Skupni intervju

Skupni intervju je posebno popularan u razvijenim zemljama gdje ga pretežno primjenjuju oglašivačke agencije. To je nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden s manjom skupinom ljudi. Provodi se bez formalnog upitnika u kojemu su navedena pitanja određenim redoslijedom i sa zadanim sadržajem. Instrument istražovanja u skupnom intervjuu je podsjetnik za intervju, pomoću kojeg se raspravlja o predmetu istraživanja: marki proizvoda, usluzi, oglašivanju, koncepciji novoga proizvoda. Skupina se sastaje na nekom prije dogovorenom mjestu i u određeno vrijeme. Sudionici znaju da će se razgovarati o temi koja je dio istraživačkog procesa. Skupinu obično čini od 6-10 sudionika, iako se ponekad oforme i veće skupine. Ispitanici su osobe koje predstavljaju ciljnu skupinu za proizvod ili uslugu o kojoj je riječ.

Skupina ima moderatora koji usmjerava tijek rasprave, diskusije. On počinje razgovor, uvodi temu i ohrabruje sudionike da izraze svoja mišljenja, danad se čak govori o skupinama koje same određuju sudionike koje same određuju sadržaj razgovora. Tema razgovora se formira prema sklonostima skupine, a obično se radi o nečemu tšo ljude najviše zanima ili najviše brine,frustrira i tada dolaze na površinu njihova iskrena mišljenja i stavovi.

Osnovna prednost skupnpg intervjua je u relativno visokoj brzini samog postupka, lagano se provodi i troškovi su relativno niski. U situaciji gdje se zaista žele brzi rezultati, u tjedan dana može se organizirati i po nekoliko skupnih intervjua, analizirati njihov sadržaj i dati izvještaj o predmetu. Takve manje ksupine nikad ne predstavljaju reprezentativni uzorak bez obzira na to koliko pažljivo mogu biti odabrani.

Fleksibilnost manje skupine također je prednost,posebno ako se uspoređuje s većim reprezentativnom uzorkom. U maloj skupini moguće je proširiti temu na druga područja, može se dobiti uvid u mnoge detalje,posebno ako je riječ o stalnosti ponačanja potrošača. Često se sazna način razmišljanja, motivi koji ih vode u jednom ilid rugom smijeru, i mnoge druge stvari koje u anketnom upitniku jednostavno ne izlaze na površinu.

Skupni se intervju primjenjuje često za definiranje osobina novog proizvoda. Koncepcija proizvoda se mijenja, profinjuje, ponovno testira dok ne postane prihvatljivo. Specifične prednosti skupnog intervjua mogu se svrstati na slijedeći način:

 Sinergizam - kombinirano djelovanje skupine rezultirat će večim brojem informacija,pogleda,ideja,mišljenja nego što bi se dogodilo u nekoliko pojedinačnih intervjua.

 Efekt lavine - primjedba jednog sudionika izaziva mnoštvo primjedbi drugih sudionika, te se uža tema na taj način proširuje.

 Stimulacija – nakon kraćega vremena u kojemu se nastoji „probiti led“ sudionici obično pokazuju sve jaču želju da izraze svoja mišljenja, stavove i osjećaje. Što dalje razgovor odmiče, atmosfera postaje sve slobodnija i to stimulativno djeluje na ispitanike.

 Sigurnost – u skupini dobro odabranog sastava pojedina osoba obično nalazi u tome da i ostali sudionici dijele njegovo ili njeno mišljenje, a osim toga u prijateljskoj i neobaveznoj atmosferi nitko od njih ne traži da podrobno objašnjavaju svoje stavove. Ljudi su obično otvoreni jer se traži mišljenje skupine, a ne pojedine osobe. Sudionici ubrzo shvate da se izjave ne doživljavaju kao individualne nego kao skupine.

 Spontanost – s obzirom na to da niti jedna osoba nije pojedinačno primorana odgovoriti na neka ili sva pitanja, odgovori su spontani i manje konvencionalni. U tom smislu predstavljaju točniju sliku, stava ili mišljenja pojedine osobe o nekom predmetu. U skupnom intervjuu ljudi govore samo kad zaista imaju šta reći.

 Otkrivanje novih područja – ponekad se dogodi da u skupnom intervjuu dođe na vidjelo nešto posve neočekivano, o čemu nitko od istraživača prethodno nije znao ili razmišljao. U skupini se također može dogoditi da se neka postojeća iodeja, kojoj se možda nije posvećivalo dovoljno pažnje,razvije i shvati njena važnost.

 Specijalizacija – skupni intervju omogućava angažiranje školovanog moderatora jer su troškovi intervjuiranja manji nego troškovi pojedinačnog intervjua.

 Znanstveno praćenje – skupni intervju omogućuje praćenje na nekoliko načina. Prvo, razgovor može promatrati više ljudi a to pomaže u interpretiranju rezultata. Drugo, razgovori se mogu snimiti magnetofonom ili video kamerom. Na taj se način kasnije mogu otkriti neki detalji koji su možda izbjegli tokom samog intervjua ili razjasniti možebitna neslaganja ili suprotstavljanja do kojih može doći tijekom intervjua.

 Sadržaj – skupni intervju omogućuje bolju kontrolu nego individualni s obzirom na sadržaj koji pokriva i dubinu do koje dopire. Moderator je često jedan od sudionika i zato može ponovno otvoriti neka pitanja, ako nisu bila dovoljno obuihvaćena u prvobitnom razgovoru.

 Bezina – skupni intervju omogućuje dobivanje određenog broja intervjua mnogo brže nego što bi se dobilo pojedinačnim ispitivanjem.

 Sastav skupine – idealna veličina skupine je od 6-10 relativno homogenih osoba, ako je skupina manja može se dogoditi da se jedan član svojim sudjelovanjem nametne ostalima. Prevelika skupina onemogućuje ili sputava sudjelovanje pojedinaca. Homogenost skupine je potrebna da se ne troši previše vremena na međusobna uvjeravanja s obzirom na moguće potpuno suprotne točke gledišta.istraživanje stavova o kozmetici sasvim će sigurno zahtijevati raslojavanje žena barem u tri segmenta: mlade djevojke, udate, neudate žene a vjerovatno još i dalje uzimajući u obzir socijalnu klasu. Ako se želi mišljenje različitih skupina treba provesti nekoliko skupnih intervjua:jedna samo s muškarcima, jedna samo sa ženama i tako se dobiva diverzificirani uzorak i ako je skupina u intervjuu bila homogena.

Intervju bi se trebao odvijati u opuštenoj atmosferi u kojoj se sudionici osjećaju slobodno i nesputano., kako bi zaista izražavali svoja mišljenja. Obično se takvi susreti organiziraju u prostorijama istraživačkog instituta, oglašivačke agencije, nečijemu stanu ili hotelu, svakako ne u prostorijama neke tvrtke, a pogotovo ne one čijem će marketingu koristiti provedeno istraživanje.
Moderator omogućava svakome da govori, potiče na razgovor, usmjerava, postavlja potpitanja, ali ne izražava svlastite stavove. Njegova je zadaća da usmjerava na glavni sadržaj. Kada rasprava više ne generira nove ideje, dobar moderator mijenja njezin tijek. Moderator ima svoj podsjetnik za intervju, popis pitanja koja treba obuhvatiti, ali njihov redoslijed, sadržaj, način na koji su postavljena nije utvrđeno onako kruto kao u anketnom upitniku.