Teorija izbora potrosaca

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.

1 UVOD 2
2. Teorija izbora potrošača 3
2.1 Korisnost i izbor potrošača 4
2.2 Racionalan izbor potrošača 6
2.3 Preferencije potrošača kao uslov za izbor potrošača 7
2.4 Budžetsko ograničenje u funkciji izbora potrošača 9
2.5 Potrošačev izbor i maksimiranje korisnosti 11
3 ZAKLJUČAK 14
4 LITERATURA 15

1 UVOD

Ekonomija je opšta ekonomska disciplina koja ima široko definisan predmet izučavanja. Ekonomije je nauka o racionalnom izboru, o ponašanju ljudi u sferi ekonomskog života, o veštini sticanja bogatstva, o racionalnoj upotrebi resursa; ona je ekonomska teorija, ekonomska analiza i značajna praktična ljudska delatnost; ona je normativna i pozitivna naučna disciplina koja proučava dva velika sloja ekonomske strukture:
- mikroekonomiju i
- makroekonomiju.
Na osnovu toga se ekonomska teorija deli odnosno je podeljena na mikroekonomsku i makroekonomsku teoriju i analizu.
Termin mikroekonomija u ekonomskoj literaturi nema jedinstveno značenje. U teorijskoj ekonomiji se pod mikroekonomijom podrazumeva mikroekonomska analiza i teorija, dok se u teoriji firme mikroekonomija, vezuje za preduzeće, njegovu veličinu, ciljeve i ponašanje, a u analizi strukture privrede, mikroekonomiji pripada analiza infrastrukture privrednog sistema.
Dakle, mikroekonomija označava “kompleks elemenata, odnosa i faktora koji uslovljavaju efikasnost ciljeva pojedinaca“, dok mikroekonomska analiza nužno mora obuhvatiti tri velika segmenta:
- analizu tražnje zasnovanu na strukturi potrošačevih želja
- teoriju firme ili preduzeća sa uključivanjem funkcije proizvodnje, analize troškova i ciljeva preduzeća i
- analizu cena i pretpostavki za uspostavljanje pojedinačne ekonomske ravnoteže.
Reč je nedvosmisleno o izučavanju pojedinačnih ekonomski fenomena, pojedinačnog ekonomskog ponašanja, koje ima svoje biološke i socijalne potrebe, koje želi da zadovolji i obezbedi sopstvenu egzistenciju. To je ekonomska delatnost pojedinca koja čini njegovu proizvodnu ali i njegovu potrošačku aktivnost. Prva se odnosi na organizovanu delatnost neophodnih ulaganja da bi se dobili maksimalni rezultati a druga na potrošačevo ponašanje i zadovoljenje njegovog hedonističkog načela u izboru. U oba slučaja, reč je o racionalnom izboru pojedinca i njegovoj ulozi u ekonomskom životu.
Pojedinci predstavljaju polaznu tačku mikroekonomske analize. Prvi put oni se posmatraju kao potrošači koji imaju svoje potrebe, želje, koji izgrađuju svoju skalu preferencija za proizvodima i uslugama. Nasuprot ovim pojedincima, koji se organizovano pojavljuju kao domaćinstva stoji pojedinačno ponašanje firmi – preduzeća. Za razliku od pojedinaca ili domaćinstava koji maksimiziraju svoj položaj preko korisnosti, preduzeća teže da maksimiziraju svoje profite – ponudom proizvoda i usluga. Drugim rečima, principi ekonomskog ponašanja pojedinca osnova su njihovog ekonomskog uspeha.
Ekonomska delatnost pojedinca jeste njihovo nastojanje da iz raspoloživih ili ograničenih sredstava, njihovom kombinacijom kroz odgovarajući proces ostvari što veći rezultat. Preciznije rečeno, osnovni ekonomski princip reprodukcije je sistemski vođena težnja da se postigne maksimum rezultata uz minimalna ulaganja kako u proizvodnji tako i u procesima potrošnje.
Sve prethodno navedeno poslužilo je kao uvertira u teoriju izbora potrošača koja predstavlja jedan segment ili deo mikroekonmske analize i koja će u nastavku biti predmet ovog rada zajedno sa svim svojim elementima.

2. Teorija izbora potrošača

Teorija potrošačeva izbora ili teorija izbora potrošača, objašnjava čime se ljudi rukovode u svom odabiru dobara i usluga odnosno zašto neka dobra preferiraju više a druga manje.
Postoje dva pristupa ili pravca u ekonomiji koji objašnjavaju izbor potrošača a to su:
- kardinalistički pristup i
- ordinalistički pristup.
Prema kardinalističkom pristupu izbor potrošača objašnjava teorija korisnosti dok prema drugom pristupu odnosno ordinalističkom pristupu izbor potrošača izbor potrošača objašnjava putem indiferencija i preferencija potošača.

2.1 Korisnost i izbor potrošača

Nastanak teorije korisnosti vezuje se za 1871. godinu i pojavu radova Dževonza i Mengera, englesko – austrijskog tandema ekonomista koji su odlučno napustili postulate klasične ekonomske teorije. Nešto kasnije njima se pridružio Valras pa se njih trojica označavaju kao tvorci teorije korisnosti iako se neki elementi ove teorije mogu naći i kod Aristotela.
Centralan kategorija teorije korisnosti jeste granična ili marginalna korisnost, pa je ceo pravac u istoriji ekonomske misli nazvan marginalizam.
Teorija korisnosti jeste teorija subjektivne vrednosti. U centar svoga interesovanja, ova teorija postavlja pojedinca kao potrošača.
Korisnost je subjektivni stav pojedinca prema određenom dobru, odnosno prema zadovoljstvu koje od njegove upotrebe očekuje. Hedonističko načelo zadovoljstva pojedinca po marginalistima, nije samo kriterijum u rangiranju potreba, nego i osnovni “predmet kalkulusa u ekonomskoj teoriji. Drugim rečima maksimizirati zadovoljstvo jeste problem ekonomske nauke. “
Ovakvo pridavanej značaja potrošaču, njegovom osećanju zadovoljstva na jednoj i patnje suprostavljene na tom ljudskom osećaju, s druge strane, njegovim preferencijama u zadovoljenju potreba i dr., ovoj teoriji su opredelili prerogative subjektivne teorije vrednosti.
Centralna ekonomska kategorije u objašnjenju teorije korisnosti jeste ekonomsko dobro. Ekonomsko dobro je korisna stvar koja mora da zadovolji neku od ljudskih potreba. Za razliku od slobodnih ili besplatnih dobara koja takođe mogu zadovoljiti određene ljudske potrebe, ali koja su podjednako dostupna svima, ekonomsko dobro karakteriše odlika ograničene, nejednakosti svima. Ono zbog toga, pred potrošača stavlja pitanje izbora u odabiru dobara a u cilju zadovoljenja potreba.
Ekonomsko dobro je nesumnjivo “stvar koja može biti stavljena u kauzalnu vezu sa zadovoljenjem ljudskih potreba.“ Da bi neka stvar bila ekonomsko dobro mora da budu ispunjeni sledeći uslovi: da postoji ljudska potreba za tom stvari, da sama stvar poseduje svojstvo koje je čini pogodnim za uspostavljenje kauzalne veze između nje i da stvar mora biti na raspolaganju ljudima. Ako bar jedan od ova četiri uslova nije ispunjen, materijalna stvar nema prerogative ekonomskog dobra.
Kauzalna – posledična veza koja uspostavlja između potreba za ekonomskim dobrom i njegove stvarne količine može da bude trojaka: zahtevi za tim ekonomskim dobrom u odnosu na raspoloživu količinu može biti veći, manji ili jednaki raspoloživoj količini.