RAT „KOLA“ SE NASTAVLJA: Sosa-Sola i Pepsi u 2006.

POJAM BRENDA

Na početku ove priče šta je to brend? Brend je jedinstvena ideja ili koncept koju preduzeće poseduje u svesnosti potrošača. U prezasićenoj svesnosti potrošača više nema mesta da pod istim imenom zapamte više različitih proizvoda. Uspeh će doći onima koji se u svojoj oblasti specijalizuju i jasno u glavama potrošača kreiraju poziciju svoga brenda. Uspeh na bilo kom polju, dolazi isključivo kao rezultat uskog fokusiranja na određenu oblast ili proizvod. Da bi se proizvod izborio za mesto u svesti potrošača, potrebno je da ima izuzetno jasnu i jednostranu simboliku. On može značiti jedno ili drugo, ali nikako više pojmova odjednom.

Kvalitet je važan ali se brend ne izgrađuje samo na kvalitetu, jer svi mi imamo svoju ličnu percepciju o kvalitetu određenih proizvoda. Da li je Coca-Cola bolja od Pepsi-Cola? Ko to može sa sigurnošću da potvrdi? Najčešće je procenjeni kvalitet proizvoda zavisan od ličnog ukusa potrošača. Pa čak i kada se tehnički mogu izmeriti određene karakteristike proizvoda, da li je recimo Rolex bolji sat od Seika, da li stvarno preciznije meri vreme, i da li su mili sekunde razlike u tačnosti stvarno nešto što nam može biti od značaja pri kupovini?

U svetu postoje publikacije kao „Consumer Reports” koje nezavisno testiraju kvalitet pojedinih proizvoda i prikazuju uporedne tabele rezultata. Začudićete se, ali većina proizvoda na prvom mestu po kvalitetu nisu ujedno i najprodavaniji i najprofitabilniji brendovi na tržištu. Ono što je odlučujuće u uspešnosti brenda nije njegov objektivno izmereni kvalitet (ako i postoji), već prvenstveno percepcija potrošača o njegovom kvalitetu. Ali je ključ uspeha u brendiranju to šta o kvalitetu proizvoda misle potrošači, i za to se treba boriti svim silama (pre svega, odnosima s javnošću ili popularno PR-om).

Najvažnija odluka u brendingu proizvoda je kada mu dajete ime. Na duge staze to ime će mu doneti dugovečnost i snagu koju priželjkujete. U početku, da bi preživeo, brend zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji će ga učiniti drugačijim od postojećih proizvoda na tržištu. On mora da bude prvi u nečemu, da kreira kategoriju proizvoda, da zauzme mesto u svesnosti potrošača, da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu.

Na duge staze, sve što ostaje u svesnosti potrošača, u odnosu na njegov jedinstveni koncept ili ideju je njegovo ime. Ono je to koje će ga izdiferencirati od imena konkurentskih proizvoda, odnosno ostalih brendova. U današnjem prekomuniciranom društvu, savet je da što kraće ime to bolje za budućnost brenda. Što više slova (reči) je potrebno zapamtiti, manje su šanse da će se pamtiti na duže staze.

Ime treba da je jednostavno. Jednostavno ne znači isto što i kratko. Poenta je da se iskoristi što manje slova i da se slogovi po mogućstvu ponavljaju. Recimo Coca-Cola se sastoji iz samo četiri slova azbuke. Obično svetski brendovi najbolje rastu ako imaju jednog jakog konkurenta. Najbolja stvar u marketingu Coca-Cola je bila pojava Pepsi-Cole. Jaka konkurencija je pomogla da ukupna potrošnja Cola u svetu poraste, na zadovoljstvo i jedne i druge mega kompanije.