Brending

Ovaj deo rada biće posvećen jednom od najvažnijih elemenata dobre prodaje a samim tim i stvaranje lojalnosti kupca na osnovu brendinga, odnosno da vaš kupac može da se pohvali da kupuje od poznate brendirane kompanije, koja daje samo najbolje svojim vernim i lojalnim kupcima.

U jednom ne tako davno objavljenom članku u New York Times-u pisalo je sledeće:

“U zadnjih pedeset godina ekonomska baza preokrenula se od proizvodnje ka potrošnji. Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo želja, sa objektivnog u subjektivno, u carstvo psihologije.”

Praktično to znači da je danas, više nego ikada, ključ uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja. To najbolje pokazuje naslov jednog od skorašnjih članaka u Wall Street Journal-u: “Zbogom, ponudo i potražnjo! ”. Korporacije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše pre odnos partnerstva nego klasični zakon ponude i potražnje.

Danas, ako želite da se bavite marketingom, više ćete baratati psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima. Najčešće korišćene reči u savremenoj marketinškoj literaturi su “pozitivna reakcija“, “emocija“, “osećanje“, pre nego “proizvod“, “cena“, “kvalitet“ i slično. Jedan od novih pojmova koji se najviše vezuje za ovu promenu paradigma u oblasti ekonomije i marketinga je pojam branding-a.

7.1 Šta je branding?

Reč brand (žig) je engleska reč i njena prva primena bila je kod kauboja na divljem zapadu koji su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa poslovne tačke gledišta branding na tržištu je veoma sličan branding-u na ranču. Cilj branding programa je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu od ostalih krava. Čak i ako većina krava u preriji veoma liče jedna na drugu, percepcija o vašem proizvodu mora biti drugačija.

Uspešni branding program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svesti potrošača kreira percepcija da na tržištu ne postoji ni jedan proizvod kao vaš proizvod, da je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i posebno. Međutim, veoma je važno zapamtiti da se proces branding-a (žigosanja) ne događa na tržištu proizvoda i usluga, već isključivo u glavama i svesti potrošača. Brand name (ime brand-a) nije ništa drugo nego reč (pojam) u svesnosti potrošača, doduše specijalna reč. Brand je imenica, i to vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brand. I vi ste brand. I ako želite da budete uspešni u životu morate se povinovati zakonima branding-a.

Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brand-a. Šta više, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brand-a. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Danas, većina proizvoda na tržištu se ne prodaje, već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi kao potrošač sami ste i direktno suočeni sa proizvodima, (brandovima), i odluka o kupovini je na vama.

Šta je glavna uloga branding-a na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brand-a), u svesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat kupovine je već unapred predodređen. Branding praktično pred-prodaje proizvod ili uslugu korisniku. Branding je jednostavno mnogo efikasniji način prodaje.

7.2 Pozicioniranje i branding

Snaga brand-a pre svega zavisi od pozicije koju taj brand ima u svesti potrošača u odnosu na ostale brand-ove. Priča o branding-u ne bi mogla da se započne bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji članaka pod nazivom “Era Pozicioniranja” u magazinu “Advertising Age” 1973 godine. Pisci članaka Al Ries i Jack Trout su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom “Positioning - Battle for your mind” (pozicioniranje - borba za vaš um). Na naslovnoj strani te knjige takođe piše: Kako da vas čuju i primete na prezasićenom modernom tržištu.

Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načina razmišljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom društvu. Naime, savremeni čovek postao je pre-komuniciran. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija, (štampa, radio, TV, Internet), savremeni čovek postao je prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija, količina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna. Stres kojim je izložen svaki prosečni učesnik životne trke u savremenom društvu, dokaz je da smo postali pre-komunicirano društvo.

odlomak iz master rada: Lojalitet programi, lojalnost kupaca - master rad