Danas marketing nije samo prodaja ili oglašavanje, danas u vremenu modernog poslovanja, ova reč ima novo značenje – kompleksno zadovoljavanje potreba potrošača. Do prodaje dolazi tek kad je proizvod proizveden ali marketing počinje mnogo pre nego što kompanija upakuje proizvod u ambalažu. Marketing danas čine sve aktivnosti koje se preduzimaju kako bi se procenile potrebe potrošača, pronašla „rupa u sistemu“, koju će novi proizvod popuniti. Marketing proces se nastavlja tokom celog životnog veka proizvoda, pronalaženjem novih potrošača i aktivnostima na zadržavanju postojećih. Ako marketinški stručnjaci dobro urade svoj posao, pravilno prepoznaju potrebe potrošača i razviju kvalitetan proizvod, uz dobru distribuciju i reklamu, taj proizvod će se dobro prodavati.

Uspešan brend je onaj koji kupci vide kao bolji u odnosu na druge prisutne na tržištu. Uspešan brend je onaj koji kupci žele, traže i kupuju sa poverenjem, koji ostvaruje visoke efekte kroz veličinu obima prometa i prihoda. Uspeh brenda prvenstveno zavisi od toga šta o njemu misle potencijalni potrošači i kupci a ne od toga šta o njemu misli marketinški tim kompanije. Nije dovoljno samo imati najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, vrhunsku promociju ili najbolju distribucionu mrežu, najbitnije je koliko i šta o proizvodu zna i misli prosečni potrošač. Marketinška strategija treba da se bazira na na tome koju poziciju na tržištu ima proizvod u očima potrošačke ciljne grupe u odnosu na direktnu konkurenciju na tržištu.

1 Integrisana marketinška komunikacija 4
1.1 ATL i BTL – pojam i kanali komunikacije 7
2 Brend u međunarodnom marketingu 14
2.1 Marketinško pozicioniranje kompanije preko brenda u međunarodnom marketingu 14
2.2 Proizvod u međunarodnom marketingu 15
2.3 Brend u međunarodnom marketingu 20
2.4 Pozicija kompanije na međunarodnom tržištu 25
2.4.1 Izazivačka pozicija na ino tržištu 25
2.4.2 Pozicija sledbenika na ino tržištu 26
2.4.3 Pozicija "niša" kompanija na međunarodnom tržištu 27
2.5 Odnos proizvoda i brenda u međunarodnom marketingu 28
2.6 Specifičnosti kanala komunikacije u međunarodnom marketingu 31
3 Kanali komunikacije stranih i domaćih brendova u Srbiji 47
3.1 Ino-investicije: Mercator & Vero 48
3.2 Domaći trgovinski lanci 49
3.3 Coca-cola, pimer sveobuhvatne komunikacije 50
3.4 Srpski pandan reklamna kampanja "Nije svejedno" 55
4 ZAKLJUČAK 57
5 LITERATURA 59