Efikasnost i efektivnost kao faktori konkurentske prednosti organizacije

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz menadzmenta proizvodnje.

U kontekstu strateškog menadžmenta, marketing ima dvije važne funkcije. Prvo, bilo koja strateška analiza otpočinje sa istraživanjem tržišne orijentacije preduzeća kao cjeline. U tom smislu marketing je, više nego bilo koja druga funkcija, povezan sa ostalim funkcijama u preduzeću. I drugo, marketing kao funkcija, ostvaruje primarnu vezu preduzeća sa kupcima i konkurencijom. U tom smislu odjeljenje za marketing je posebno zaduženo za pozicioniranje proizvoda preduzeća na tržištu. To uključuje istraživanje tržišta i fokusiranje na poseban tržišni segment. U tom pravcu, zadatak marketinga jeste definisanje marketing strategije.

Marketing strategija je povezana sa marketing mix-om. Marketing mix je kombinacija politike proizvoda, politike promocije, politike cijena i distribucije, koja je usmjerena da zadovolji zahtjeve i potrebe tržišnog segmenta, i koja pruža preduzeću konkurentske prednosti. Proizvod, lokacija, promocija i cijena su ključne četiri varijable, poznate kao četiri P. Međutim, svaka od ovih varijabli ima svoje podvarijable koje su prikazane u sledećoj tabeli:

Marketing strategija pokazuje poziciju koju preduzeće zauzima i kojoj teži, shodno svojoj politici cijena, promocije, dizajniranja proizvoda i kanala distribucije. To može da igra glavnu ulogu u postizanju efikasnosti preduzeća. Neki koraci u tom pravcu su potpuno jasni i očigledni. Tako recimo, kada se govori o krivoj iskustva kojom se obezbjeđuju niski troškovi, u kontekstu marketinga, to se može ostvariti agresivnom cjenovnom politikom, promocijama, oglašavanjima, istraživanjem tržišta nabavke, i sl. Drugi koraci, opet, nisu očigledni, ali nisu ništa manje važni u pogledu uticaja na efikasnost. Tako recimo, veoma je važan aspekt veze između osipanja kupaca i cijene koštanja.

Stepen osipanja kupaca pokazuje procenat kupaca koji se osipaju svake godine, odnosno kupaca koje preuzimaju konkurenti preduzeća. U svom inverznom obliku, ovaj pokazatelj izražava lojalnost kupaca. U cilju postizanja lojalnosti kupaca, preduzeće je neprekidno usmjereno ka zadovoljavanju zahtjeva kupaca. Pridobijanje novih i zadržavanje postojećih kupaca, podrazumijeva određeno vrijeme i naravno određene troškove (promocije). Naime, zadržavanje postojećih i pridobijanje novih kupaca (dakle porast prodaje), uz zadržavanje fiksne komponente troškova nepromijenjenom, smanjuje cijenu koštanja po jedinici proizvoda kroz ekonomiju obima. Isto tako, kada je bilo riječi o efektima krive učenja, istaknuto je da se pored efekata učenja koji se stiču putem “učenja činjenjem”, dakle proizvodnjom, u novije vrijeme ukazuje i na efekte “činjenja korištenjem”. Naime, marketinški orijentisana preduzeća istražuju načine korištenja njihovih proizvoda i njihovo kretanje, od momenta prodaje do konačne potrošnje. Na osnovu tih istraživanja, ovakva preduzeća uče o mogućim unapređenjima proizvoda, odnosno samog procesa proizvodnje, a time ostvaruju efekte učenja. Dakle, u oba slučaja, marketing doprinosi snižavanju cijena koštanja, a odnos između cijene koštanja i stope osipanja kupaca prikazan je na sledećem grafikonu: