04-04-2010, 08:32 PM
Savremenu ekonomiju karakteriše dominantno učešće usluga i to kako u doprinosu stvaranju društvenog proizvoda i nacionalnog dohotka, tako i u zapošljavanju stanovništva. Uslužna ekonomija je stvarnost u visoko razvijenim zemljama i cilj koga u svom razvoju žele da dostignu manje razvijene zemlje sveta.
Usluge se po mnogim osobinama razlikuju od materijalizovanih proizvida pa otuda njihovo planiranje,organizovanje i kontrola ni u kom slučaju ne može biti preslikavanje menadžmenta materijalnih proizvoda.
Glavna srukturna promena koja se dogadja u okviru razvijenog sveta, ogleda se pre svega, kroz rastuću količinu usluga i kroz uvećanje značaja uslužnih elemenata u biznisu i ekonomiji.
Uslužni sektor danas učestvuje sa preko šezdeset procenata u bruto nacionalnom dohotku svetske ekonomije, drugačije rečeno, veoma je malo privreda u svetu, koje ne poseduju značajan uslužni sektor.
Usluge leže u centru ekonomske aktivnosti društva, tako da su uslužne marketing strategije razvijene kao odgovor na ogroman rast uslužne industrije.
2.1. Definisanje usluga
Za definisanje usluge nije toliko važno isticati njenu vezanost ili nevezanost za fizički proizvod, pa čak ni neke njene karakteristike, osim eventualno neopipljivosti kao ključne osobine. Ono što je bitno to je korist za kupca usluge, odnosno, u terminima savremenog marketing menadžmenta, rešenje njegovog problema.
Pored toga, treba imati u vidu da postoji i niz usluga van čisto tržišnog konteksta, odnosno van klasične razmenske šeme novac za korist. Tačnije, korist i ovde postoji, ali naknada pružaocu usluge (cena), ne ispoljava se na jednostavan tržišni način, nego u manje ili više kompleksnijim formama (na primer usluge državnog aparata, ili usluge koje pružaju humanitarne organizacije).
U tom smislu usluge se definišu kao sve one aktivnosti, pretežno opipljivog karaktera, koje rezultiraju odredjenim koristima, odnosno koje rešavaju odredjeni problem korisnika, i koje je korisnik spreman direktno ili indirektno da plati.
Spremnost korisnika da plati za korist koju ima od usluge, direktno ili indirektno (na primer kroz državni budžet), je ono što uslugu čini predmetom kupoprodaje i stavlja je u tržišne koordinate.
Postoji sledeća podela uslužnih aktivnosti:
1. lične usluge koje ne zahtevaju visok nivo stručnosti
2. lične usluge koje zahtevaju odgovarajuću stručnost, a čija se pojava vezuje za početak industrijske revolucije i razvoj zanatstva, trgovine na veliko i malo itd.
3. privredne usluge – bankarstvo, osiguranje, usluge javnog sektora, pravne, računovodstvene, usluge spoljnotrgovinskih preduzeća itd.
4. usluge masovne potrošnje koje dobijaju na značaju sa porastom kupovne moći stanovništva – turizam, zabava, razonoda, zdravstvene usluge itd.
5. poslovne usluge visokog tehnološkog nivoa koje sve više dobijaju na značaju uvodjenjem kompjutera, mikročipova, satelita, sa procesima automatizacije, elektronske obrade podataka itd.
3.3. Izgradnja uslužne kulture
Pod konceptom dobre kulture i kreiranja dobrog imidža podrazumeva se da su svi u organizciji privrženi da shvate šta potrošači žele i da nastoje da im to pruže. Koncept kulture može biti razvijen u koncept uspešne kulture, gde je svako privržen poslovnom uspehu:
• razumevanje šta potrošači žele
• isporučivanje dobara
• minimiziranje troškova
• davanje ovlašćenja pojedincima na svakom nivou, da bi postali angažovani u funkcionisanju biznisa
• merenje ključnih parametara
• preuzimanje ozbiljne odgovornosti za saradnike, zajednicu i okruženje.
Lideri u biznisu igraju centralnu ulogu u definisanju i izgradnji kulture, tako da oni postaju deo atmosfere, koju udišu svi zaposleni. Liderski tim, dužan je da kreira okvir za kulturne vrednosti unutar organizacije, pri čemu je važno istaći važne atribute koji podstiču uspešan biznis: integritet, pravičnost, čestitost, odgovornost, poštovanje prema kreativnosti, preuzimanju rizika i prihvatanju izazova, i jasan osećaj za prioritete.
Imajući u vidu, da potrošači predstavljaju temelj, ključni resurs i najvredniju imovinu organizacije, aktivnost menadžera treba biti utemeljena na dubokom poznavanju karakteristika potrošača u tri ključna područja: očekivanja, potreba i kompetentnosti potrošača. Ukoliko organizacija uspešno identifikuje i zadovolji ili prevazidje očekivanja svojih potrošača doći će do satisfakcije potrošača.
Činjenica je da kreiranje kulture u uslužnom biznisu može biti ostvareno samo kroz ljude, imajući u vidu promene, koje nastaju nastankom uslužnog društva, a koje se karakteriše obrazovanijim i bogatijim potrošačima koji su sve zahtevniji u smislu traženja.
Kultura uslužne organizacije – način kako je organizacija organiovana, kako misli i na koji način se ponaša – predstavlja presudno pitanje njenog uspeha. Imajući u vidu promene, koje nastaju nastankom uslužnog društva, a koja se karakteriše obrazovanijim i bogatijim potrošačima koji su sve zahtevniji u smislu traženja.
Usluge se po mnogim osobinama razlikuju od materijalizovanih proizvida pa otuda njihovo planiranje,organizovanje i kontrola ni u kom slučaju ne može biti preslikavanje menadžmenta materijalnih proizvoda.
Glavna srukturna promena koja se dogadja u okviru razvijenog sveta, ogleda se pre svega, kroz rastuću količinu usluga i kroz uvećanje značaja uslužnih elemenata u biznisu i ekonomiji.
Uslužni sektor danas učestvuje sa preko šezdeset procenata u bruto nacionalnom dohotku svetske ekonomije, drugačije rečeno, veoma je malo privreda u svetu, koje ne poseduju značajan uslužni sektor.
Usluge leže u centru ekonomske aktivnosti društva, tako da su uslužne marketing strategije razvijene kao odgovor na ogroman rast uslužne industrije.
2.1. Definisanje usluga
Za definisanje usluge nije toliko važno isticati njenu vezanost ili nevezanost za fizički proizvod, pa čak ni neke njene karakteristike, osim eventualno neopipljivosti kao ključne osobine. Ono što je bitno to je korist za kupca usluge, odnosno, u terminima savremenog marketing menadžmenta, rešenje njegovog problema.
Pored toga, treba imati u vidu da postoji i niz usluga van čisto tržišnog konteksta, odnosno van klasične razmenske šeme novac za korist. Tačnije, korist i ovde postoji, ali naknada pružaocu usluge (cena), ne ispoljava se na jednostavan tržišni način, nego u manje ili više kompleksnijim formama (na primer usluge državnog aparata, ili usluge koje pružaju humanitarne organizacije).
U tom smislu usluge se definišu kao sve one aktivnosti, pretežno opipljivog karaktera, koje rezultiraju odredjenim koristima, odnosno koje rešavaju odredjeni problem korisnika, i koje je korisnik spreman direktno ili indirektno da plati.
Spremnost korisnika da plati za korist koju ima od usluge, direktno ili indirektno (na primer kroz državni budžet), je ono što uslugu čini predmetom kupoprodaje i stavlja je u tržišne koordinate.
Postoji sledeća podela uslužnih aktivnosti:
1. lične usluge koje ne zahtevaju visok nivo stručnosti
2. lične usluge koje zahtevaju odgovarajuću stručnost, a čija se pojava vezuje za početak industrijske revolucije i razvoj zanatstva, trgovine na veliko i malo itd.
3. privredne usluge – bankarstvo, osiguranje, usluge javnog sektora, pravne, računovodstvene, usluge spoljnotrgovinskih preduzeća itd.
4. usluge masovne potrošnje koje dobijaju na značaju sa porastom kupovne moći stanovništva – turizam, zabava, razonoda, zdravstvene usluge itd.
5. poslovne usluge visokog tehnološkog nivoa koje sve više dobijaju na značaju uvodjenjem kompjutera, mikročipova, satelita, sa procesima automatizacije, elektronske obrade podataka itd.
3.3. Izgradnja uslužne kulture
Pod konceptom dobre kulture i kreiranja dobrog imidža podrazumeva se da su svi u organizciji privrženi da shvate šta potrošači žele i da nastoje da im to pruže. Koncept kulture može biti razvijen u koncept uspešne kulture, gde je svako privržen poslovnom uspehu:
• razumevanje šta potrošači žele
• isporučivanje dobara
• minimiziranje troškova
• davanje ovlašćenja pojedincima na svakom nivou, da bi postali angažovani u funkcionisanju biznisa
• merenje ključnih parametara
• preuzimanje ozbiljne odgovornosti za saradnike, zajednicu i okruženje.
Lideri u biznisu igraju centralnu ulogu u definisanju i izgradnji kulture, tako da oni postaju deo atmosfere, koju udišu svi zaposleni. Liderski tim, dužan je da kreira okvir za kulturne vrednosti unutar organizacije, pri čemu je važno istaći važne atribute koji podstiču uspešan biznis: integritet, pravičnost, čestitost, odgovornost, poštovanje prema kreativnosti, preuzimanju rizika i prihvatanju izazova, i jasan osećaj za prioritete.
Imajući u vidu, da potrošači predstavljaju temelj, ključni resurs i najvredniju imovinu organizacije, aktivnost menadžera treba biti utemeljena na dubokom poznavanju karakteristika potrošača u tri ključna područja: očekivanja, potreba i kompetentnosti potrošača. Ukoliko organizacija uspešno identifikuje i zadovolji ili prevazidje očekivanja svojih potrošača doći će do satisfakcije potrošača.
Činjenica je da kreiranje kulture u uslužnom biznisu može biti ostvareno samo kroz ljude, imajući u vidu promene, koje nastaju nastankom uslužnog društva, a koje se karakteriše obrazovanijim i bogatijim potrošačima koji su sve zahtevniji u smislu traženja.
Kultura uslužne organizacije – način kako je organizacija organiovana, kako misli i na koji način se ponaša – predstavlja presudno pitanje njenog uspeha. Imajući u vidu promene, koje nastaju nastankom uslužnog društva, a koja se karakteriše obrazovanijim i bogatijim potrošačima koji su sve zahtevniji u smislu traženja.