Značaj direktnog marketinga

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.

Oblast direktnog marketinga je veoma široka, ali ujedno i izuzetno zanimljiva. Izučavajući ostale smerske predmete, konkretno Marketing principe, susrela sam se sa pojmom direktnog marketinga, ali sve do sada nisam našla za shodno da ga detaljnije upoznam, mada mi je uvek kao, novi i relativno nepoznat pojam, “nalagao” da mu posvetim određenu paznju. Pored toga, samim tim što je izuzetno što je važan deo marketinške “struke”, predstavlja nezaobilaznu stavku u obrazovanju budućih marketara (u koje ubrajam i sebe).
Ovom prilikom, radeći seminar na temu “Značaj direktnog marketinga”, imala sam priliku da se detaljnije upoznam sa ključnim pojmom mog rada – direktnim marketingom. Naravno, moram da budem iskrena pa da istaknem da moje novostečeno znanje predstavlja samo jedan deo ove obimne teme te da ga je neophodno dodatno proširivati ali ne smatram to za razlog zameranja, imajući u vidu širinu ove oblasti. Iz istog razloga, bilo je veoma teško sažeti ono najvažnije, u ovih “nekoliko” strana, budući da svako novo saznanje motiviše na dalje proučavanje,

1. SUŠTINA DIREKTNOG MARKETINGA

Ne postoji opšte prihvaćena definicija pojma direktnog marketinga. Široko prihvaćena definicija pojma direktnog marketinga od strane autora u SAD jeste ona koju je izvelo Američko udruženje za direktni marketing (Direct Marceting Association, DMA) a koja glasi: Direktni marketing predstavlja jedan interaktivni sistem marketinga, koji primenjujući jedan ili više medija promocije dovodi do merljivog odgovora i/ili transakcije na bilo kom mestu. Navedena definicija naglasak stavlja na merljivi odgovor. S druge strane, u Velikoj Britaniji dominirala je definicija po kojoj je direktni marketing: bilo koja aktivnost, koja dovodi i eksploatiše odnose sa kupcima kao klijentima (Bird, 1989).
.
Direktni marketing predstavlja skraćenicu za naziv “neposredni, odzivni marketing”. “To je program komuniciranja sa namerom da se dobije neposredni i merljivi odgovor od precizno odabranog ciljnog segmenta.. Međutim, direktni marketing je i prodajni i promotivni metod kroz direktno obraćanje pojedincima koji su članovi ciljnog segmenta,a koji uključuje poznavanje ličnosti potrošača, njegovih stavova i motivacija.

Direktni marketing je i metod jačanja imidža.” . Neki ga nazivaju i marketing direktnih odnosa
Ono što je zajedničko širokoj lepezi definicija direktnog marketinga jeste to da je direktni marketing sastavni deo marketing koncepta.
Direktni marketing je marketing u kome se preduzeće obraća kupcu neposredno i bez posrednika. Koristeći direktni marketing preduzeće usmerava svoje komuniciranje na specifične segmente potrošača što omogućava uočavanje diferenciranosti svakog pojedinačnog potrošača, a to vodi boljoj osnovi za dalje prilagođavanje programa ponude pojedinačnom potrošaču.

Komponente direktnog mrketinga su:
• promovisanje uz mogućnost direktnog reagovanja
• razvijena i efikasna baza podataka
• direktno građenje odnosa sa potrošaćima u cilju povećanja tržišnog udela, profita i prodaje

Pomoću direktnog marketinga preduzeće se na lak način obraća ciljnoj populaciji, nastojeći pri tome da navede potrošača na dvosmerno komuniciranje, čime gradi konkurentsku prednost. Konkurentska prednost se ogleda u mogućnosti kreiranja proizvoda koji je prilagođen zahtevima i željama potrošača i u tome što kontinualnom komunikacijom potrošač daje svoju saglasnost za davanjem svojih zahteva u vezi sa proizvodom i uslugom. Direktni matketing se koristi za uspostavljanje i negovanje trajnih, direktnih odnosa sa potrošačima. Primenjuje se s namerom da se zadovolje potrošači i da se stekne njihova dugoročna naklonost (lojalnost).
Razlikujemo mešoviti oblik direktnog marketinga koji nudi pune linije raznovrsnih proizvoda i specijalizovani oblik direktnog marketinga vezan za pojedine i uske proizvodne linije. Dakle, ova klasifikacija je izvršena s obzirom na vrstu robe.
Karakteristike direktnog marketinga su:
• precizno ciljanje kroz pažljivo odabranu listu, na osnovu informacija iz baza podataka kupaca, pri čemu se obezbeđuje direktno komuniciranje sa individualnim kupcem;
• personalizacija koja se sprovodi na osnovu poznate adrese kupca, kako bi se on ohrabrio za dalju dodatnu kupovinu;
• poziv za hitnu akciju, što je prisutno kod kupovine proizvoda sa zahtevom za dodatnim informacijama o njima;
• nevidljive strategije koje čine bitan element testiranja kampanje direktnog marketinga u odnosu na konkurenciju;
• merljivost kroz efikasnost specifičnih marketing aktivnosti u trgovini.