Uvod u marketing i direktni marketing

Marketing (en: Marketing) tradicionalno predstavlja zbir aktivnosti koje su upotrebljene u cilju usmeravanja tokova proizvoda i usluga od proizvođača prema potrošaču (korisniku, kupcu, klijentu). Marketing je disciplina koja se bavi pitanjima tržišta, potreba na tržištu i načina zadovoljenja tih potreba. Ova oblast se razvija i širi sa razvojem tržišta i ima za cilj da postavi teorijsku osnovu za strategije poslovanja na tržištu. U teoriji marketinga uspeh na tržištu najčešće se dovodi u vezu sa razumevanjem i zadovoljenjem tržišnih potreba (potreba potrošača), ali sve češće se javljaju i novi, napredniji koncepti. Važno oruđe marketinga je i direktni marketing, koji će biti šire objašnjen u narednim poglavljima.

Marketing se može predstaviti kroz proces od četiri koraka, koji počinje analizom i definisanjem “univerzuma” potencijalnih korisnika ili kupaca. Posle prve faze, marketinškog procesa sledi process skretanja pažnje (en: Attention, Awareness) korisnika koji su spremni na kupovinu, iz “univerzuma” ciljane populacije. U trećoj fazi sistemski se utiče na potencijalne korisnike da se zainteresuju (еn: Interest) i prihvate (želja - en: Desire) postojeće koncepte ili ponude, koje su kreirane na osnovu marketinških aktivnosti organizacije. Konačno, uspeh prethodne tri faze trebalo bi da dovede do prelaska potencijalnih kupaca u “prave” kupce (еn: actual buyers) putem aktivnosti koje se sprovode da bi potencijalni korisnici obavili željenu akciju (en: desired action) – kupovina, poziv, skidanje dokumenata (еn: download), pretplata, članstvo, prodaja, itd.

Predstavljeni proces od četiri koraka (PIŽA – pažnja, interesovanje, želja i akcija; en: AIDA - Attention, Interest, Desire, Action), koji se obično odnosi na početak marketinškog procesa za neki proizvod, uslugu ili organizaciju. Većina aktuelnih marketinških procesa u organizacijama odnosi se na zadatak zadržavanja stalnih klijenata kroz aktivnosti kreiranja odnosa s klijentima, poboljšanje korisničkog servisa, bolje predstavljanje prednosti proizvoda i usluga.

Direktni marketing (en: direct marketing, nem. das direkte Marketing, das unmittelbare Marketing) se razvio pod velikim uticajem i uporednim razvojem informatike. Nalazimo ga i pod nazivom telemarketing, što je zapravo jedan od više načina njegova delovanja preko telefona kao medijuma. Reč je o realizaciji robe na tržištu, odnosno u pretežnoj meri o aktivnosti prodaje kao funkcije marketinga. Možemo ga posmatrati kao komunikacioni odnos, odnosno oblik marketinškog poslovanja u kojem se direktno prodaje ili kupuje roba ili se odmah može dobiti odgovor da li se i zašto ne može obaviti prodaja robe. Kupci i prodavci takvim načinom marketinškog poslovanja štede vreme i prostor tako, pa se taj oblik smatra racionalnim. Rokovi koji se postižu u pravilu su trenutni. Mediji direktnog marketinga vrlo se brzo razvijaju, što je posledica razvoja elektronike i informatike. Ovaj vid marketinga ima jedan osnovni zadatak a to je da tržište (usluge, promociju) dovede direktno u kuću, kancelariju potencijalnog kupca.

Korelacija marketinga i direktnog marketinga

Marketinška disciplina ima svoje posebno mesto u konceptu tržišno orijentisanog upravljanja preduzećem. Prema njemu su potrebe i želje kupaca, odnosno potrošača, centar kome gravitira poslovanje celog preduzeća. Pojavu takvog pristupa poslovanju uslovile su masovna proizvodnja i potrošnja, koje su, stvarajući povoljnije mogućnosti za prodaju i ostvarenje dobiti, podsticale konkurenciju. U prvoj polovini 20. veka, u vreme snažnog tehnološkog napretka i privrednog rasta, prvi se put pojam marketinga sreće na američkom govornom području. Pod tim pojmom podrazumevale su se sve funkcije koje su omogućavale promet roba i usluga. Od pedesetih godina dvadesetog veka, pa dalje, menjao se s promenom privredne situacije i sadržaj pojma. Uprkos raznim interpretacijama, postoji saglasnost, da je marketing više od planiranih i sistemskih mera za povećanje prihoda. Naime, sve su aktivnosti preduzeća usmerene na zadovoljavanje potreba i želja potrošača uz ostvarenje dostatne dobiti. Osnovne premise klasičnoga marketinga vrede i za direktni marketing. Ono što ga izdvaja iz ostalih marketinških disciplina jesu njegove jedinstvene karakteristike i različiti ciljevi.