Cena kao instrument marketing miksa

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.

UVOD………………………………………………………………………3
ZNAČAJ CENE U MARKETING MIKSU ………………………………..4
DONOŠENJE ODLUKE O CENAMA …………………………………….5
CILJEVI FORMIRANJA CENA …………………………………………...5
FAKTORI KOJI UTIČU NA ODLUKE O CENAMA……………………..6
TROŠKOVI KAO FAKTOR FORMIRANJA CENA ………………...……7
KONCEPCIJE TROŠKOVA NA POLITIKU CENA ……………………...8
TRAŽNJA KAO FAKTOR FORMIRANJA CENA ……………………...10
KOEFICIJENAT CENOVNE ELASTIČNOSTI TRAŽNJE ……………..11
MOGUĆI OBLICI KRIVE TRAŽNJE ……………………………………13
KONKURENCIJA KAO FAKTOR FORMIRANJA CENA……………...15
EKONOMSKA POLITIKA I DRŽAVNA KONTROLA CENA KAO FAKTOROR POLITIKE CENA…………………………………………..17
PRISTUPI FORMIRANJU CENA ………………………………………..19
FORMIRANJE CENA ZA NOVE PROIZVODE ………………………...21
OSNOVE DIFERENCIRANJA CENA……………………………………23

UVOD

Cena može biti definisana na mnogo načina, a takođe može imati veliki broj različitih pojavnih oblika i termina. Dakle, cena može da se krije iza različitih imena, kao na primer, cena ( za fizičku robu), školarina (za plaćanje obrazovanja ), kamata (cena kredita ili uloženog novca), stanarina (za zakup stana), tarifa (za potrošnju električne energije), honorar (za pružanje profesionalnih usluga), premija ( za osiguranje imovine i lica), članarina ( za članstvo u profesionalnim i drugim organizacijama i udruženjima), plata, porez, doprinos, carina itd.
''Ekonomska teorija nas uči da su cena, vrednost i korist povezani koncepti. Korist je atribut nekog artikla sa potencijalom da zadovolji želje. Vrednost je kvantitativna mera snage (moći) proizvoda da privuče druge proizvode u razmeni, odnosno ekvivalent novcu u robi. Ključ za određivanje cene proizvoda leži u razumevanju vrednosti koju potrošači zapažaju u proizvodu. A ta vrednost rezultira iz njihove percepcije ukupne satisfakcije koju proizvod pruža.''
Obično se pod cenom podrazumeva novčani izraz za vrednost robe, a novac se koristi kao zajednički imenilac za vrednost, dakle kao sredstvo da se cena prilično precizno odredi. U širem smislu, cena može biti određena kao ''ono što je neko spreman da pruži da bi dobio nešto drugo'' , jer novčana razmena nije pogodna u svim okolnostima.
Cena se obično izražava u novčanom obliku. To je ona vrednost koja se plaća za neki proizvod ili uslugu. Postoje mišljenja da je cena glavni faktor koji ekonomiju drži u ravnoteži. Jer, cena dovodi u ravnotežu ponudu i tražnju sa faktorima proizvodnje. Takođe, ona omogućuje bolje usmeravanje i alociranje resursa za njihovu najracionalniju upotrebu.
Cena je od značaja i za potrošače. Recimo, na nivou maloprodaje, gotovo jedna polovina kupaca je zainteresovana za niske cene proizvoda, a ostatak je po svom odnosu prema cenama indiferentan.Cena je od značaja i za svaku firmu ponaosob, odnosno u njenom marketing miksu. ''Tri elementa marketing miksa – proizvod, distribucija i promocija – se bave pružanjem vrednosti potrošačima. Cena, s druge strane, nastoji da povrati nešto od vrednosti od potrošača. Cena proizvoda je ono što preduzeće dobija nazad za uzvrat za sve napore koji su uloženi u proizvodnju i prodaju proizvoda. Cena je jedini instrument marketing miksa koji stvara prihode – sva tri ostala instrumenta stvaraju troškove.''

ZNAČAJ CENE U MARKETING MIKSU

''Cena je jedan od instrumenata marketing miksa koji, korišćen samostalno ili u kombinaciji sa ostalim instrumentima, treba da omogući realizovanje ciljeva poslovanja. Cena je instrument (sredstvo), a ne cilj marketing aktivnosti.Cena je strategijska promenljiva kojom se utiče kako na ostvarenje obima prodaje i dobiti u kratkom roku, tako i na rast i razvoj preduzeća u dugom roku. Cilj marketinga nije najviša moguća cena za proizvode i usluge već cena koja će u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa da doprinese ostvarenju kratkoročnih i dugoročnih ciljeva poslovanja.''
Cene se neposredno i u vrlo kratkom roku odražavaju na dobit preduzeća. Zato je pitanje promena u nivou cena vrlo osetljivo.Ovaj odnos cena i dobiti lako je uočljiv, za razliku od drugih instrumenata marketing miksa (proizvod, distribucija i promocija) što je već u uvodu pomenuto.Svaka promena u nivou cena utiče na dobit posredno, preko uticaja na ukupni prihod, obim proizvodnje i troškove poslovanja. Ukupni prihod je količina prodatih proizvoda po određenim cenama. Od cene proizvoda i usluga, takođe, zavisi i količina njihove prodaje. Na kraju, visina troškova poslovanja zavisi od broja realizovanih proizvoda i usluga.
Svaka promena u instrumentima marketing miksa, traži da se preispita uloga cene u kombinaciji instrumenata za određeni tržini segment.Međutim, u novije vreme su se pojavila shvatanja koja idu u pravcu umanjenja značaja cena, i rasta značaja ostalih instrumenata marketing miksa na račun toga. Profesor Milisavljević smatra da ovakva shvatanja ne treba odbaciti, posebno kada se govori o privredama gde je nacionalni dohodak po glavi stanovnika relativno nizak.