Савремена економска и пословна динамика тражи све већу отвореност, слободу и либерализам свих економских субјеката. То подразумева висок степен поверења или социјалног капитала, односно покреће дилему о односу између економије и моралности. Новија истраживања у овој области показују да одсуство моралних норми у пословању наноси велику штету како појединим компанијама, тако и укупној светској економији. Због тога се овој теми посвећује све више пажње у истраживањима и едукацији.

Моралност има своје две основне димензије испољавања, а то су:

• колективна, групна етика, која укључује етичке, моралне поступке у пословним одлукама руководства и менаџмента предузећа, које се односе на спољашње субјекте и окружење, али и етичке односе унутар самих предузећа;
• етика појединца, који не поседује елементарне принципе личне пословне етике, и има дефицит укупним моралних стандарда, увек је спреман да изврши превару, да стави своје личне интересе изнад колективних, законских, изнад норми обичајног пословног морала и људских односа, да наруши пословну климу и атмосферу.
  

Од самог почетка пословања и развоја предузећа, начина рада и стицања профита, богатства и осталих погодности које пружа добро и успешно пословање, намеће се једно питање – вечита дилема: да ли пословање има додирних тачака са моралом и моралним деловањем појединаца и група.

Посматрање односа између пословања и морала може се проширити на начин рада, коришћење природних и економских ресурса, власничке односе, руковођење предузећем, квалитет рада, однос према запосленима, однос према локалној заједници, регији, држави. Многи ће констатовати да историјски развој економских односа не оставља много аргумената за тезу да су морал и пословање у непосредној вези. Други ће, пак, рећи да морал и начин рада, поготово управљања предузећем и његовог руковођења, немају ништа заједничког. Неки ће можда рећи да економија нема никаву обавезу нити потребу да буде морална, а има и оних који ће, са дозом цинизма додати да економија, по својој суштини, не може бити морална све и када би то хтела и настојала да буде.

На другој страни, постоји мишљење да пословање без моралних критерија и економија без морала не могу дати трајније, стабилније и значајније резултате, нити неку конкретну заједницу учинити срећном и просперитетном. Због тога се често говори о потреби увођења етичког кодекса у принципе пословања и рада у свим предузећима.

Ту се још јавља дилема о томе да ли је морална свест ствар личне савести руководиоца, директора, менаџера, службеника, радника, или је то резултат колективног и заједничког морала неке групе, заједнице, средине, друштва. Чини се да је данас ово питање поново актуализовано и оно постаје незаобилазно, како у неразвијеним земљама, земљама у процесу и периоду транзиције, тако и у оним наразвијеним економијама и друштвеним просторима. Пословни свет је пун скандала од трговине, банака, осигурања до лажних трошкова менаџера.

Основно питање које се поставља у анализи пословог морала и односа економије и морала јесте: где је граница која одређује да ли је нешто у пословању морално или није? Одредити границу пословног морала представља велики изазов за сваког руководиоца и менаџера, али и за све запослене људе. То је питање личне одлуке, властитог доживљаја ситуације, потреба, интереса и мотива, питање властитог моралног интегритета, али и питање културног наслеђа, очекивања и притисака који долазе из предузећа и окружења. Држање у границама пословног морала обезбеђује, на дужи рок:

• боље пословне резултате;
• избегавање непотребних трошкова и штете;
• ствара добру пословну климу;
• подстиче предузетништво;
• шири поверење у колективе и појединце, у институције и пословне субјекте
  

Пословни људи, економисти, аналитичари и истраживачи стално воде расправу и остављају дилему о томе да ли је извесна доза „варања“ и „лажи“ у пословању неопходна. Да ли је та врста игре неминовна, те да ли је свесно или несвесно присутна у свакој тржишној утакмици и свакој пословној комуникацији?

Жеља за профитом, за пословним успехом, за стицањем предности на тржишту, као и за личном користи, богатством, представља изазов за руководиоца као појединца и саме групе да понекад напусте утврђена правила игре, како би стекли предност у такмичењу са другима. Основно питање које се поставља у оваквим ситуацијама јесте: где је граница која одређује да ли је нешто у пословању морално или није? Како каже Алберт Кар (2001.), „варање и лагање је оправдано са моралног становишта све док остајете у границама неписаних (уобичајених и подразумеваних) правила пословне и тржишне игре.“ Он то назива „блефирањем у пословању“ као делом стратегије у пословној игри, као што то чине „играчи у покеру“.

III ГЛАВА

3. ПОСЛОВНА ЕТИКА И МАРКЕТИНГ

Кад произвођач изради известан производ, њему је циљ да га прода. Маркетинг је процес којим он то остварује. Маркетиншко истраживање покушава да утврди потрошачку потражњу, и најделотворније и најуносније начине на које се та потражња може задовољити. Услови на тржишту само се ретко могу предвидети са сигурношћу, а могућност манипулисања тржиштем и тржишном потражњом много је мања него што многи критичари тврде. Зато често постоји искушење да неко покуша да манипулише тржиштем, да могућност неуспеха смањи незаконитим или неморалним средствима, и то где су неки облици праксе морално спорни (конкуренција, политика одређивања цена, лицитирање и потрошачки маркетинг). Прилике за превару, обману и неетичну праксу су небројене, али већина ових поступака тако је очито неморална да и не покреће етичке недоумице. Покрет потрошача бар једним делом може да се схвати као реакција на маркетиншку праксу која се види као непоштена или као мање поштена него што би могло и што би требало да буде.

3.1 Лицитирање

Лицитирање је пракса која се широко користи. Понекад је користи продавац као на аукцији, да добије највишу цену, а још чешће је користи купац да добије најнижу цену. Примењује се код грађевинских пројеката, користе је влада и велике фирме кад траже понуду за куповину на велико или фирме које траже подуговараче и снабдеваче. Да би била поштена, лицитација мора бити тајна. Кад би процес био јаван, једна фирма, која би могла да стекне профит и уз цену значајно нижу од оне коју нуди конкуренција, дала би понуду тек онолико нижу од конкуренције колико је потребно да добије уговор. Ова је понуда могла бити знатно виша од најниже коју би понудила да није знала шта нуди конкуренција, и просто би рачунала свој трошак плус оно што сматра за прихватљив, конкурентан профит.

Друго, кад би надметање било отворено, нека би фирма могла започети понудом довољно ниском да преплаши друге и растера их с лицитације, чак иако та понуда није најнижа коју би учинила да је приморана да лицитира тајно. Свако кршење тајности које би учинила ма која од страна повредила би коректност услова лицитације. Зато често влада или фирма неће да прихвате понуде преко одређеног износа. Наравно, бројка коју је вољна да плати мора се чувати у тајности ако ће лицитација да буде поштена. Дакле, лицитирање је морално одбрањива пракса у пословању, али је подложна многим злоупотребама, те се мора брижљиво надзирати да би остала поштена.