Na tržištu sada postoje novi potrošači koji imaju drugačiji sistem vrednosti i potpuno drugačija očekivanja u odnosu na tradicionalne potrošače. U isto vreme, došlo je i do velike promene samog konkurentskog okruženja. Njega sada karakterišu mnogo viši nivo i intenzitet konkurencije; pojava novih, agresivnijih konkurenata; konkurenti koji dolaze sa svih geografskih područja; konkurencija koja je veoma “napadna” čak i u tržišnim nišama; sve viši stepen inoviranja; sve veća potreba za stvaranjem alijansi; veoma intenzivna cenovna konkurencija; poteškoće da se postigne diferenciranost u odnosu na konkurenciju na duži rok i dr. Ciljevi i strategija koju kompanija postavi moraju biti realistični i ostvarivi sa stanovišta postojećih kapaciteta, kompanija mora primeniti adekvatne strategije kako bi ostvarila prednost na određenom tržištu.

Postoje tri tipa generičkih strategija, koje će biti detaljno analizirane u daljem radu, a to su:
1) vođstvo u troškovima,
2) diferencijacija i
3) fokusiranje.

1. UVOD 3
2. GENERIČKE STRATEGIJE I KONKURENTSKA PREDNOST 4
2.1. Strategija ukupnih niskih troškova 4
2.2. Strategija diferencijacije 5
2.3. Strategija fokusa 6
3. FAZE ŽIVOTNOG CIKLUSA PRIVREDNE GRANE 7
3.1. Strategije u uvodnoj fazi 7
3.2. Strategije u fazi rasta 8
3.3. Strategije u fazi zrelosti 9
3.4. Strategije u fazi pada 10
4. KONKURENTSKA PREDNOST I NJENA KLJUČNA ULOGA U STRATEGIJSKOM MARKETING PLANIRANJU 11
4.1. Upotreba lanca vrednosti 11
4.2. Razvoj održive prednosti 11
5. ZAKLJUČAK 12
6. LITERATURA 13