seminarski rad iz marketinga

Преко цена предузеће остварује приход, мери тржишно учешће и профитабилност предузећа односно пословне јединице. Она је битан елеменат стратегије позиционирања на тржишту.
Цена је у вишеструкој вези са резултатима пословања предузећа. У директној је вези са величином прихода који се остварује. Укупан приход предузећа представља број реализованих производа и услуга по одређеним ценама.

У пословној политици предузећа цена има две улоге:
прва се односи на дефинисање политике цена као стратегијског, тј. тактичког елемента при наступу на тржишту.
друга се везује за доношење краткорочних одлука којима се врши непосредно прилагођавање маркетинг микса у зависности од ситуације на тржишту и услова привређивања.

При формулисању политике цена треба обезбедити информације из:
интерних извора: трошкови пословања предузећа
еxтерних извора: понуда, тражња, конкуренција, економски положај и институционалне мере;
Прва предпоставка за формулисање политике цена је постојање базе података на нивоу предузећа и базе података на нивоу пројекта, односно производа. База података обухвата информације о: технологији извођења посла, и ангажовању потребних средстава, односно механизацији, усвојеној технологији рада са дефинисаним операцијама или поступцима, потребним материјалним, финансијским и људским ресурсима, потребном времену за извођење пројекта,
условима под којима се могу обезбедити потребни ресурси.;
Поред ових треба да обухвата и податке о: историји предузећа, искуственим нормативима стварних утрошака, јединичне трошкове рада и режијске трошкове као и о актуелним ценама материјала, средстава и механизације, радне снаге и опреме, као и информације о ценама и понуди конкуренције.


1 ОДРЕЂИВАЊЕ ЦЕНА

Цена је уговорена вредност обављања свих услуга у оквиру реализације пројекта за рачун наручиоца. Начин на који је дефинисана битно утиче на систем плаћања током реализације пројекта. Може се одредити по јединици мере уговорених радова (јединичних цена) или у укупном износу (јединствена цена). Не постоје строго деф. правила како се треба одредити цена, зато се при том поступку пред. срецу са великим потескоцама.
Поред тржишних и техничких специфичности при одређивању цена треба узети у обзир и утицај инфлације. НПР. За грађевинарство пораст цена од 3-5% годишње и те како утиче на раст трошкова и девалвира уговорену цену ако пројекат траје више година. На утврђивање коначне цене пројекта могу да утичу и специфични услови у којима се реализује пројекат. Постоје два нацина да се цена застити од инфлације: да се узме у обзир инфлација и да се у троскове уграде ова предвиђања, и да се специфицира клаузула која це се применити код подруцја са нестабилним условима. За неутралисање утицаја инфлације на процену ТР мозе да се примене след стратегије: да се сав потребан мат купи раније или да сам наруцилац посла врси набавку мат. Лош квалитет полазних решења, необученост радне снаге изненадни потези владе, пропусти у проучавању царинских прописа, елементарне непогоде и сл.


2 МЕТОДЕ УТВРЂИВАЊА ЦЕНА


Цена се у уговорима може утврдити као:
ПАУШАЛНА ИЛИ БРУТО ЦЕНА - примењује се ако је обим посла тачно познат, односно када извођач може да процени количине радова и материјала. Ова цена се ретко утврђује као фиксна већ се извођачу оставља могућност мењања уговорене бруто цене у случајевима када он није могао да утиче на промене (инфлаторна кретања, неконтролисан раст цена грађевинског материјала). Ови поремећаји регулишу се клизном скалом.
ЈЕДИНИЧНА ЦЕНА - полази од утврђене цене као суме уговорених јединичних цена и производа процењених количина. Суштина методе је да се између инвеститора и извођача претходно утврди договор о јединичним ценама сваке позиције радова, док се количина радова у уговору дефинише у процењеним вредностима. Коначна цена добија се обрачуном свих извршених радова и одређених цена појединих врста радова и пројекта у целини.
Код комплексних уговора може се применити КОМБИНОВАНИ МЕТОД када се цене делимично уговарају по јединичним ценама, а делимично у паушалном износу (радови под земљом).
МЕТОД ТРОШКОВИ ПЛУС МАРЖА “ЦОСТ ПЛУС” - је случај када изођач радова поред директних трошкова код обрачуна појединих цена може да зарачуна и одређену надокнаду за покриће трошкова режије његове дирекције као и на име добити. Код оваквог модела не уговара се прецизна цена за реализацију пројекта, већ произвођач периодично у складу са динамиком напредовања радова наплаћује своје материјалне трошкове. Извођач практично финансира трошкове, а инвеститор му те трошкове периодично плаћа.
ОДРЕЂИВАЊЕ ФИКСНЕ ЦЕНЕ - која не сме да се прекорачи, значи то је горња граница. Да би се извођач заштитио у уговор се уносе заштитне клаузуле које осигуравају вредност новца у којем је исказана обавеза из уговора. Ако се клаузулом цена изражена у некој валути везује за злато, реч је о “златној клаузули”. Везивањем валуте у којој је изражена цена за неку другу валуту назива се “паритетна клаузула”.









3 ПОЛИТИКА ЦЕНА ПРЕМА КУПЦИМА

За предузеће је од пресудног значаја добро познавање понашање купаца у односу на цену тражених производа/услуга. За купца дата цена може бити баријера приликом куповине, а може бити и показатељ квалитета и престижа. Зато цена има кључну улогу при одлучивању о куповини одрененог производа.
Формирање продајних цена у случајевима када оне представљају баријеру приликом куповине, врши се кроз следеће аспекте:
- политика цена која се базира на производу/услузи
- политика цнеа која се базира на асортиману
У првом случају, формирана цена треба да имплицира продају конкретног производа/услуге. Привлачност производа/услуге треба да буде већа од препрека за куповину које су проузроковане одрененом продајном ценом.
У другом случају, формирана продајна цена не мора безусловно да проузрокује продају, већ треба да упућује на тражњу других производа/услуга из асортимана предузећа. Базу за вонење ове политике цена чини унакрсна еластичност тражње.

4 ПОЛИТИКА ЦЕНА ПРЕМА КОНКУРЕНТИМА

У односу на конкуренте предузеће има за циљ што успешнију реализацију одренених стратегија у политици цена и то су:
- прилагонавање конкурентској цени и
- одступања од конкурентске цене производа/услуге
У пракси се најчешће спроводи стратегија прилагонавања цена конкурентима. То нарочито чине мала и средња предузећа од претераног страха економске пропасти. Ова предузећа ускланују цене према конкуренту који је дефинисао више цене за своје производе и услуге. Поред прилагонавања конкурентској цени, предузеће може да дефинише политику одступања
од конкурентске цене. Ради се о томе да предузеће дефинише ниже или више цене за своје производе и услуге у односу на конкурентске цене. Ниже цене могу да се утврнују само за одренен број производа или део асортимана предузећа.
Спровонење политике нижих цена у односу на конкуренте има смисла све док је одрицање од добити које је условљено борбом за нижу цену, мање од будућег пораста добити проузрокованог потискивањем конкуренције. Политика виших цена у односу на конкурентске цене рене се користи у пракси. Најчешће се користи за производа за индивудуалне потребе потрошача или о ексклузивним производима. Политика виших цена користи се и за производе/услуге код којих се цена најчешће третира као показатељ квалитета и престижа.

5 ПСИХОЛОШКИ АСПЕКТИ У ПОЛИТИЦИ ЦЕНА ПРЕДУЗЕЋА

Потрошачи користе цене као показатељ квалитета производа/услуга у зависности од различитих социоекономских класа, врста производа итд. Ефекту цена као баријери за куповину, придружује се ефекат квалитета. Због тога, у пркаси има случајева да са порастом цена производа/услуга долази и до неочекиваног пораста тражње. Слично кретање криве тражње примећује се и код понашања потрошача које је базирано на престижу.
Поред економских критеријума, посебно су значајни технички критеријуми везани за поузданост, трајност, техничке перформансе производа, дизајн, удобност. Социјални критеријуми који се односе на статус, социјалну припадност, модне трендове. Персонални критеријуми као што су ≪слика о себи≫ или емоционални критеријуми везани за ≪бренд који се воли≫.
Битан је утицај тзв. референтних група. Улога и статус које појединци имају у одрененим групама, као што су организације, породица, клубови, у великој мери утиче на избор производа, марке производа односно на цену коју је купац спреман да плати.
Купци када плаћају за производ не мора се односити само на његове физичке карактеристике и перформансе, већ и на ≪укупно паковање≫ укључујући нпр. инсталирање, испоруку, техничку подршку, сервис после продаје, гаранцију, итд. Истраживањем је уочено да се тражња потрошача за неким производм базира и на понашању других потрошача.

6 СТРАТЕГИЈА ФОРМИРАЊА ЦЕНА ЗА НОВЕ ПРОИЗВОДЕ

Кључни проблем приликом формирања цене новог производа је одсуство поузданих информација о тражњи. Због тога је истраживање тржишта корисно и потребно спровести.
Почетна цена новог производа формира се применом стратегија екслузивне и пенетрационе цене. Која ће се стратегија изабрати зависи од више фактора мену којима су свакако најзначајнији: временски хоризонт предузећа, карактеристике тражње за новим производом, баријере уласка и својство новог производа на тржишту.

Стратегија ексклузивних цена

Ова стратегија подразумева формирање релативно високе почетне цене производа, са циљем да се на производу оствари што је могуће већи профит. Применом стратегије ексклузивне цене, тражња за новим производом се ограничава на купце који су спремни да плате високу цену производа, али је зато и добит по свакој продатој јединици производа релативно висока.
Стратегију ексклузивне цене примењују предузећа чији је циљ максимизирање добити у кратком року. Примењује се и у ситуацијама када се очекује да ће тражња за новим производом бити кратког века. То је случај са „хит“ производима, који изазивају тренутни интерес потрошача.
Ова стратегија може да буде прихватљива и за предузећа чији је временски хоризонт дужи од кратког рока, тј. за предузећа чији је циљ максимизирање дугорочне добити. Карактеристична су два случаја када предузеће које максимизира добит на дуги рок, примењује стратегију ексклузивне цене:
- када постоје непремостиве баријере уласка на тржиште тј. предузеће се налази у монополском положају, јер на
тржишту не постоји сличан производ
- када се очекује да ће због изабране високе цене потрошачи и потенцијални купци формирати позитиван став о квалитету производа.