Uzimajući u obzir Sosirov način razmišljanja i postulate koje je postavio, možemo sa smelošću reći da su njegove ideje prouzrokovale potpunu revoluciju kada je u pitanju nauka o jeziku. Ovaj lingvista, zajedno sa Jakobsonom je objasnio kako možemo posmatrati i shvatati svoje okruženje, svakodnevnicu, medije i propagandu, kroz prizmu objašnjenih zakona jezika. Na taj način ćemo i posmatrati ovu Benetonovu reklamu u kojoj ćemo zahvaljujući teorijama ovih proučavaoca jezika uvideti na koji način primamo poruku i značenje artističkih znakova sklopljenih u nju.


Kako je Ferdinand de Sosir izjavio da je “jezik sredstvo za komunikaciju a nikako ne treba da reprezentuje strukturu mišljenja” , u tom svetlu shvatamo da su njegovi načini za proučavanje jezika pre svega objektivni i svestrani. Uvođenem pojmova znaka, označenog i označitelja stvoren je neočekivani prozor kroz koji realizujemo nov pristup sredstvu komunikacije. Jezik postoji da bismo rekli nešto, a Sosir nam je objasnio šta znače naše rečenice, reči koje izgovaramo i u kojoj vezi su one sa ciljem koji želimo da postignemo. Spominjući cilj kao nešto neodređeno ili određeno, ali svakako kao krajnji ishod svake bilo kakve komunikacije, želimo da dosegnemo suštinu tog cilja, da ga raščlanimo i upitamo se da li je on ostvaren na kraju komunikacije. Prvi susret sa ovom reklamnom fotografijom nas postavlja u poziciju u kojoj ćemo neizostavno pomisliti na cilj ovog pošaljioca.