruke različitih brand-ova

5.1. Planirane poruke
5.2. Proizvodne poruke
5.3. Uslužne poruke
5.4. Neplanirane poruke

6. Istraživanje prilikom formiranja modela integralnog marketing komuciranja

6.1. Odredjivanje osnove istraživanja
6.2. Odabir istraživačkog prilaza
6.3. Odredjivanje strategije istraživanja

6.3.1. Eksperiment
6.3.2. Anketa
6.3.3. Arhivska analiza
6.3.4. Korisćenje istorijskih podataka
6.3.5. Studija slučaja

6.4. Izbor metoda za prikupljanje potrebnih podataka
6.4.1. Prethodna dokumentacija
6.4.2. Arhivski podaci
6.4.3. Intervju
6.4.4. Direktno posmatranje bez učešća posmatrača
6.4.5. Posmatranje sa učešćem posmatrača
6.5. Analiza podataka

7. Koristi od primene integralnog marketing komuniciranja

7.1. Koristi za preduzeće
7.2. Koristi za propagandnu agenciju


8. ZAKLJUČAK

9. PRILOG
Primer upotrebe integralnog marketing komuciranja propagandne agencije Krox & Co za preduzeće Assi Doman Interior, Švedska

9.1. Proces planiranja kampanje integralnog marketing komuniciranja
9.2. Upotreba komunikacijskih instrumenata i aktivnosti
9.3. Koristi od kampanje

10. LITERATURA

1. Uvod

Usled ubrzane globalizacije i razvoja tržišta javila se potreba za uvođenjem revolucionarnog modela u marketing komuniciranju pod nazivom integralno marketing komuniciranje, kojim se omogućava stvaranje dugoročnih odnosa između kompanije i njenih potrošača.

Ovim mehanizmom određuje se sposobnost komuniciranja da se proizvod shvati na način kako to vidi potrošač, integrišući i kombinujuću različite komunikacijske kanale i instrumente za prenos jasne, koncizne i podsticajne promotivne poruke.

Ako se polazi od analize globalnih tržišta, uočava se pojačanje njihove kompleksnosti koje nastaje pod uticajem promena okoline kao i promena dotadašnjih potreba i želja potrošača.

U nadi što boljeg pozicioniranja, preduzeća teže da budu primećena u moru velikog broja sličnih proizvoda, pa se odlučuju na korišćenje agresivnije promocije i politiku diferenciranja, kojima žele da se istaknu i da probude svest potrošača o svom postojanju.

Samim tim, integrisano komuniciranje se shvata kao fenomen s obzirom da je tek nedavno uveden u oblast marketinga, iako je njegova primena već široko raspostranjena.

Osnovna ideja integralnog marketing komuniciranja je slanje precizne i jasne promotivne poruke, koja će potrošača dovoljno zainteresovati za kupovinu dotičnog proizvoda i vremenom od njega stvoriti lojalnog potrošača, što je i krajnji cilj preduzeća.

Da bi se u tome uspelo, radi se na integrisanju marketinških instrumenata na taj način da sami menadžeri moraju naučiti kako pravilno kombinovati te instrumente sa ostalim segmentima svog poslovanja, kako bi se istakle sve njihove snage i postigli postavljeni ciljevi.

Kako bi slanje poruke bilo što uspešnije, neophodno je definisati najvažnije segmente marketinškog komuniciranja koje prvenstveno obuhvata pošiljaoca i primaoca, promotivnu poruku, proces kodiranja i dekodiranja poruke, kao i kanal prenosa poruke i uticaj buke na celokupan proces komuniciranja.

U sledećim segmentima detaljnije se obajšnjavaju proces planiranja integralnog marketing komuniciranja, kao i primena marketinških instrumenata i koristi koje nastaju primenom ovog revolucionarnog načina rada i razmišljanja u marketingu.

Proces komuniciranja između potrošača i preduzeća

S obzirom da je osnovna ideja integralnog marketing komuniciranja raditi na povezanosti više različitih instrumenata marketinga kako bi se poslala što jasnija promotivna poruka, koja neće dovesti do zbunjivanja ili nerazumevanja, sledeća slika upravo pokazuje kako čitav sistem komuniciranja između potrošača i preduzeća zaista izgleda.



Kao što se može primetiti, model komuniciranja uključuje sledeće elemente:

1. Pošiljalac je izvor informacija, koji ima zadatak da emituje tj. odašilja poruku. U ovom slučaju odašiljači su kompanije koje teže da plasiraju potrebne informacije u javnost radi povećanja prodaje svojih proizvoda.

2. Kodiranje predstavlja proces u kojem se misli ili poruke pretvaraju u znakove, simbole ili signale. Ovaj postupak se vrši u momentu započinjanja komunikacijskog procesa. Samo razumevanje poslatih simbola je razumljivo ukoliko se koriste isti kodovi i od strane primaoca i od strane pošiljaoca.

3. Poruku definiše jedinstvo simbola koje emituje pošiljalac. Pored simbola, mogu da se koriste i znakovi ili signali, koji pismeno ili usmeno imaju istu ideju- što razmljiviji prenos promotivne poruke.

4. Kanal veze predstavlja način prenošenja promotivne poruke i smatra se da kanali veze mogu biti prirodni ili izgrađeni od strane čoveka. Zbog široke primene tehnologije, danas se više koristi druga vrsta kanala koja podrazumeva slanje poruke putem radia, telievizije, novina, bilborda i sličnih kanala.

5. Dekodiranje je proces suprotan kodiranju a znači ponovno pretvaranje simbola u prethodne (prvobitne) ideje komunikatora, tj. poruku. Ovaj proces objašnjava značenje simbola pošiljaoca.

6. Primalac je lice koje, dekodirajući simbole, prima poruku komunikatoru ukoliko nije bilo smetnji u kanalu veze.

7. Odgovor predstavlja reakciju primaoca nakon prijema poruke.

8. Povratna sprega služi da se njome otklone entropija i haos i predstavljaju deo odgovora primaoca na poslatu poruku.

9. Buka je šum koji se javlja u procesu slanja poruke pa često dovodi do neplanske deformacije u procesu komuniciranja.

Smatra se da svaki od ovih elemenata ima značajnu funkciju pri slanju promotivne poruke potrošaču, kako bi on nakon primanja te poruke, imao formirano mišljenje o datom proizvodu i vremenom doveo do njegovine kupovine. Težnja preduzeća je da pronađe način za suzbijanje buke koja utiče na sve ostale elemente kako bi protok poslatih i povratnih informacija bio što jasniji i kvalitetniji.

Slika br. 1: Elementi modela komuniciranja