Zašto je kompanijama - organizacijama potreban PR

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.

SADRŽAJ
1 Uvod 2
2 Važnost i potreba Public Relations-a 2
3 Mesto PR-a u firmi 4
4 Primer iz prošlosti. 5
5 Zaključak 5
6 Literatura 6

1 Uvod

Kao mesto rođenja savremenog PR-a uzimaju se Sjedinjene Američke Države, a kao godina nastanka računa se 1897. jer se upravo te godine pojam „public relations“ pojavio u godišnjaku američke železnice. Iste godine formiralo se i prvo interno odeljenje za odnose sa javnošću u američkoj kompaniji „Westinghouse electric“ koje je formirano da realizuje važne ciljeve kompanije, odnosno suzbije uzicaj konkurencije.
Prva specijalizovana agencija „The publicity bureau“ osnovana je 1900. u američkom gradu Bostonu. Teodor Ruzvelt 1905. godine formira prvu kancelariju za odnose sa medijima putem koje promoviše nacionalne parkove amerike i iz koje novinari dobijaju govore predsednika unapred.
Prvi udžbenik iz odnosa sa javnošću je objavljen 1923. godine pod nazivom „Crystallizing Public Opinion“ (Kristaliziranje javnog mišljenja) koga je objavio Dr. Edvard Bernaus, inače nećak čuvenog psihologa i naučnika Sigmunda Frojda i koji se nezvanično naziva „ocem“ PR-a.
U Sjedinjenim državama se 1940. godine organizuju kursevi iz odnosa sa javnošću na Univerzitetima, a već 1947. godine se otvaraju specijalizovane škole za PR i PR se uvodi kao posebna naučna disciplina na ekonomskim i drugih fakultetima društvenih nauka.
Američka udruženje za odnose sa javnošću (PRSA – Public Relation Society of America) osniva se 1947. godine, a već naredne godine formira se Institut za odnose sa javnošću IPR (Institute for Public Relations). Međunarodno udruženje za PR (IPRA – The International Public Relation Association) formira se 1955. godine, a prva evropska asocijacija se formira 1959. godine pod imenom Europska konfederacija za odnose s javnostima (CERP – Confederation Europeenne des Relations Publique). Prvi kodeks profesionalnih standarda usvojen je u SAD-u 1954. godine u Američkom udruženju za odnose sa javnošću (PRSA), a 11 godina kasnije, 1965. godine IPRA i CERP usvajaju su međunarodni kodeks etičkog ponašanja koji se naziva «Atinski kodeks».
Danas se u SAD-u oko pola miliona ljudi se profesionalno PR-om, a svetska prestonica PR-a je Njujork sa preko 700 specijalizovanih agencija za PR i sa 1997. godine osnovanim prvim muzejom PR-a na svetu http://www.prmuseum.com.

2 Važnost i potreba Public Relations-a

Ne postoji organizacija koja može postići tržišni ili marketinški uspeh ukoliko nema dobre odnose sa javnošću. Odnosi sa javnošću se ne bave sistemima i formama već se bave ljudima, bilo iz internog ili eksternog okruženja, s njima uspostavljaju veze i komuniciraju. Zadatak odnosa sa javnošću, je između ostalog, da stvore „otvorenu organizaciju“ koja je spremna na dvosmernu komunikaciju sa ciljem izgradnje ugleda u okolini.

Odnosi s javnošću i marketing su poslovi koji se dosta razlikuju zbog čega se i javila potreba za postojanjem posebnih služi koje se bave ovim aktivnostima

Shvatanje potrebe ozbiljnog građenja dobrog imidža i razumevanje važnosti organizovane komunikacije sa okruženjem, u našim uslovima, ponekad izgleda daleko od onoga što leži u osnovi dobro vođenih odnosa sa javnošću. Najbolji primer za to predstavlja nadugačko i naširoko reklamiranje čitavih paleta proizvoda koju vrše menadžeri za odnose sa javnošću raznih kompanija u najgledanijim televizijskim emisijama. Verovatno da gledaoca ovakvih promocija uopšte ne zanima da li je to posao ovog ili onog menadžera, ali ovakvi sadržaji po pravilu doprinose formiranju znanja i svesti o tome šta i kako se radi “kada se ima i može”. Kako su primeri uspešnih onih koji se najčešće kopiraju, važno je razumeti šta je ispravno kako bismo se zaista približili svetskim standardima.
Menadžeri za odnose sa javnošću treba da se bave sasvim drugačijom vrstom promocije, jer polje delovanja odnosa sa javnošću prevazilazi jasno definisan prostor u kojem marketing obavlja svoju ulogu. Za razliku od marketinga, pored promotivne uloge odnosi sa javnošću pokrivaju i oblast komunikacije sa zainteresovanom javnošću putem plasmana informacija različitog sadržaja i obima, učestvuju u kreiranju poslovne politike, staraju se o sprovođenju strateških planova preduzeća, vrše funkciju komunikatora sa društvenom zajednicom i preuzimaju na sebe planiranje i sprovođenje upravljanja kriznim situacijama. U svemu tome, odnosi sa javnošću, po potrebi, mogu delovati i direktno u korist marketinga, ali i tada je reč o podršci sa šireg plana. Odnosi sa javnošću i marketing deluju sa različitih nivoa i na različite načine.
Svoju promotivnu funkciju odnosi sa javnošću obavljaju putem animacije i edukacije ciljne javnosti nastojeći da osnov publiciteta bude vrednost sadržaja koji se plasira i koji mora biti od interesa za javnost. Ali, najveći deo svojih aktivnosti odnosi sa javnošću usmeravaju na otvaranje puteva strateškim odlukama menadžmenta, jer su odnosi sa javnošću, na neki način, i prethodnica i armatura poslovne politike jednog preduzeća. Gotovo da i ne postoji uspešna i moderna kompanija koja nema posebno odeljenje za odnose sa javnošću upravo zbog širine delovanja. Odnosi sa javnošću su nezaobilazni deo inžinjeringa u strateškom pozicioniranju, očuvanju i unapređenju pozicije jednog preduzeća. Između ostalog, i zbog toga što predstavljaju izvorište inicijativa i rešenja za potrebe menadžmenta.
Kada govorimo o uspostavljanju odnosa s javnošću putem medija, potrebno je voditi računa o izboru adekvatnog kanala komunikacije, kontekstu u kojem nešto saopštava, i naravno o onome što predstavlja edukativnu i informativnu funkciju medija. Dakle, u delu aktivnosti koji je vezan za medijsku promociju, informacije koje se žele plasirati u javnost treba pre svega da budu u funkciji medija ili programa putem kojeg se obraćamo ciljnoj javnosti. To podrazumeva dobro poznavanje prirode medija i karaktera programa putem kojeg nešto saopštava, znanje o tome šta je za medije vest i vredno objavljivanja odnosno šta je od stvarnog interesa za javnost.
Postoji značajna razlika između PR i marketinga, zbog čega se i javila potreba za postojanjem posebnih službi marketinga i službi za odnose sa javnošću. Ove službe su, dakle, odvojene da bi zahvaljujući osobenim tehnikama zadovoljile različite potrebe i mogućnosti komunikacije sa okruženjem, a ne da bi radile istu stvar pod drugim imenom.
Mešanjem funkcija marketinga i odnosa sa javnošću stvara se atmosfera u kojoj okruženje i javnost postoji zbog onoga čime se jedna kompanija ili ustanova bavi, a ne obrnuto, kako zaista jeste. Zato je važno razumeti da odnosi sa javnošću postoje kako bi se ostvarila nastojanja kompanije da obezbedi komunikaciju sa svim relevantnim ciljnim grupama na način koji će zadovoljiti njihove potrebe za informacijama, negovati odgovornost kompanije za ono što saopštava i nudi, i koji će obezbediti da u svakom trenutku kompanija bude sposobna da na najbolji mogući način postigne i sačuva ugled kod svojih korisnika i u javnosti uopšte.

Bez obzira što se oblast odnosa sa javnošću tretira kao veoma mlada disciplina, ipak se jasno zna šta su to poželjne i korisne osobine i vještine kojima bi trebalo da raspolaže osoba zadužena za PR.