Finansijski aspekti brenda

Maturski, Seminarski , Maturalni i diplomski radovi iz ekonomije: menadzment, marketing, finansija, elektronskog poslovanja, internet tehnologija, biznis planovi, makroekonomija, mikroekonomija, preduzetnistvo, upravljanje ljudskim resursima, carine i porezi.

Coca-Cola, McDonald’s, Sony, Mercedes, Microsoft i Nokia samo su neke od multinacionalnih kompanija koje drže najveći deo globalnog tržišta. To su svetski brendovi.

Ta zvučna imena podsticaj su kupovini i na našem tržištu, čak i onda kada se s takvim proizvodima kvalitetno nose i domaći proizvodi. A šta su zapravo brendovi, šta oni u savremenoj ekonomiji i marketingu, znače? U engleskom rečniku pod brend stoji - “žigosati užarenim željezom, utisnuti žig, obeležiti, useći u pamćenje”.

Brend, pojam koji su goniči na Divljem zapadu koristili za označavanje stada, danas ima jedno drugo značenje. Brend (marka) predstavlja metafizičku sumu, odnosno, sinergiju svih podataka o proizvodu (ime,izraz,dizajn,simbol) koji omogućuju identifikaciju i razlikovanje proizvoda od proizvoda konkurencije. Međutim, brend je i mnogo više od toga. Osim samog proizvoda koji predstavlja, brend uključuje i kvalitet preduzeća i proizvoda, način poslovanja te komunikaciju s tržištem, odnosno s krajnjim potrošačem. Osnovna prednost brenda proizilazi upravo iz njegove slike u podsvesti potrošača-korisnika, odnosno mogućnosti za njegovo prisećanje i prepoznavanje.

Glavni cilj brenda upravo leži u tome da nam se ureže u pamćenje, zapravo da postanemo trajno obeleženi-žigosani. Brend se slobodno može prevesti i kao “ proizvod za celi svet“.

ISTORIJA BRENDA

Brend (robna marka ) ili trgovački žigovi stari su hiljadama godina. Na kineskom porculanu, na keramici iz Grčke i Rima već su više od hiljade godina pre naše ere utisnuti žigovi, simboli ljudi koji su ih napravili, koji su izveštavali o poreklu, kvaliteti i proverenoj vrednosti proizvoda. Vlasnici životinjskih stada imali su svaki svoj simbol, što su ga užarenog utisnuli na životinje kako bi označili svoje vlasništvo.

U to je vreme brend (robna marka) imala je zadatak izveštavanja o vlasništvu, kao i autorstvu ili izvoru proizvoda i usluga.

Početkom dvadesetog veka naglo raste industrijska proizvodnja, pa je bilo potrebno preko štampanih medija, čiji je tiraž sve brže rastao staviti do znanja potrošaču vest o novom proizvodu. Prva TV reklama emitovana je u julu 1941.godine kada je Bulova proizvođač satova platio 9 dolara stanici WNBT za reklamu emitovanu tokom bejzbol utakmice između Bruklin Dodžersa i Filadelfije Filisa. Tek posle drugog svetskog rata možemo govoriti o pravom početku brendinga, onakvom kakvog ga i danas vidimo, i to u Americi iz više razloga. Industrijski vojni kapaciteti razvijeni tokom rata za podmirivanje vojnih potreba preusmereni su za podmirivanje potrošačkih potreba običnog čoveka, pa se tako pojavio preplavljajući talas novih prozvoda koji su imali potrebu za razlikovanjem jednih od drugih. Ekonomska moć prosečnog građanina je porasla, pa je on moga o priuštiti sebi daleko više robe, shopping je postao trend, gomilanje robe i proizvoda je posle depresije i ratne oskudice postao lek i uteha. Rasprostranjenost mas-medija, novina radija i televizije je osvojila kritičnu masu ”pratilaca”(kupaca,slušalaca,gledalaca) pa tako pokrila krug potencijalnih potrošača. Počeci brendiranja, dakle datiraju iz vremena kada su tržište počeli da preplavljaju uniformni produkti masovne proizvodnje koji se praktično nisu međusobno razlikovali, pa dotadašnja jednostavna, direktna prodaja nije više zadovoljavala potrebe kompanija. Konkurentno brendiranje postalo je imperativ industrijske ere- u kontekstu fabrikovane jednakosti,zajedno sa proizvodnjom, morala je da se proizvede i na imidžu zasnovana razlika.Ulaganje u imidž umesto u sam proizvod dobilo je svoju konačnu potvrdu 1988 godine kada je Philip Moris kupio Kraft za šesterostruku veću sumu nego što se cenilo da Kraft teoretski materijalno vredi. Ova razlika u ceni prepisana je nečemu što je do tada apstraktno i nemerljivo-nazivu brenda.

Marka i upravljanje markom postaje posebno važno područje poslovnih tj. marketinških odluka i aktivnosti. Naime, upravo je značenje savremenog marketinga diferenciranje putem marke. Značenje politike proizvoda dobija sve veći značaj, jer se sva tržišna obeležja proizvoda koriste kako bi se učinio odmak od generičkih proizvoda prema proizvodima s markom. Veliki preokret u razumevanju brenda, odnosno robne marke napravio je Jean Noel Kapferer u svojo knizi “Brend menadžment” kada je zapisao da robna marka nije proizvod, nego suština proizvoda te time postaje metafizička kategorija.

ELEMENTI I VREDNOST BRENDA

Elementima brenda, koji se ponekad nazivaju i identitetima (ili čak osobenostima) brenda, smatraju se elementi koje je moguće pravno registrovati i zaštititi, a uključuju:
1. Brand name (ime marke)- Deo marke koji se može izgovoriti,a sadrži reči,slova, brojke.