08-06-2010, 05:23 PM
Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.
1.UVOD………………………………………………………………………………1
2. POJAM KRIZE I KRIZNOG PR-A……………………………………………..2
2.1. FAKTORI KOJI UTIČU NA KRIZU……………………………………3
2.2. PONAŠANJE KLJUČNIH STEJKHOLDERA PREDUZEĆA
ZA VREME KRIZE…………………………………………………………..4
3. KRIZNO VOĐENJE ODNOSA SA JAVNOŠĆU……………………………...5
4. ZAKLJUČAK……………………………………………………………………..12
LITERATURA………………………………………………………………………..13
1. UVOD
PR je desna ruka organizma zvanog korporacija. On štiti i ne dozvoljava svom vlasniku pravo na grešku. Utire mu put na kojem gradi pozitivnu, i ponekad pomalo friziranu sliku korporacije u javnosti.
Za neke firme je izuzetno važno kakav ugled imaju kod svojih ključnih stejkholdera (stakeholders). Čak možemo reći da im je važniji ugled od broja kupaca. Takva preduzeća zanima pre svega šta ključne javnosti o njima misle, jer je njima dobitak uvek posledica ugleda. Neka preduzeća gubitkom ugleda gube sve, što se obično događa zbog lošeg vođenja komunikacija s javnošću. Najveća opasnost za gubitak ugleda preduzeća je krizna situacija, jer tada je ugled preduzeća dodatno izložen unutrašnjim i spoljnim uticajima. Zbog toga je posebno važno predvideti krize, pripremiti se na njih ili ih izbeći. Ukoliko kriza već nastupi, mora je se rešiti tako da se firmi što manje ošteti ugled.
Strateška komunikacija postaje ključna funkcija vođenja i upravljanja svih preduzeća i organizacija. Budući da je ugled krhko i lako "kvarljivo" bogatstvo, njime treba pažljivo upravljati. Ukoliko čelni ljudi preduzeća nisu pripremljeni na kriznu situaciju, a osobito na komunikaciju u njoj, mogu uništiti ugled već za nekoliko minuta. Zato je bolje temeljno se pripremiti na komunikaciju u mogućoj krizi. To je posebno važno za percepcijska preduzeća koja gubitkom ugleda gube sve. Preduzeća i organizacije percepcijske prirode su ona čija je glavna težnja dosegnuti željeni ugled i mnenje o preduzeću kod ključnih javnosti firme.
Kriza može nastupiti u raznim oblicima, stoga ne postoji jedna njena opšte prihvaćena definicija. Kriza je za organizaciju okolnost u kojoj se više ne može normalno delovati. Ona ugrožava organizacijsku sposobnost preživljavanja, onemogućuje postizanje ciljeva, pa i sam opstanak organizacije. Iako možda na prvi pogled kriza nema tako dramatične razmere, njen negativan uticaj na imidž organizacije može biti jako velik te ugroziti dugoročni opstanak organizacije.
2. POJAM KRIZE I KRIZNOG PR-A
Postoji više definicija PR-a. Prema Public Relations Society of America PR je funkcija menadžmenta koja uspostavlja i održava odnose između organizacije i njene publike od koje zavisi njen uspeh ili neuspeh. Institut za odnose s javnošću Velike Britanije smatra da je PR praksa planiran i stalan napor za uspostavom i održavanjem naklonosti i obostranog razumevanja između organizacije i njene publike. Jim Grunig definiše PR kao upravljanje komunikacijama između organizacije i njene publike.
U Londonskoj školi za odnose s javnošću krizu definišu kao ozbiljan incident koji utiče na čovekovu sigurnost, okolinu, proizvode ili ugled organizacije. Obično je za takav incident svojstven neprijateljski stav medija prema njemu (London School of Public Relations, 1998). Slično toj definiciji je shvatanje krize kao okolnosti u kojoj su ugroženi sigurnost, život ili čak opstanak pojedinca ili organizacije. Za krizu je svojstven pritisak nastao zbog nedostatka vremena, što znači da oni koji je rešavaju moraju brzo donositi odluke i savladavati stres svih ušesnika u krizi. Krizu možemo definisati i kao neplanirani i neželjeni proces koji traje određeno vreme, a na kojeg je moguće samo delimično uticati te se može završiti na razne načine.
Krizna komunikacija, kao deo metodologije pristupa aktivnostima iz oblasti odnosa sa javnošću se odnosi na funkcionisanje organizacije u kriznim periodima. Praksa nam ukazuje na zanimljivu činjenicu da među najboljim poznatim strateškim komunikatorima većina ima određeno vojno iskustvo. Oni znaju kako pobediti u sukobu, krizi, ratu. Kasnije su to iskustvo obogatili poznavanjem ekonomije, sociologije, psihologije i naravno komunikologije (pregovori, nastup, reagovanje...). Najbolji branioci ugleda preduzeća su menadžeri koji znaju efikasno komunicirati sa skupinama preduzeća i zbog toga su za percepcijska preduzeća nezamenjivi.
Na području organizacijskih odnosa s medijima krizu često povezujemo uz "neočekivano loš publicitet". Neretko, upravo negativno izveštavanje u štampi može "pokopati" preduzeće ili organizaciju, i to gore od štete prouzrokovane samom krizom. Neki čak veruju da kriza nastupa tek kada je mediji, državne institucije i uticajne skupine proglase krizom. Zato u krizi treba posvetiti posebnu pažnju komunikaciji s javnošću, osobito s medijima, što može zahtevati puno više vremena i priprema nego kriza sama. Krize nisu samo organizacijska pojava. I među pojedincima ili skupinama česte su međusobne krize ili sukobi, koji su često i posredni uzrok organizacijskih kriza. Kriza je preokret u životu organizacije i ujedno prilika za izgradnju boljeg ugleda. Ona je odlična prilika da uprava nekog preduzeća promeni način razmišljanja, uvede potrebne organizacijske promene, "okrepi" vođenje, osnuje nove odseke, napravi reviziju uloga i odgovornosti članova uprave, poboljša sastave nadzora i uvede novu organizacijsku kulturu. Stoga kriza istovremeno predstavlja i opasnost i priliku.
Issue management smo definisali kao upravljanje opasnostima u okolini, pri čemu opasnu situaciju možemo definisati s negativnog ili pozitivnog stajališta (zadnje predstavlja
1.UVOD………………………………………………………………………………1
2. POJAM KRIZE I KRIZNOG PR-A……………………………………………..2
2.1. FAKTORI KOJI UTIČU NA KRIZU……………………………………3
2.2. PONAŠANJE KLJUČNIH STEJKHOLDERA PREDUZEĆA
ZA VREME KRIZE…………………………………………………………..4
3. KRIZNO VOĐENJE ODNOSA SA JAVNOŠĆU……………………………...5
4. ZAKLJUČAK……………………………………………………………………..12
LITERATURA………………………………………………………………………..13
1. UVOD
PR je desna ruka organizma zvanog korporacija. On štiti i ne dozvoljava svom vlasniku pravo na grešku. Utire mu put na kojem gradi pozitivnu, i ponekad pomalo friziranu sliku korporacije u javnosti.
Za neke firme je izuzetno važno kakav ugled imaju kod svojih ključnih stejkholdera (stakeholders). Čak možemo reći da im je važniji ugled od broja kupaca. Takva preduzeća zanima pre svega šta ključne javnosti o njima misle, jer je njima dobitak uvek posledica ugleda. Neka preduzeća gubitkom ugleda gube sve, što se obično događa zbog lošeg vođenja komunikacija s javnošću. Najveća opasnost za gubitak ugleda preduzeća je krizna situacija, jer tada je ugled preduzeća dodatno izložen unutrašnjim i spoljnim uticajima. Zbog toga je posebno važno predvideti krize, pripremiti se na njih ili ih izbeći. Ukoliko kriza već nastupi, mora je se rešiti tako da se firmi što manje ošteti ugled.
Strateška komunikacija postaje ključna funkcija vođenja i upravljanja svih preduzeća i organizacija. Budući da je ugled krhko i lako "kvarljivo" bogatstvo, njime treba pažljivo upravljati. Ukoliko čelni ljudi preduzeća nisu pripremljeni na kriznu situaciju, a osobito na komunikaciju u njoj, mogu uništiti ugled već za nekoliko minuta. Zato je bolje temeljno se pripremiti na komunikaciju u mogućoj krizi. To je posebno važno za percepcijska preduzeća koja gubitkom ugleda gube sve. Preduzeća i organizacije percepcijske prirode su ona čija je glavna težnja dosegnuti željeni ugled i mnenje o preduzeću kod ključnih javnosti firme.
Kriza može nastupiti u raznim oblicima, stoga ne postoji jedna njena opšte prihvaćena definicija. Kriza je za organizaciju okolnost u kojoj se više ne može normalno delovati. Ona ugrožava organizacijsku sposobnost preživljavanja, onemogućuje postizanje ciljeva, pa i sam opstanak organizacije. Iako možda na prvi pogled kriza nema tako dramatične razmere, njen negativan uticaj na imidž organizacije može biti jako velik te ugroziti dugoročni opstanak organizacije.
2. POJAM KRIZE I KRIZNOG PR-A
Postoji više definicija PR-a. Prema Public Relations Society of America PR je funkcija menadžmenta koja uspostavlja i održava odnose između organizacije i njene publike od koje zavisi njen uspeh ili neuspeh. Institut za odnose s javnošću Velike Britanije smatra da je PR praksa planiran i stalan napor za uspostavom i održavanjem naklonosti i obostranog razumevanja između organizacije i njene publike. Jim Grunig definiše PR kao upravljanje komunikacijama između organizacije i njene publike.
U Londonskoj školi za odnose s javnošću krizu definišu kao ozbiljan incident koji utiče na čovekovu sigurnost, okolinu, proizvode ili ugled organizacije. Obično je za takav incident svojstven neprijateljski stav medija prema njemu (London School of Public Relations, 1998). Slično toj definiciji je shvatanje krize kao okolnosti u kojoj su ugroženi sigurnost, život ili čak opstanak pojedinca ili organizacije. Za krizu je svojstven pritisak nastao zbog nedostatka vremena, što znači da oni koji je rešavaju moraju brzo donositi odluke i savladavati stres svih ušesnika u krizi. Krizu možemo definisati i kao neplanirani i neželjeni proces koji traje određeno vreme, a na kojeg je moguće samo delimično uticati te se može završiti na razne načine.
Krizna komunikacija, kao deo metodologije pristupa aktivnostima iz oblasti odnosa sa javnošću se odnosi na funkcionisanje organizacije u kriznim periodima. Praksa nam ukazuje na zanimljivu činjenicu da među najboljim poznatim strateškim komunikatorima većina ima određeno vojno iskustvo. Oni znaju kako pobediti u sukobu, krizi, ratu. Kasnije su to iskustvo obogatili poznavanjem ekonomije, sociologije, psihologije i naravno komunikologije (pregovori, nastup, reagovanje...). Najbolji branioci ugleda preduzeća su menadžeri koji znaju efikasno komunicirati sa skupinama preduzeća i zbog toga su za percepcijska preduzeća nezamenjivi.
Na području organizacijskih odnosa s medijima krizu često povezujemo uz "neočekivano loš publicitet". Neretko, upravo negativno izveštavanje u štampi može "pokopati" preduzeće ili organizaciju, i to gore od štete prouzrokovane samom krizom. Neki čak veruju da kriza nastupa tek kada je mediji, državne institucije i uticajne skupine proglase krizom. Zato u krizi treba posvetiti posebnu pažnju komunikaciji s javnošću, osobito s medijima, što može zahtevati puno više vremena i priprema nego kriza sama. Krize nisu samo organizacijska pojava. I među pojedincima ili skupinama česte su međusobne krize ili sukobi, koji su često i posredni uzrok organizacijskih kriza. Kriza je preokret u životu organizacije i ujedno prilika za izgradnju boljeg ugleda. Ona je odlična prilika da uprava nekog preduzeća promeni način razmišljanja, uvede potrebne organizacijske promene, "okrepi" vođenje, osnuje nove odseke, napravi reviziju uloga i odgovornosti članova uprave, poboljša sastave nadzora i uvede novu organizacijsku kulturu. Stoga kriza istovremeno predstavlja i opasnost i priliku.
Issue management smo definisali kao upravljanje opasnostima u okolini, pri čemu opasnu situaciju možemo definisati s negativnog ili pozitivnog stajališta (zadnje predstavlja