Cena kao element strategije marketinga

Cena se u ekonomskoj teoriji izračunava sa mnogo aspekata. Sledbenci klasičnih ekonomista cenu posmatraju kao budžetsko ograničenje, neoklasičari u ceni vide ekvilibrijum ponude i tražnje, u ekonomskoj analizi cena se izračunava kao jedna od varijabli normativnih odluka različitih tržišnih struktura (monopola, duopola, oligopola itd.), dok u marketingu cena predstavlja jedan od instrumenata marketing miksa.

U ekonomskoj teoriji pojmovno određivanje cene menjalo se tokom vremana. Prema čuvanoj izjavi Adama Smita: „Stvarna cena svega je muka i nevolja sticanja istog.“. U užem smislu, pod cenom se podrazumeva jedinstvo varijabli koje obezbeđuju određivanje „kompenzacije i žrtve koju snosi druga strana da bi dobila proizvod.“ Sa aspekta marketinga, cena je suštinski element konkurentne strategija marketinga. Cena proizvoda i usluga kompanije predstavlja sredstvo kojim kompanija ostvaruje svoje finansijske ciljeve. Cena i obim prodaje su kategorije kroz koje se ostvaruje prihod, ona odgovara finansijskoj žrtvi koju je potrošač spreman da podnese da bi kupio željeni proizvod ili uslugu.