+- Gotovi Seminarski Diplomski Maturalni Master ili Magistarski (https://www.maturskiradovi.net/forum)
+-- Forum: Obrazovanje (/Forum-obrazovanje)
+--- Forum: Društvene nauke (/Forum-dru%C5%A1tvene-nauke)
+--- Tema: Intelektualni kapital (/Thread-intelektualni-kapital)
Intelektualni kapital - derrick - 15-01-2010 12:40 AM
Mnogi mešaju pojam upravljanja znanjem i intelektualni kapital. Intelektualni kapital predstavlja pokušaj dodeljivanja finansijske vrednosti organizacijskom znanju. Iako se kalkulacija vrednosti intelektualnog kapitala povezuje sa upravljanjem znanjem, fokus je ipak na finansijskim, a ne upravljačkim kategorijama. Intelektualni kapital se može podeliti na ljudski kapital (znanje, sposobnost, inventivnost, inovativnost zaposlenih) i strukturni kapital. Strukturni kapital podrazumeva kupce kao kapital (kvalitet kupaca, zadovoljstvo, lojalnost, osetljivost na promene cena) i organizacijski kapital. Organizacijski kapital je opet deljiv na kapital inovacija (zaštićena prava, patenti i sl.) i kapital poslovnih procesa (standardi, procedure, itd.). Postoji niz tehnika kojima se može valorizovati i vrednost nematerijalnog kapitala, uključujući i onog intelektualnog: Procena relativne vrednosti, Balanced Scorecard, Model kompetencija, Praćenje performanci podsistema, Benchmarking, Procena poslovne vrednosti, Audit poslovnog procesa, Banka znanja itd.
Upravljanje znanjem je kompleksna disciplina, i vrlo je važno da se očekivanja postave na pravi način. Promene se ne mogu postići brzo jer uključuju ljudski faktor i njegova uverenja - očekivanje brzih promena je nerealno. Upravljanje znanjem predstavlja i riskantnu investiciju jer uključuje niz drugih disciplina i zahteva sasvim nov pristup i način razmišljanja. Istovremeno, u konkurentskom smislu, troškovi neinvestiranja u sistem upravljanja znanjem mogu biti značajno viši od samog investiranja. Upravljanje znanjem nije pojam kojim se definiše samo proces učenja, već sve više strateško korištenje znanja u cilju postiznja višeg stepena zadovoljstva kupaca i bolje tržišne pozicije. Dugoročni efekat je, da svaki pojedinac u organizaciji neprestano uči, uživa u svom poslu i postaje svakim danom sve vredniji svojoj organizaciji.
Primenom ovakve organizacije poslovanja i upravljanja znanjem, stvaraju se preduslovi za primenu sofisticiranih i tehnološki naprednih instrumenata za vođenje jedne kompanije u jednom turbulentnom okruženju kakav nudi Internet.
2. Customer Relationship Menagement
U uslovima tržišne ekonomije današnje finansijske institucije su prisiljene da promene svoj poslovni odnos sa klijentima. Tako je nastao pojam "upravljanje odnosom sa klijentom", još poznatiji kao skraćenica CRM (Customer Relationship Management).
CRM je jedna od onih skraćenica za koje vam se čini da ih danas čujete na svakom koraku i da svi znaju šta je to.... Da li je to baš tako? Najjednostavnije rečeno, CRM ili upravljanje odnosom sa klijentom je poslovna strategija kojom se stvaraju i održavaju dugoročni i profitabilni odnosi sa klijentima4. Klijenti su najvrednija imovina sa kojom preduzeće raspolaže, a cela mudrost CRM-a sadržana je u dve reči – dugoročni i profitabilni. Klijenti više nisu homogeni skup entiteta koji generišu prihod, već naprotiv oni su "pametni", informisani, njihova su očekivanja velika i žele samo najbolje, a dobavljača mogu promeniti jednim klikom miša. Svaki od njih je pojedinac sa svojim specifičnim skupom potreba i očekivanja, a preduzeća moraju osigurati da su one ispunjene u pravo vreme, kroz pravi kanal i sa pravom ponudom. Ako dobije upravo ono što želi, na način na koji želi, klijent je zadovoljan, uvek iznova dolazi u poslovnim odnos sa preduzećem – lojalan je. Cilj preduzeća je da ima lojalne klijente i maksimizirati profit koji od njih ostvaraju. Tri razloga su za to: prvi – samo zadovoljan klijent donosi preduzeću profit, drugi - način na koji se danas odnose prema klijentima direktno određuje uspeh preduzeća u budućnosti, i treći – trošak pridobijanja novih klijenata, pet je puta veći nego trošak zadržavanja postojećih.
Sa porastom konkurencije u gotovo svim područjima ekonomije nastao je koncept trgovačkog identiteta (branda), koji je postao sveta krava savremenog marketinga. Danas možemo videti brojne kompanije kako se sukobljavaju, ističući prednosti svog proizvoda kroz identifikaciju sa brendom, iako sami proizvodi nemaju bitnu razliku među sobom. Kupac se privlači tako što se neki brend marketinški prikazuje kao zanimljiv određenoj kategoriji kupaca.
Mnoge kompanije su odavno shvatile da takav pristup, iako uspešan, neracionalno rasipa sredstva u odnosu na povećanje prodaje. Zato su se počele fokusirati na one od kojih svaka profitna kompanija živi – kupce. Mada taj koncept nije nov ( još je Peter Drucker napisao da je – stvaran posao svake kompanije stvaranje i zadržavanje kupaca – tek su savremena informatika i komunikacije omogućili da CRM, približi odnos između kompanije i kupaca na rastojanje koje imaju male lokalne prodavnice.
CRM se ponekad naziva i “Precision marketing”, što daje dosta dobru sliku o njegovim ciljevima i nameni. Međutim , pristup CRM-a je dosta drugačiji nego kod tradicionalnih formi marketinga, a razlika se najbolje može uporediti sa puškama.
Tradicionalni marketing, pre svega oglašavanje, promotivne akcije, nalik su sačmarici: uperimo je otprilike u smeru mete i opalimo, verovatno će neko od zrnaca pogoditi cilj ( u prevodu, neko će od ciljane grupe kupiti proizvod). Sa druge strane, CRM je poput snajpera: ne samo da možemo odabrati konkretnu osobu koju ćemo ciljati, već i tačno određeni deo tela ( odnosno njene potrebe, interese..); tako smo sigurni da ćemo postići željeni cilj.
Osnovna prednost marketinške “sačmarice” je što može odjednom da cilja široko područje, dok “snajperista” mora da pronađe svaku metu ponaosob, mora da je prouči i pronađe ciljne tačke. Savremena tehnologija pruža brzinu i velike mogućnosti obrade velikih količina podataka, omogućujući da se u kratkom roku obradi veliki broj podataka.
To je razlog što se interes za CRM poslednjih nekoliko godina naglo povećao i ne prestaje da raste. Prema procenama eMarketera, svetski prihod od CRM softvera povećaće se sa 3.7 milijardi $ u 1999. godini na 16.8 milijardi $ u 2003, dok će za usluge porast biti sa 44 milijarde $ u 2000. na čak 125.2 milijarde $ u 2004. godini.
Konceptualno, CRM se najkraće može opisati kao suprotnost segmentaciji tržišta. Dok segmentacijom, jednim od ključnih alata tradicionalnog marketinga, delimo celokupno tržište na sve manje segmente, dok nedođemo do one tržišne grupe do koje nam je isplativo ciljati, kod CRM-a je ključna fraza ”customer-centered”, što znači da se fokusiramo na pojedinačnog kupca. U osnovi, CRM alati stvaraju profil svakog kupca, beležeći i otkrivajući njegove interese i potrebe, koristeći zatim taj profil za podsticanje na kupovinu proizvoda koji tog kupca zanimaju.
Postoje tri različita elementa5 koja se nazivaju CRM-om, iako se u stvari radi o njegovim sastavnim elementima. Svaki element može delovati odvojeno i mnoge kompanije koje nude celokupna rešenja, ustvari se koncentrišu na jedan od tih elemenata.
Operativni CRM predstavlja unos podataka o interakciji sa korisnikom, kroz razne baze podataka i aplikacije za praćenje aktivnosti korisnika ( na primer: sistemi za automatizaciju prodajnih timova, korporativnog marketinga i korisničke podrške). Ovaj element CRM sistema podatke smešta u bazu podataka bez analize. Stvaranje zaključaka iz podataka, definisanje predloga i slično, obavljaju operateri na osnovu iskustva i obuke. Kada je reč o velikom broju podataka i odnosa sa podacima iz drugih izvora (npr. Katalozi usluga i proizvoda, vremenski izveštaji, berzanski indeksi itd.), potreban je Analitički CRM. U njegovom temelju se nalaze BI rešenja koja kroz tehnologije kao što su Data Warehousing i Data Mining stvaraju profil svakog kupca, kao i druge modele koji se mogu upotrebljavati za poboljšanje prodaje i odnosa sa drugim kupcima.
Treći element je Kolaborativni CRM, a njegova uloga je uspostavljanje kontakta i interakcije sa korisnikom kroz tradicionalne (fizički kontakt, pošta, telefon, faks) i moderne medije (email, Web, WAP, prepoznavanje govora). Interaktivnim korišćenjem medija sistem korisniku šalje obaveštenja, ponude i slično, a odgovori korisnika vraćaju se u sistem kroz operativni CRM. Ovakva podela CRM elemenata je relativno nova. Donedavno se smatralo da su kolaborativni I operativni CRM manje više sinonimi, jer je interakcija prema korisniku uglavnom uključivala front office i terenske komercijaliste. Razvojem Interneta i mobilne tehnologije znatno su povećane tehničke mogućnosti komunikacije. Tako je META Group definisala” ekositem” CRM-a koji ih maksimalno iskorišćava.
Kako je CRM trajan proces, može se posmatrati i kao ciklus koji uključuje tri faze:
1. Ispitivanje,
2. Planiranje i
3. Izvršavanje.