03-03-2010, 02:17 PM
Inicirajte
Da čekate novinare da dođu kod vas i da vas pitaju kako ste nije dobra strategija. To je kao čekanje da osvojite novac umesto da pokušate da ga zaradite. Inicirajte angažovanje medija. Kontaktirajte novinare da biste im rekli svoje planove i uspehe.
Poštujte pravila medija
Kada radite sa medijima, to je kao ulaženje u nečiju kuću. Vi ste na njihovom terenu i morate da poštujete njihova pravila da bi ste postigli svoj cilj. Ovo znači da morate da imate prave novosti ako želite medijsku pažnju. Olakšajte im posao Novinari obično započinju svoj posao kasno i završavaju ga u kasnim satima. Ako obavljate konferenciju za štampu, nemojte je zakazivati pre 10 sati. Ako želite televizijsku pažnju nemojte zakazivati događaj posle 15 sati (mora da se revidira i pošalje). Ako vam je stalo da imena ljudi i organizacija budu pravilno ispisana, dajte svakom novinaru obaveštenje za štampu i raspored događaja tako da ih mogu citirati.
1.1 Personalizujte kontakt
Uspostavite listu medija sa imenima određenih novinara i ažurirajte listu posle svakog skupa novinara. Nemojte nikada da šaljete pozivnice «na koga se odnosi» - šaljite ih određenoj osobi. Tretirajte ih kao prijatelje. Nezvanično razgovarajte i sastajte se s njima. Poštujte njihovu nezavisnost Imajte na umu da prijateljstvo sa novinarima, ne znači da će oni reći ili napisati ono što vi želite. Samo zato što ste prijatelj s nekim, ne znači da ćete prekršiti pravila. Nezavisnost je bitan deo njihovog posla. Ako je izgube, rizikuju svoju reputaciju. Poštujte njihove izbore čak iako vam nisu skloni.
1.2 Budite na raspolaganju
Budite spremni da date informace. To je posebno bitno u kriznim situacijama kada je vaša organizacija pod sumnjom da je učinila grešku. Što se više trudite da sakrete informace to će više pokušavati da je pronađu. Pokriće tu priču sa ili bez vašeg prisustva. Strategija otvorenih vrata je pravičnija prema njima i prema građanima i efektivnija je.
1.3 Izbegavajte konfrontacije
Konfrotace sa medijima se retko kad isplate, pošto oni moraju da imaju poslednju reč. Čak iako vas pogrešno citiraju ili pogrešno napišu vaše ime - u većini slučajeva - bolje je skrenuti pažnju na njih same nego tražiti zvaničnu ispravku. Biće zahvalni što niste prijavili grešku njihovom šefu.
1.4 Budite iskreni
Nemojte pokušavati da prevarite mede da dođu na vaš događaj ako nemate vesti. Nemojte im nikada lagati i nemojte pokušavati da ih usmerite u pogrešnom pravcu. Duplo će vam se vratiti. Saznaće pre ili kasnije i teško da će vam ikada ponovo verovati.
1.5 Budite u toku
Skupljajte tzv. «medija-klipove» - isečke iz članaka i ako je moguće TV i radeo snimke koji se bave vašom organzacijom-institucijom. To će vam pomoći da ga iskoristite za svoj promotivni materijal i da efikasno odmerite svoje medijske odnose.
2 PREDSTAVLJANJE STRANKE, PROGRAMA I KANDIDATA
Promotivna delatnost je izrazito složena i mora joj se pristuppiti krajnje ozbiljno. Imajući u vidu sve prethodne aspekte, mora se voditi računa o komparativnim prednostima svoje stanke u odnosu na druge stranke. Treba imati na umu sledeće pitanje : „zbog čega bi neko glasao za našu stranku i naše kandidate?“, jer ako nismo u stanju da uverimo sebe teško ćemo uveriti druge.
U vođenju kampanje treba poći od spoznaje da izbori iako individualni, tajni čin izjašnjavanja, imaju svojevrsno značenje grupne akce i da u njima pojedinac obično deluje kao deo grupe. Kroz propagandu, u planiranju izborne kampanje, treba postići sledeće:
a. Konformirati pojedinca sa grupom,a to znači da izborna kampanja mora pomoći pojedincu da nađe svoju socijalnu identifikaciju i ukazati mu da se on ne izjašnjava isključivo kao izolovani pojedinac, već i kao pripadnik svoje nace, svoje socijalne klase, kao pripadnik određene tradice itd.
b. Omogućiti biračima da razumeju i osmisle probleme. Izbori su rekapitulacija ukupne društvene situace i razjašnjavanje onog šta se dogodilo , šta se događa i šta bi trebalo da se dogodi. Politički lideri analiziraju ta zbivanja, naravno svako iz svog ugla , analiziraju i objašnjavaju zašto su upravo oni koji zaslužuju da budu nosioci vlasti.
v. Izborna kampanja mora omogućiti biračima da iskažu svoja osnovna opredeljenja i vrednosti. Izbori su periodična provera „elite“ koja mora „masi“ omogućiti da iskaže svoje opredeljenje ne samo pred glasačkom kutijom već i na javni način: u predizbornoj kampanji, na mitinzima i ostalim oblicima promotivne aktivnosti.
g. Sastavni deo iskazivanja svojih opedeljenja je i iskazivanje nezadovoljstva. Prema tome, predizborna kampanja mora omogućiti i takvu vrstu emocionalnog pražnjenja, što se čini navođenjem krivaca za neuspehe, ako je partija na vlasti, ili krivicu vlasti ako je partija u opoziciji.
U procesu izborne kampanje, u predstavljanju treba voditi računa da se:
a. Politička stranka predstavlja na nivou vrednosti. Reč je o poštovanju načela vrednosti. Pored opštih vrednosti:demokrate,humanosti, pravde i sl. Postoje i vrednosti koje su mnogo specifičnije i koje jače deluju na biračko telo. Problem nacionalnih sloboda i prava, stabilnosti i mira, socijalne pravde i sl. Samo su neki primeri vrednosti na osnovu kojih se obezbeđuje osnovna poruka stranke i koje su njena prepoznatljiva, relativno trajnija oznaka.
b. Politički program se predstavlja na nivou koristi, a politički program je u stvari razrađeni odgovor stranke na otvorene probleme nekog društva. Veština političke prezentace sastoji se u tome da što veći deo biračkog tela u tom programu nađe odgovore na svoje probleme, a to znači da se on mora vezati za konkretnu korist koju on donosi tim grupama, kao npr. : veća zaposlenost, manji porezi, besplatno školovanje i sl. Na nivou društva, a određene investice na nivou neke manje zajednice, kao što je izgradnja puta itd.
v. Kandidata treba predstaviti na nivou ličnosti. Treba uveriti glasače da su moralne osobine kandidata van svake sumenje, da je on čovek širokog demokratskog opredeljenja, jasnih ciljeva ali i tolerantan za drugačija mišljenja, da je on „jedan od nas“ i sl.
2.1 IZBORNI SLOGANI I PLAKATI
Iz ekonomske propagande je već poznato da je veće umeće kreirati zaštitni znak, neki prepoznatljiv simbol proizvoda nego sam proizvod. Uz zaštitni znak obično se veže i neka poruka. Za političke parte zaštitni znak je izuzetno važan, ali su podednako važni, ako ne i važniji izborni slogani, kratke sažete poruke koje su znak prepoznavanja određene stranke koje simbolički iskazuju njenu osnovnu usmerenost u izbornim procesima. Na osnovu slogana korištenih u nekom ranijem periodumože se videti osetljivost višekratne upotrebe istih. Oni su rezultat društvenih okolnosti i bilo bi neprimereno ponavljati ih .
U situaciji u kojoj nije bila moguća politička kampanja posredstvom telavizije, pa i danas, bili su značajni plakati. Njihov zadatak je sasvim jasan, oni moraju svojom sveprisutnošću sve vreme suočavati biračko telo sa osnovnim stranačkim porukama i kandidatima. „Rat plakatima“ koji se u razvijenim demokratskim društvima vodi njihovim estetskim rešenjima i psihološkom uverljivošću, kod manje razvijenih demokratskih društava se svodi pre svega organizovanošću stranačkih aktivista , na skidanju plakata protivnika i postavljanju svojih. Tokom kampanje većina političkih partija se služi sa četiri tipa plakata sa tačno određenom ulogom, a to su:
1. plakat-letak
2. plakat-autoritet
3. plakat-poster
4. svečani plakat
-Plakat letak se lepi u velikim količinama čime se iskazuje sveprisutnost, snaga i probojnost. Tekstualno je vrlo jednostavan sa stranačkim sloganima.
-Plakat-sutoritet je ustvari plakat na kom se nalazi slika vođe stranke. Na taj način se uspostavlja njegov autoritet s jedne, i uspostavljeni autoritet se koristi kao garancija za postizanje osnovnog cilja s druge strane.
-Plakat-poster je više namenjen dekoraciji stanova tradicionalnijeg dela biračkog tela. Ova vrsta plakata se manje upotrebljava na javnim mestima.
-Svečani plakat ima malu komunikacionu vrednost u široj upotrebi. On se koristi dekorativno i simbolički, u stranačkim prostorijama i ostalim zatvorenim prostorima.
2.2 Kamapanja preko telefona
Ima takovih kampanje koje podršku birača prikupljaju telefonskim posrednim komuniciranjem i pridobivanjem glasova. Prednost ove vrste kampaniranja u odnosu na neposredne da ona nije determinirana demografskim faktorima.
Takođe, može se provoditi na lokalnoj ili državnoj nivou. Prednost ove tehnike je u brzini protoka informacija .Nedostatak joj je što traži puno telefonskih aparata i volonterea. Obično se ovom metodom može tražiti potopora za nekog važnog kandidata, pri čemu je važno indentificirati birače, tj. prethodno provesti targetiranje. U telefonskoj kampanji važno je voditi računa o vremenu. Nazivati se ne sme u vreme dok su ukućani na poslu. Američka pravila govore da je najbolje kampanirati posle 19 do 21 sat ili za vikenda kad je ionako opušteno kućno ozračje. Kampanirati se može preko telefona tehnikom kanvasiranja ili identifikace glasača: ”U telefonskom kanvasiranju pozivi se organiziraju po biračkim mestima. Svaki telefonski kanvaser dobiva popis birača s njihovim telefonskim brojevima kao i obrazac za kanvasiranje”.
2.3 Saopštenja za medije
Saopštenja za javnost su kraći pisani tekstovi u kojima se neki kandadat ili neka stranka obraćaju javnosti radi isticanja svojih stavova, promicanja i afirmiranja delova programa i glavne teme kamapanje . Saopštenja za javnost mogu orentirati primatelje poruka ili mogu biti tako oblikovana da dezorenitraju konkurenciju. U toku predizborne kampanje može se voditi rat s saopstenjima za javnost.
Struktura saopstenja za javnost:
Slično novinarskoj vesti i izveštaju, Saopštenja za javnost se pišu u obliku “obrnute piramide”. Prvi odlomak je uvod i sadrži najvažnije informace; odlomci koji slede proširuju te informace i daju dodatne pojedinosti po redosledu njihove važnosti.
Kao i dobro napisana vest, kvalitetno saopšenje za javnost odgovara na pitanja: ko, šta, kada, gde, zašto i kako. Tko je subekat priče? O čemu je reč? Kada se to dogodilo ili kada će se dogoditi? Zašto je informacija važna? Koje je značenje te informacije? Odgovori na ova pitanja moraju se naći već u prvom odlomku.
Rečenice i odlomci u saopštenju za javnost moraju biti sažeti i ciljni.
Bez suvišnih emotivnih prideva.
Vrlo često se saopštenja za javnost daju uoči nekog događaja (najave za medije), ali s naznakom da se ne smeju objaviti pre određenog roka. U tom slučaju se označavaju sa “NE OBJAVITI PRE”, te datumom i tačnim vremenom kada trebaju biti objavljene. Ukoliko se informace mogu upotrebiti odmah, saopšenje se označava sa “MOŽE SE OBJAVITI ODMAH”.
2.4 Konferencija za novinare
Primeren je način kampaniranja kad se kandidat posredstvom masovnih medijia želi predstaviti javnosti, svoj izborni program ili poslati poruke javnosti. Konferencija za novinare se organizira kad se za to ukaže potreba na temelju media plana. Ukoliko se proceni da je izravno komuniciranje s novinama u funkciji kamapanje i da će komunikacija s novinarima pomoći razjašanjavanju i promicanju ciljeva kampanje tada se organizira i saziva konferencija. Način komuniciranja upućivanja poruka zavisi o karakteru i ciljevima kamapanje. Mesto za održavanje konference treba pažljivo odabrati, tako da odgovara predstavnicima štampe, a najprikladnije mesto je u središtu stranke sa logom stranke u pozadini, pod uslovom da je pristupačno i pogodno za održavanje press konferencija. Konference za novinare uvek treba održavati u dvorani manjoj od stvarnih potreba. Kada novinari dođu i vide da nema mesta, primorani su stajati sa strane. Takva popunjenost dvorane daje utisak velikog broja novinara i psihološki deluje da su prisutni većem događaju nego što jeste. Veoma je teško odrediti pravo vreme press konference ali uobičajeno je da se konference zakazuju za 11:00 ili 11:30 sati pre podne, jer je to vreme koje odgovara većini novinara.
Za konferenciju je veoma važno da se odredi tema o kojoj će se govoriti, nikako se ne sme desiti da kandidat priča o više tema jer je upravo cilj press konference da kandidat komunicira, govori o jednoj temi.
2.5 Reklama (advertising)
Najjednostavniji pristup komunikaciji sa javnošću je klasični reklamni pristup. Prilikom kreiranja reklamne komunikace potrebno je imati uvidu sledeće aspekte:
Od svih drugih izvora komunikace reklama zahteva najveću konciznost – količina teksta, tj. informacija koju ona može preneti je minimalna, te je stoga potrebno ograničiti se na udarnu poruku ili samu suštinu informace.
Reklama ima analognu (vizuelnu, zvučnu) i digitalnu (tekstualnu) komponentu. Kod reklame razlikujemo sledeće vrste proizvoda:
• plakate raznih dimenzija (od minimalnih A4 formata do tzv. maxibilborda koji dostižu širine i dužine od više metara),
• radeo spot (u trajanju od nekoliko sekundi, tzv, “džingl”, pa do 30-ak sekundi maksimalno) koji sadrži tekst i muziku ili drugu zvučnu podlogu,
• TV spot (igrani ili animirani materijal u trajanju od par sekundi do 30-ak sekundi, samo iznimno može trajati i duže) koji predstavlja najzahtevniju ali i najefikasniju formu reklamne komunikace;
• drugi štampani materijali (brošure, prospekti, flajeri) koji mogu sadržati više teksta te imati i promotivni i informativni karakter;
• promo materijal (kape, majice, privesci za ključeve, notesi sa logotipom, upaljači i slično).
8.1. Direktne ankete
Direktne ankete obavljene slanjem ekipe anketara su najčešći način anketiranja javnog mnjenja. Ovaj pristup ima određene nesumnjive prednosti, ali i određena ograničenja koja mogu biti prevaziđena isključivo korišćenjeme nekih drugih metoda ispitivanja javnog mnjenja. Pre svega, šta je neophodno za anketu?
• pažljivo pripremljen slučajni uzorak populace ili neke od ciljnih grupa unutar populace. U slučaju da nije moguće vršiti potpuno slučajno biranje uzorka (jer je neophodno ispoštovati određene karakteristike uzorka), kao što je npr. određeni odnos žena i muškaraca u uzorku ili određena stratifikacija obrazovnog statusa.
• važno je truditi se da se napravi tzv. stratifikovani uzorak ili tzv. «matched» uzorak. O modalitetima ovih načina građenja uzorka čitalac se može informisati u specijalističkoj literaturi navedenoj u bibliografskom odeljku ovog teksta, ili se osloniti na konsalting od strane agence koja će obaviti anketiranje.
• pažljivo pripremljena lista tema i podtema koje je potrebno ispitati putem
anketiranja
• Na osnovu te liste potrebno je pažljivo definisati upitnik, skup pitanja i test situacija kroz koje će proći svi anketirani. Odgovori na pitanja koja se postavljaju ne mogu biti otvorenog tipa – uvek će biti ponuđene razne opce odgovora. Stoga je neophodno imati u vidu sve moguće opce odgovora (uključujući i odbijanje ili nemogućnost da se na nešto odgovori). U protivnom
rizikujemo da ne pokremo neku važnu tematiku, te da o njoj ne saznamo dovoljno ili ništa.
• takođe je važno imati i segment u kojem se ispituju detaljne demografske činjenice o kandidatu – pol, mesto stanovanja, edukacioni status, imovno stanje i mnoge druge koje mogu biti od koristi za donošenje zaključaka na osnovu ankete
• neophodno je testirati trajanje upitnika – ne praktikuje se organizovati ankete čije trajanje prevazilazi 50 min po kandidatu, jer je nakon toga neminovan pad pažnje i sklonost automatskim i nepažljivim odgovorima
• neophodno je imati i određenu količinu informacija koje se kroz razna pitanja provlače na razne načine. To ne samo povećava validnost odgovora, već omogućava i «logičko testiranje» svih upitnika. Na taj način se proverava da li je kandidat pažljivo odgovarao, ali i da li je anketar adekvatno radeo
3 METODOLOGIJA PRISTUPA PR AKTIVNOSTIMA
Prilikom organizovanja pristupa aktivnostima iz oblasti odnosa sa javnošću moramo imati u vidu da je neophodno koristiti određene metodološke smernice koje su od posebnog značaja za uspešno sprovođenje inicijativa PR sektora. Razlikujemo sledeće slučajeve:
1. redovnu informativnu delatnost
2. promotivne kampanje (promocija instituce, njenih proizvoda tj. usluga,
njenih inicijativa i sl.)
3. prezentace na skupovima, sajmovima, kongresima, savetovanjima i sl.
4. odnosi sa klentelom tj. korisnicima usluga
5. kriznu komunikaciju Tokom redovne informativne delatnosti važno je imati u vidu:
da su redovne aktivnosti isplanirane i načelno unapred utvrđene (uprkos činjenici da je priroda PR aktivnosti u velikom delu nepredvidljiva i skopčana sa hitnim i iznenadnim zadacima) da je neophodno da informace budu blagovremeno ponuđene na aktivannačin (tzv. „push“ metod, tj. aktivno nuđenje sadržaja), ali i da je neophodno hitno reagovati na upite i zahteve koji dolaze od javnosti. Na pitanje novinara prosleđeno PR sektoru potrebno je reagovati u roku od od 2 do 3 sata (ili hitnije imajući u vidu rasporeed informativnih sadržaja datog medija, tj. tzv. „programsku šemu“), kod štampanih medija ta vremena su povezana sa zatvaranjem broja za sledeći dan (najdalje do 21-22h), dok je na upit korisnika usluga – građana, pravnih lica i sl, neophodno reagovati u zakonom utvrđenim rokovima (preporučljivo je i donošenje unutrašnjih standarda i pravilnika kojima se regulišu vremena reakce, tj. dobijanja odgovora)
da je neophodno imati određeni broj stalnih ili redovnih kanala komunikace (web sajt, redovne konference za štampu i sl.) kako bi se garantovao minimalni kvantitet komunikace.
Promotivne kampanje su sve češće u primeni u javnom sektoru. Tim povodom potrebno je razraditi strategiju koja će se delom oslanjati na pristup putem marketinga tj. advertisinga, a delom na aktivnosti PR sektora (u javnim ustanovama je PR sektor taj koji najčešće koordinira obe linije aktivnosti). Vrlo je uputno, zavisno od značaja kampanje angažovati specijalizovani konsultantski tim koji bi podržao planiranje i aktivnosti kampanje u sledećim aspektima:
• strateško planiranje
• izrada media plana i tzv. „media buying“
• izrada samih reklamnih sadržaja
• prethodno istraživanje javnosti i javnog mnjenja, kao i analiza učinka tokom
i nakon kampanje
• eventualna obuka iz efikasne medijske i javne komunikace
Organizovanje kampanja je složen i multidiscplinaran posao koji zahteva timski rad i visok stepen koordinace. Osim već nabrojanih metoda PR sektora u sklopu kampanja se koriste i druge aktivnosti poput:
• javnih tribina i mitinga
• gostovanja na javnim skupovima i savetovanjima
• postavljanje informativnih punktova i štandova
• „open day“ inicijative – gostovanje predstavnika javnosti i njhove organizovane posete vašoj instituciji
• nagradne igre i druga takmičenja koja su tematski povezana s promovisanjem instituce ili usluge, (tj. s ciljem kampanje). Metodološki detalji planiranja, sprovođenja i evaluace kampanje prevazilaze obim ovog priručnika. Mole se zainteresovani čitaoci da konsultuju specijalističku literaturu navedenu u dodatku ove publikace. Kod prezentacija prilikom javnih skupova i savetovanja PR sektor priprema:
• Sadržaj (tekst) prezentace ili ključne teme i pojmove koje će govornik u svom izlaganju obraditi („bullet-points“)
• multimedijalnu prezentaciju koja će biti projektovana tokom izlaganja putem sredstava projekce: video zidova, LCD projektora i video bimova (video beam) na platnu, velikih plazma ili LCD ekrana i sl. U krajnjem slučaju je moguće koristiti i odštampane providne fole i grafoskop ili druga pomagala, ako iznimno nije dostupna multimedijalna tehnologija
• brošure ili priručnike, podsetnike ili rezimee koji će biti podeljeni polaznicima, tj. učesnicima u štampanoj formi
• prikupiće kontakt telefone, adrese i e-mailove polaznika i učesnika kako bi se nastavio kontakt s njima i nakon samog događaja. Najčešći oblik multimedijalne prezentace zasniva se na nizu elektronskih (virtuelnih) slajdova razvijenih u Power Point aplikaciji. U prodaji postoje idruge aplikace koje je moguće koristiti i koje omogućavaju bolje performance (zavisno od potreba). Postoje određeni standardi kojih je neophodno pridržavati se kako bi prezentacija bila efikasna, ali i estetski uobličena:
• prezentacija ima od 20 do 100 slajdova (zavisno od vremena na raspolaganju)
• svaki slajd prezentace ima sličnu ili identičnu pozadine koja sadrži logotipe
vaše i drugih relevantnih organizacija koje je neophodno navesti
• koristite boje na umeren način – previše boja će učiniti Vašu prezentaciju estetski neprikladnom ili neozbiljnom. Različite boje možete koristiti kako biste istakli određene celine (u protivnom „boldujte“ tekst koji se odnosi na posebno važnu celinu)
• multimedijalne prezentace omogućavaju korišćenje drugačijih sadržaja od samog teksta – nije uputno pretrpavati tesktom slajdove, već objašnjenja ključnih tačaka ostaviti govorniku. Koristiti grafičke prikaze: grafikone, ilustrace, fotografije, šeme i sl. Moguće je koristiti i video sadržaje.
• ne preterivati sa animacijom elemenata slajda – natpisi koji kruže, svetlucaju i okreću se neće privući pažnju na sam sadržaj i ostaviće utisak neozbiljnosti prezentace. Isto važi i za druge specijalne efekte: tranzice sa slajda na slajd,zvučne efekte i sl.
Komunikacija sa javnošću putem direktnog pristupa može biti organizovana putem šaltera i info pointa ili putem call center-a. Određeni standardi u toj komunikciji su zaživeli u javnim administracijama EU i SAD:
• personal mora biti adekvatno obučen – posebno u domenu međuljudske komunikace, upravljanja relacijama s klentelom i sl.
• personal mora biti adekvatno potpomognut informatičkim procedurama koje će omogućiti ažurne i efikasne odgovore na zahteve predstavnika javnosti.
• personal mora imati adekvatnu garderobu (u slučaju šalterske ili druge
direktne komunikace), preporučljivo je donošenje pravilnika o oblačenju
(tzv. „dress code“-a)
• personal mora biti adekvatno identifikovan (identifikacione kartice s brojem, imenom ili punim imenom i prezimenom službenika)
• personal Call Center-a (CC) mora poštovati određene unapred razrađene procedure i faze u komunikaciji
• sva direktna komunikacija je podvrgnuta stalnoj kontroli kvaliteta putem anketa, upitnika i drugih načina provere zadovoljstva korisnika.Detalje o kriznoj komunikaciji možete potražiti u posebnom odeljku koji se bavi tom tematikom.Ukupni pristup u PR sektoru prati sistemsku i cikličnu logiku kao na ilustraciji: Strateško ioperativno planiranje i korekcija već određenih planova (PLAN-ACT) Izvođenje inicijativa(DO) Istraživanje i/ili monitoring (javnog mnjenja, medija i sl.) (CHECK)
Ilustracija 8: Generalni ciklus (PLAN-DO-CHECK-ACT) u strateškom Public
Relation-u
Ovaj ciklus koji je od posebnog značaja u teoriji menadžmenta uopšte primenjuje se i na Public Relation. Uprkos tome što Public Relation ne svrstavamo u nauku (makar ne u užoj epistemološkoj definiciji nauke!) određeni segmenti naučnog metoda se primenjuju i na odnose s javnošću. Pre svega moramo imati u vidu da je segment istraživanja opšteg javnog mnjenja, njegovih mišljenja i stavova prema ključnim ljudima, uslugama i imidžu instituce koju zastupate od posebne važnosti za sprovođenje adekvatnog upravljanja odnosima s javnošću.
3.1 Hitnost i ažurnost
Ne smemo zaboraviti da je proces informisanja javnosti direktno zavisan od vremenskih intervala u kojima se odvija. Makar kako relevantna infirmacija, koja je data sa zakašnjenjem može biti potpuno ignorisana od strane medija bilo štampanih bilo elektronskih, kao i od strane opšte javnosti. Kada govorimo o medijima moramo znati da svi mediji (posebno elektronski) teže primatu u davanju neke informace – informacija ima mnogo veću verovatnoću da bude objavljena u medijima ako smo u stanju da je ponudimo nekom mediju koji će je prvi obraditi. Vremena elektronskih medija su obično reda veličine nekoliko sati, dok se štampani mediji mogu baviti nekom informacijom najdalje do vremena zaključivanja tekućeg broja, tj. do večernjih časova. U svakom slučaju poželjno je požuriti u objavljivanju informace kako bi eventualni zahtevi za pojašnjenjima, intevjuima ili izjavama od strane medija bili izvodljivi u za to adekvatnim vremenskim intevalima. Samo manje važni mediji prihvataju informaciju nakon što je ona već bila prenešena od strane nekog od glavnih.U slučaju da o nekoj informaciji postoje izvori koji imaju Vama suprotstavljena mišljenja, hitnost će vam omogućiti da Vaša verzija događaja bude primarna, te da su ostali u odbrambenoj, tj. defanzivnoj poziciji. Prvi utisak je od posebne važnosti u debatama i prepucavanjima u javnosti.
3.2 Replike u štampanim medijima
Među posebne forme komunikace u štampanim medijima spadaju replike i polemike, tj. prepiska u štampanim medijima. Potrebno je imati u vidu sledeće:
• načelno izbegavati polemike i prepiske – one mogu češće nanijeti više štete nego koristi
• u podnaslovu navesti naslov, autora i broj izdanja, tj. datum izdavanja teksta na koji reagujete
• ograničiti se samo na udarne tematike i navode teksta s kojim polemišete
• nije uvek preporučljivo citirati direktno navode suprotne strane, ako jeneophodno dovoljno ih je prepričati (budući da nije sigurno da su svi čitaoci pročitali tekst s kojim polemišete) – ako citirate navodima suprotne strane omogućavate još jedno pojavljivanje u štampi
• Prema Zakonu o medijima, i je dužan da objavi reagovanje na sporni tekst, ali ne i da objavi celu prepisku19. Mediji ne objavljuje reagovanja načinjenice koje su ionako utvrđene Zakonom, kao i reagovanja fizičkih, tj.pravnih lica koje nijesu direktno pomenute u spornom tekstu. 19 „Pravno i fizičko lice ima pravo na ispravku i odgovor kad smatraju da je putem objavljenog programskog sadržaja povređeno neko njihovo Ustavom ili zakonom ustanovljeno
Da čekate novinare da dođu kod vas i da vas pitaju kako ste nije dobra strategija. To je kao čekanje da osvojite novac umesto da pokušate da ga zaradite. Inicirajte angažovanje medija. Kontaktirajte novinare da biste im rekli svoje planove i uspehe.
Poštujte pravila medija
Kada radite sa medijima, to je kao ulaženje u nečiju kuću. Vi ste na njihovom terenu i morate da poštujete njihova pravila da bi ste postigli svoj cilj. Ovo znači da morate da imate prave novosti ako želite medijsku pažnju. Olakšajte im posao Novinari obično započinju svoj posao kasno i završavaju ga u kasnim satima. Ako obavljate konferenciju za štampu, nemojte je zakazivati pre 10 sati. Ako želite televizijsku pažnju nemojte zakazivati događaj posle 15 sati (mora da se revidira i pošalje). Ako vam je stalo da imena ljudi i organizacija budu pravilno ispisana, dajte svakom novinaru obaveštenje za štampu i raspored događaja tako da ih mogu citirati.
1.1 Personalizujte kontakt
Uspostavite listu medija sa imenima određenih novinara i ažurirajte listu posle svakog skupa novinara. Nemojte nikada da šaljete pozivnice «na koga se odnosi» - šaljite ih određenoj osobi. Tretirajte ih kao prijatelje. Nezvanično razgovarajte i sastajte se s njima. Poštujte njihovu nezavisnost Imajte na umu da prijateljstvo sa novinarima, ne znači da će oni reći ili napisati ono što vi želite. Samo zato što ste prijatelj s nekim, ne znači da ćete prekršiti pravila. Nezavisnost je bitan deo njihovog posla. Ako je izgube, rizikuju svoju reputaciju. Poštujte njihove izbore čak iako vam nisu skloni.
1.2 Budite na raspolaganju
Budite spremni da date informace. To je posebno bitno u kriznim situacijama kada je vaša organizacija pod sumnjom da je učinila grešku. Što se više trudite da sakrete informace to će više pokušavati da je pronađu. Pokriće tu priču sa ili bez vašeg prisustva. Strategija otvorenih vrata je pravičnija prema njima i prema građanima i efektivnija je.
1.3 Izbegavajte konfrontacije
Konfrotace sa medijima se retko kad isplate, pošto oni moraju da imaju poslednju reč. Čak iako vas pogrešno citiraju ili pogrešno napišu vaše ime - u većini slučajeva - bolje je skrenuti pažnju na njih same nego tražiti zvaničnu ispravku. Biće zahvalni što niste prijavili grešku njihovom šefu.
1.4 Budite iskreni
Nemojte pokušavati da prevarite mede da dođu na vaš događaj ako nemate vesti. Nemojte im nikada lagati i nemojte pokušavati da ih usmerite u pogrešnom pravcu. Duplo će vam se vratiti. Saznaće pre ili kasnije i teško da će vam ikada ponovo verovati.
1.5 Budite u toku
Skupljajte tzv. «medija-klipove» - isečke iz članaka i ako je moguće TV i radeo snimke koji se bave vašom organzacijom-institucijom. To će vam pomoći da ga iskoristite za svoj promotivni materijal i da efikasno odmerite svoje medijske odnose.
2 PREDSTAVLJANJE STRANKE, PROGRAMA I KANDIDATA
Promotivna delatnost je izrazito složena i mora joj se pristuppiti krajnje ozbiljno. Imajući u vidu sve prethodne aspekte, mora se voditi računa o komparativnim prednostima svoje stanke u odnosu na druge stranke. Treba imati na umu sledeće pitanje : „zbog čega bi neko glasao za našu stranku i naše kandidate?“, jer ako nismo u stanju da uverimo sebe teško ćemo uveriti druge.
U vođenju kampanje treba poći od spoznaje da izbori iako individualni, tajni čin izjašnjavanja, imaju svojevrsno značenje grupne akce i da u njima pojedinac obično deluje kao deo grupe. Kroz propagandu, u planiranju izborne kampanje, treba postići sledeće:
a. Konformirati pojedinca sa grupom,a to znači da izborna kampanja mora pomoći pojedincu da nađe svoju socijalnu identifikaciju i ukazati mu da se on ne izjašnjava isključivo kao izolovani pojedinac, već i kao pripadnik svoje nace, svoje socijalne klase, kao pripadnik određene tradice itd.
b. Omogućiti biračima da razumeju i osmisle probleme. Izbori su rekapitulacija ukupne društvene situace i razjašnjavanje onog šta se dogodilo , šta se događa i šta bi trebalo da se dogodi. Politički lideri analiziraju ta zbivanja, naravno svako iz svog ugla , analiziraju i objašnjavaju zašto su upravo oni koji zaslužuju da budu nosioci vlasti.
v. Izborna kampanja mora omogućiti biračima da iskažu svoja osnovna opredeljenja i vrednosti. Izbori su periodična provera „elite“ koja mora „masi“ omogućiti da iskaže svoje opredeljenje ne samo pred glasačkom kutijom već i na javni način: u predizbornoj kampanji, na mitinzima i ostalim oblicima promotivne aktivnosti.
g. Sastavni deo iskazivanja svojih opedeljenja je i iskazivanje nezadovoljstva. Prema tome, predizborna kampanja mora omogućiti i takvu vrstu emocionalnog pražnjenja, što se čini navođenjem krivaca za neuspehe, ako je partija na vlasti, ili krivicu vlasti ako je partija u opoziciji.
U procesu izborne kampanje, u predstavljanju treba voditi računa da se:
a. Politička stranka predstavlja na nivou vrednosti. Reč je o poštovanju načela vrednosti. Pored opštih vrednosti:demokrate,humanosti, pravde i sl. Postoje i vrednosti koje su mnogo specifičnije i koje jače deluju na biračko telo. Problem nacionalnih sloboda i prava, stabilnosti i mira, socijalne pravde i sl. Samo su neki primeri vrednosti na osnovu kojih se obezbeđuje osnovna poruka stranke i koje su njena prepoznatljiva, relativno trajnija oznaka.
b. Politički program se predstavlja na nivou koristi, a politički program je u stvari razrađeni odgovor stranke na otvorene probleme nekog društva. Veština političke prezentace sastoji se u tome da što veći deo biračkog tela u tom programu nađe odgovore na svoje probleme, a to znači da se on mora vezati za konkretnu korist koju on donosi tim grupama, kao npr. : veća zaposlenost, manji porezi, besplatno školovanje i sl. Na nivou društva, a određene investice na nivou neke manje zajednice, kao što je izgradnja puta itd.
v. Kandidata treba predstaviti na nivou ličnosti. Treba uveriti glasače da su moralne osobine kandidata van svake sumenje, da je on čovek širokog demokratskog opredeljenja, jasnih ciljeva ali i tolerantan za drugačija mišljenja, da je on „jedan od nas“ i sl.
2.1 IZBORNI SLOGANI I PLAKATI
Iz ekonomske propagande je već poznato da je veće umeće kreirati zaštitni znak, neki prepoznatljiv simbol proizvoda nego sam proizvod. Uz zaštitni znak obično se veže i neka poruka. Za političke parte zaštitni znak je izuzetno važan, ali su podednako važni, ako ne i važniji izborni slogani, kratke sažete poruke koje su znak prepoznavanja određene stranke koje simbolički iskazuju njenu osnovnu usmerenost u izbornim procesima. Na osnovu slogana korištenih u nekom ranijem periodumože se videti osetljivost višekratne upotrebe istih. Oni su rezultat društvenih okolnosti i bilo bi neprimereno ponavljati ih .
U situaciji u kojoj nije bila moguća politička kampanja posredstvom telavizije, pa i danas, bili su značajni plakati. Njihov zadatak je sasvim jasan, oni moraju svojom sveprisutnošću sve vreme suočavati biračko telo sa osnovnim stranačkim porukama i kandidatima. „Rat plakatima“ koji se u razvijenim demokratskim društvima vodi njihovim estetskim rešenjima i psihološkom uverljivošću, kod manje razvijenih demokratskih društava se svodi pre svega organizovanošću stranačkih aktivista , na skidanju plakata protivnika i postavljanju svojih. Tokom kampanje većina političkih partija se služi sa četiri tipa plakata sa tačno određenom ulogom, a to su:
1. plakat-letak
2. plakat-autoritet
3. plakat-poster
4. svečani plakat
-Plakat letak se lepi u velikim količinama čime se iskazuje sveprisutnost, snaga i probojnost. Tekstualno je vrlo jednostavan sa stranačkim sloganima.
-Plakat-sutoritet je ustvari plakat na kom se nalazi slika vođe stranke. Na taj način se uspostavlja njegov autoritet s jedne, i uspostavljeni autoritet se koristi kao garancija za postizanje osnovnog cilja s druge strane.
-Plakat-poster je više namenjen dekoraciji stanova tradicionalnijeg dela biračkog tela. Ova vrsta plakata se manje upotrebljava na javnim mestima.
-Svečani plakat ima malu komunikacionu vrednost u široj upotrebi. On se koristi dekorativno i simbolički, u stranačkim prostorijama i ostalim zatvorenim prostorima.
2.2 Kamapanja preko telefona
Ima takovih kampanje koje podršku birača prikupljaju telefonskim posrednim komuniciranjem i pridobivanjem glasova. Prednost ove vrste kampaniranja u odnosu na neposredne da ona nije determinirana demografskim faktorima.
Takođe, može se provoditi na lokalnoj ili državnoj nivou. Prednost ove tehnike je u brzini protoka informacija .Nedostatak joj je što traži puno telefonskih aparata i volonterea. Obično se ovom metodom može tražiti potopora za nekog važnog kandidata, pri čemu je važno indentificirati birače, tj. prethodno provesti targetiranje. U telefonskoj kampanji važno je voditi računa o vremenu. Nazivati se ne sme u vreme dok su ukućani na poslu. Američka pravila govore da je najbolje kampanirati posle 19 do 21 sat ili za vikenda kad je ionako opušteno kućno ozračje. Kampanirati se može preko telefona tehnikom kanvasiranja ili identifikace glasača: ”U telefonskom kanvasiranju pozivi se organiziraju po biračkim mestima. Svaki telefonski kanvaser dobiva popis birača s njihovim telefonskim brojevima kao i obrazac za kanvasiranje”.
2.3 Saopštenja za medije
Saopštenja za javnost su kraći pisani tekstovi u kojima se neki kandadat ili neka stranka obraćaju javnosti radi isticanja svojih stavova, promicanja i afirmiranja delova programa i glavne teme kamapanje . Saopštenja za javnost mogu orentirati primatelje poruka ili mogu biti tako oblikovana da dezorenitraju konkurenciju. U toku predizborne kampanje može se voditi rat s saopstenjima za javnost.
Struktura saopstenja za javnost:
Slično novinarskoj vesti i izveštaju, Saopštenja za javnost se pišu u obliku “obrnute piramide”. Prvi odlomak je uvod i sadrži najvažnije informace; odlomci koji slede proširuju te informace i daju dodatne pojedinosti po redosledu njihove važnosti.
Kao i dobro napisana vest, kvalitetno saopšenje za javnost odgovara na pitanja: ko, šta, kada, gde, zašto i kako. Tko je subekat priče? O čemu je reč? Kada se to dogodilo ili kada će se dogoditi? Zašto je informacija važna? Koje je značenje te informacije? Odgovori na ova pitanja moraju se naći već u prvom odlomku.
Rečenice i odlomci u saopštenju za javnost moraju biti sažeti i ciljni.
Bez suvišnih emotivnih prideva.
Vrlo često se saopštenja za javnost daju uoči nekog događaja (najave za medije), ali s naznakom da se ne smeju objaviti pre određenog roka. U tom slučaju se označavaju sa “NE OBJAVITI PRE”, te datumom i tačnim vremenom kada trebaju biti objavljene. Ukoliko se informace mogu upotrebiti odmah, saopšenje se označava sa “MOŽE SE OBJAVITI ODMAH”.
2.4 Konferencija za novinare
Primeren je način kampaniranja kad se kandidat posredstvom masovnih medijia želi predstaviti javnosti, svoj izborni program ili poslati poruke javnosti. Konferencija za novinare se organizira kad se za to ukaže potreba na temelju media plana. Ukoliko se proceni da je izravno komuniciranje s novinama u funkciji kamapanje i da će komunikacija s novinarima pomoći razjašanjavanju i promicanju ciljeva kampanje tada se organizira i saziva konferencija. Način komuniciranja upućivanja poruka zavisi o karakteru i ciljevima kamapanje. Mesto za održavanje konference treba pažljivo odabrati, tako da odgovara predstavnicima štampe, a najprikladnije mesto je u središtu stranke sa logom stranke u pozadini, pod uslovom da je pristupačno i pogodno za održavanje press konferencija. Konference za novinare uvek treba održavati u dvorani manjoj od stvarnih potreba. Kada novinari dođu i vide da nema mesta, primorani su stajati sa strane. Takva popunjenost dvorane daje utisak velikog broja novinara i psihološki deluje da su prisutni većem događaju nego što jeste. Veoma je teško odrediti pravo vreme press konference ali uobičajeno je da se konference zakazuju za 11:00 ili 11:30 sati pre podne, jer je to vreme koje odgovara većini novinara.
Za konferenciju je veoma važno da se odredi tema o kojoj će se govoriti, nikako se ne sme desiti da kandidat priča o više tema jer je upravo cilj press konference da kandidat komunicira, govori o jednoj temi.
2.5 Reklama (advertising)
Najjednostavniji pristup komunikaciji sa javnošću je klasični reklamni pristup. Prilikom kreiranja reklamne komunikace potrebno je imati uvidu sledeće aspekte:
Od svih drugih izvora komunikace reklama zahteva najveću konciznost – količina teksta, tj. informacija koju ona može preneti je minimalna, te je stoga potrebno ograničiti se na udarnu poruku ili samu suštinu informace.
Reklama ima analognu (vizuelnu, zvučnu) i digitalnu (tekstualnu) komponentu. Kod reklame razlikujemo sledeće vrste proizvoda:
• plakate raznih dimenzija (od minimalnih A4 formata do tzv. maxibilborda koji dostižu širine i dužine od više metara),
• radeo spot (u trajanju od nekoliko sekundi, tzv, “džingl”, pa do 30-ak sekundi maksimalno) koji sadrži tekst i muziku ili drugu zvučnu podlogu,
• TV spot (igrani ili animirani materijal u trajanju od par sekundi do 30-ak sekundi, samo iznimno može trajati i duže) koji predstavlja najzahtevniju ali i najefikasniju formu reklamne komunikace;
• drugi štampani materijali (brošure, prospekti, flajeri) koji mogu sadržati više teksta te imati i promotivni i informativni karakter;
• promo materijal (kape, majice, privesci za ključeve, notesi sa logotipom, upaljači i slično).
8.1. Direktne ankete
Direktne ankete obavljene slanjem ekipe anketara su najčešći način anketiranja javnog mnjenja. Ovaj pristup ima određene nesumnjive prednosti, ali i određena ograničenja koja mogu biti prevaziđena isključivo korišćenjeme nekih drugih metoda ispitivanja javnog mnjenja. Pre svega, šta je neophodno za anketu?
• pažljivo pripremljen slučajni uzorak populace ili neke od ciljnih grupa unutar populace. U slučaju da nije moguće vršiti potpuno slučajno biranje uzorka (jer je neophodno ispoštovati određene karakteristike uzorka), kao što je npr. određeni odnos žena i muškaraca u uzorku ili određena stratifikacija obrazovnog statusa.
• važno je truditi se da se napravi tzv. stratifikovani uzorak ili tzv. «matched» uzorak. O modalitetima ovih načina građenja uzorka čitalac se može informisati u specijalističkoj literaturi navedenoj u bibliografskom odeljku ovog teksta, ili se osloniti na konsalting od strane agence koja će obaviti anketiranje.
• pažljivo pripremljena lista tema i podtema koje je potrebno ispitati putem
anketiranja
• Na osnovu te liste potrebno je pažljivo definisati upitnik, skup pitanja i test situacija kroz koje će proći svi anketirani. Odgovori na pitanja koja se postavljaju ne mogu biti otvorenog tipa – uvek će biti ponuđene razne opce odgovora. Stoga je neophodno imati u vidu sve moguće opce odgovora (uključujući i odbijanje ili nemogućnost da se na nešto odgovori). U protivnom
rizikujemo da ne pokremo neku važnu tematiku, te da o njoj ne saznamo dovoljno ili ništa.
• takođe je važno imati i segment u kojem se ispituju detaljne demografske činjenice o kandidatu – pol, mesto stanovanja, edukacioni status, imovno stanje i mnoge druge koje mogu biti od koristi za donošenje zaključaka na osnovu ankete
• neophodno je testirati trajanje upitnika – ne praktikuje se organizovati ankete čije trajanje prevazilazi 50 min po kandidatu, jer je nakon toga neminovan pad pažnje i sklonost automatskim i nepažljivim odgovorima
• neophodno je imati i određenu količinu informacija koje se kroz razna pitanja provlače na razne načine. To ne samo povećava validnost odgovora, već omogućava i «logičko testiranje» svih upitnika. Na taj način se proverava da li je kandidat pažljivo odgovarao, ali i da li je anketar adekvatno radeo
3 METODOLOGIJA PRISTUPA PR AKTIVNOSTIMA
Prilikom organizovanja pristupa aktivnostima iz oblasti odnosa sa javnošću moramo imati u vidu da je neophodno koristiti određene metodološke smernice koje su od posebnog značaja za uspešno sprovođenje inicijativa PR sektora. Razlikujemo sledeće slučajeve:
1. redovnu informativnu delatnost
2. promotivne kampanje (promocija instituce, njenih proizvoda tj. usluga,
njenih inicijativa i sl.)
3. prezentace na skupovima, sajmovima, kongresima, savetovanjima i sl.
4. odnosi sa klentelom tj. korisnicima usluga
5. kriznu komunikaciju Tokom redovne informativne delatnosti važno je imati u vidu:
da su redovne aktivnosti isplanirane i načelno unapred utvrđene (uprkos činjenici da je priroda PR aktivnosti u velikom delu nepredvidljiva i skopčana sa hitnim i iznenadnim zadacima) da je neophodno da informace budu blagovremeno ponuđene na aktivannačin (tzv. „push“ metod, tj. aktivno nuđenje sadržaja), ali i da je neophodno hitno reagovati na upite i zahteve koji dolaze od javnosti. Na pitanje novinara prosleđeno PR sektoru potrebno je reagovati u roku od od 2 do 3 sata (ili hitnije imajući u vidu rasporeed informativnih sadržaja datog medija, tj. tzv. „programsku šemu“), kod štampanih medija ta vremena su povezana sa zatvaranjem broja za sledeći dan (najdalje do 21-22h), dok je na upit korisnika usluga – građana, pravnih lica i sl, neophodno reagovati u zakonom utvrđenim rokovima (preporučljivo je i donošenje unutrašnjih standarda i pravilnika kojima se regulišu vremena reakce, tj. dobijanja odgovora)
da je neophodno imati određeni broj stalnih ili redovnih kanala komunikace (web sajt, redovne konference za štampu i sl.) kako bi se garantovao minimalni kvantitet komunikace.
Promotivne kampanje su sve češće u primeni u javnom sektoru. Tim povodom potrebno je razraditi strategiju koja će se delom oslanjati na pristup putem marketinga tj. advertisinga, a delom na aktivnosti PR sektora (u javnim ustanovama je PR sektor taj koji najčešće koordinira obe linije aktivnosti). Vrlo je uputno, zavisno od značaja kampanje angažovati specijalizovani konsultantski tim koji bi podržao planiranje i aktivnosti kampanje u sledećim aspektima:
• strateško planiranje
• izrada media plana i tzv. „media buying“
• izrada samih reklamnih sadržaja
• prethodno istraživanje javnosti i javnog mnjenja, kao i analiza učinka tokom
i nakon kampanje
• eventualna obuka iz efikasne medijske i javne komunikace
Organizovanje kampanja je složen i multidiscplinaran posao koji zahteva timski rad i visok stepen koordinace. Osim već nabrojanih metoda PR sektora u sklopu kampanja se koriste i druge aktivnosti poput:
• javnih tribina i mitinga
• gostovanja na javnim skupovima i savetovanjima
• postavljanje informativnih punktova i štandova
• „open day“ inicijative – gostovanje predstavnika javnosti i njhove organizovane posete vašoj instituciji
• nagradne igre i druga takmičenja koja su tematski povezana s promovisanjem instituce ili usluge, (tj. s ciljem kampanje). Metodološki detalji planiranja, sprovođenja i evaluace kampanje prevazilaze obim ovog priručnika. Mole se zainteresovani čitaoci da konsultuju specijalističku literaturu navedenu u dodatku ove publikace. Kod prezentacija prilikom javnih skupova i savetovanja PR sektor priprema:
• Sadržaj (tekst) prezentace ili ključne teme i pojmove koje će govornik u svom izlaganju obraditi („bullet-points“)
• multimedijalnu prezentaciju koja će biti projektovana tokom izlaganja putem sredstava projekce: video zidova, LCD projektora i video bimova (video beam) na platnu, velikih plazma ili LCD ekrana i sl. U krajnjem slučaju je moguće koristiti i odštampane providne fole i grafoskop ili druga pomagala, ako iznimno nije dostupna multimedijalna tehnologija
• brošure ili priručnike, podsetnike ili rezimee koji će biti podeljeni polaznicima, tj. učesnicima u štampanoj formi
• prikupiće kontakt telefone, adrese i e-mailove polaznika i učesnika kako bi se nastavio kontakt s njima i nakon samog događaja. Najčešći oblik multimedijalne prezentace zasniva se na nizu elektronskih (virtuelnih) slajdova razvijenih u Power Point aplikaciji. U prodaji postoje idruge aplikace koje je moguće koristiti i koje omogućavaju bolje performance (zavisno od potreba). Postoje određeni standardi kojih je neophodno pridržavati se kako bi prezentacija bila efikasna, ali i estetski uobličena:
• prezentacija ima od 20 do 100 slajdova (zavisno od vremena na raspolaganju)
• svaki slajd prezentace ima sličnu ili identičnu pozadine koja sadrži logotipe
vaše i drugih relevantnih organizacija koje je neophodno navesti
• koristite boje na umeren način – previše boja će učiniti Vašu prezentaciju estetski neprikladnom ili neozbiljnom. Različite boje možete koristiti kako biste istakli određene celine (u protivnom „boldujte“ tekst koji se odnosi na posebno važnu celinu)
• multimedijalne prezentace omogućavaju korišćenje drugačijih sadržaja od samog teksta – nije uputno pretrpavati tesktom slajdove, već objašnjenja ključnih tačaka ostaviti govorniku. Koristiti grafičke prikaze: grafikone, ilustrace, fotografije, šeme i sl. Moguće je koristiti i video sadržaje.
• ne preterivati sa animacijom elemenata slajda – natpisi koji kruže, svetlucaju i okreću se neće privući pažnju na sam sadržaj i ostaviće utisak neozbiljnosti prezentace. Isto važi i za druge specijalne efekte: tranzice sa slajda na slajd,zvučne efekte i sl.
Komunikacija sa javnošću putem direktnog pristupa može biti organizovana putem šaltera i info pointa ili putem call center-a. Određeni standardi u toj komunikciji su zaživeli u javnim administracijama EU i SAD:
• personal mora biti adekvatno obučen – posebno u domenu međuljudske komunikace, upravljanja relacijama s klentelom i sl.
• personal mora biti adekvatno potpomognut informatičkim procedurama koje će omogućiti ažurne i efikasne odgovore na zahteve predstavnika javnosti.
• personal mora imati adekvatnu garderobu (u slučaju šalterske ili druge
direktne komunikace), preporučljivo je donošenje pravilnika o oblačenju
(tzv. „dress code“-a)
• personal mora biti adekvatno identifikovan (identifikacione kartice s brojem, imenom ili punim imenom i prezimenom službenika)
• personal Call Center-a (CC) mora poštovati određene unapred razrađene procedure i faze u komunikaciji
• sva direktna komunikacija je podvrgnuta stalnoj kontroli kvaliteta putem anketa, upitnika i drugih načina provere zadovoljstva korisnika.Detalje o kriznoj komunikaciji možete potražiti u posebnom odeljku koji se bavi tom tematikom.Ukupni pristup u PR sektoru prati sistemsku i cikličnu logiku kao na ilustraciji: Strateško ioperativno planiranje i korekcija već određenih planova (PLAN-ACT) Izvođenje inicijativa(DO) Istraživanje i/ili monitoring (javnog mnjenja, medija i sl.) (CHECK)
Ilustracija 8: Generalni ciklus (PLAN-DO-CHECK-ACT) u strateškom Public
Relation-u
Ovaj ciklus koji je od posebnog značaja u teoriji menadžmenta uopšte primenjuje se i na Public Relation. Uprkos tome što Public Relation ne svrstavamo u nauku (makar ne u užoj epistemološkoj definiciji nauke!) određeni segmenti naučnog metoda se primenjuju i na odnose s javnošću. Pre svega moramo imati u vidu da je segment istraživanja opšteg javnog mnjenja, njegovih mišljenja i stavova prema ključnim ljudima, uslugama i imidžu instituce koju zastupate od posebne važnosti za sprovođenje adekvatnog upravljanja odnosima s javnošću.
3.1 Hitnost i ažurnost
Ne smemo zaboraviti da je proces informisanja javnosti direktno zavisan od vremenskih intervala u kojima se odvija. Makar kako relevantna infirmacija, koja je data sa zakašnjenjem može biti potpuno ignorisana od strane medija bilo štampanih bilo elektronskih, kao i od strane opšte javnosti. Kada govorimo o medijima moramo znati da svi mediji (posebno elektronski) teže primatu u davanju neke informace – informacija ima mnogo veću verovatnoću da bude objavljena u medijima ako smo u stanju da je ponudimo nekom mediju koji će je prvi obraditi. Vremena elektronskih medija su obično reda veličine nekoliko sati, dok se štampani mediji mogu baviti nekom informacijom najdalje do vremena zaključivanja tekućeg broja, tj. do večernjih časova. U svakom slučaju poželjno je požuriti u objavljivanju informace kako bi eventualni zahtevi za pojašnjenjima, intevjuima ili izjavama od strane medija bili izvodljivi u za to adekvatnim vremenskim intevalima. Samo manje važni mediji prihvataju informaciju nakon što je ona već bila prenešena od strane nekog od glavnih.U slučaju da o nekoj informaciji postoje izvori koji imaju Vama suprotstavljena mišljenja, hitnost će vam omogućiti da Vaša verzija događaja bude primarna, te da su ostali u odbrambenoj, tj. defanzivnoj poziciji. Prvi utisak je od posebne važnosti u debatama i prepucavanjima u javnosti.
3.2 Replike u štampanim medijima
Među posebne forme komunikace u štampanim medijima spadaju replike i polemike, tj. prepiska u štampanim medijima. Potrebno je imati u vidu sledeće:
• načelno izbegavati polemike i prepiske – one mogu češće nanijeti više štete nego koristi
• u podnaslovu navesti naslov, autora i broj izdanja, tj. datum izdavanja teksta na koji reagujete
• ograničiti se samo na udarne tematike i navode teksta s kojim polemišete
• nije uvek preporučljivo citirati direktno navode suprotne strane, ako jeneophodno dovoljno ih je prepričati (budući da nije sigurno da su svi čitaoci pročitali tekst s kojim polemišete) – ako citirate navodima suprotne strane omogućavate još jedno pojavljivanje u štampi
• Prema Zakonu o medijima, i je dužan da objavi reagovanje na sporni tekst, ali ne i da objavi celu prepisku19. Mediji ne objavljuje reagovanja načinjenice koje su ionako utvrđene Zakonom, kao i reagovanja fizičkih, tj.pravnih lica koje nijesu direktno pomenute u spornom tekstu. 19 „Pravno i fizičko lice ima pravo na ispravku i odgovor kad smatraju da je putem objavljenog programskog sadržaja povređeno neko njihovo Ustavom ili zakonom ustanovljeno