Nove organizacione strukture

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz menadzmenta proizvodnje.

Osnovne karakteristike kupac-proizvod organizacionog modela se mogu videti iz pregleda organizacionih rešenja u četiri oblasti: strukturiranje organizacionih jedinica, lociranje marketinga, koordinacija zadnjeg i predjeg dela lanca vrednosti i identifikovanje centara odgovornosti u preduzeću(Galbright,1998).

1.1.Strukturiranje organizacionih jedinica

Preduzeće se sastoji od niza proizvodnih jedinica koje obavljaju poslovne procese iz zadnjeg dela lanca vrednosti,prodajnih jedinica koje obavljaju procese iz prednjeg dela lanca vrednosti i infrastrukturnih jedinica ili jedinica podrške koje obavljaju procese iy srednjeg dela lanca vrednosti.
Proizvodne jedinice obavljaju samo poslovne procese vezane za proizvodju.U skladu sa time,proizvodne jedinice su strukturirane kroz pogone i sektore proizvodje, razvoja, dizajna i nabavke.Proizvodne jedinice ne vrše direktno prodaju te nemaju potrebe za prodajnim sektorom.I pored toga što se ne bave prodajom,proizvodne jedinice obavljaju marketing proizvoda te zbog toga treba da imaju u svojoj strukturi poziciju “marketing specijalista” ili marketing službu.
Prodajna jedinica preduzeća pokriva čitavu prodajnu funkciju preduzeća i predstavlja jedinu tačku njegovog dodira sa tržištem.Prodaja u prodajnoj jedinici može da bude organizaciono strukturirana prema sledećim kriterijumima: a)prema kanalima prodaje (veleprodaja,maloprodaja,franšiza); b)prema teritoriji (npr.Vojvodina,Centralna Srbija.Beograd,Istočna Srbija ,Zapadna Srbija); c) prema tržišnim segmentima odnosno vrsti kupaca.Prodajna jedinica nikako ne bi smela biti organizovana po linijama proizvoda tako da specijalizuje posebne prodajne službe za prodaju proizvoda svake proizvodne jedinice ponaosob.Prodajna jedinica takođe mora imati marketing službu koja će se baviti marketingom tržišnih segmenata koje pokriva ta jedinica.
Pored proizvodnih i prodajnih jedinica, proizvod-kupac model sadrži i jedinice podrške. U njima se odvijaju procesi iz srednjeg dela lanca vrednosti. Ovaj model podrazumeva da se u ovim procesima ostvaruje leveridž te da preduzeće svoju konkurentsku prednost gradi na postizanju ekonomije obima u korišćenju resursa u ovim procesima. Usled toga, organizacione jedinice podrške su grupisane na osnovu sličnosti. Rezultat su sektori i službe koji obavljaju pojedine infrastrukturne poslovne funkcije kao što su finansije, računovodstvo, plan i analiza, informatika, upravljanje ljudskim resursima, upravljanj kvalitetom itd. Usluge ovih jedinica koriste kako prodajne tako i proizvodne jedinice.

1.2. Marketing

Jedno od ključnih pitanja organizovanja po modelu kupac-proizvod jeste: gde locirati marketing? Na prvi pogled, logična su tri rešenja: locirati marketing u proizvodnim jedinicama, locirati marketing u prodanoj jedinici ili centralizovati marketing poslove na nivou preduzeća. Sve tri opcije imaju svoje nedostatke. Lociranje marketinga u proizvodne ili prodajne jedinice ozbiljno ugrožava balans fokusa na proizvod i na tržište koji je od ključne važnosti postići u marketingu u modelu kupac-proizvod. Centralizacija marketinga odvaja izvršioce marketing poslova od realnog konteksta i realnih problema kojima marketing treba da se bavi.Usled ovih problema najveći broj preduzeća koja su do sada primenila kupac-proizvod strukturu izvršio je podelu marketing poslova na dva dela i locirao ih kako u proizvodne tako i u prodajnu jedinicu.
Marketing funkcija u modelu kupac-proizvod je podeljena na dva dela: marketing proizvoda i marketing tržišnog segmenta.Marketing proizvoda podrazumeva: a) pozicioniranje proiyvoda , b) definisanje cena proizvoda i uslova prodaje, c) modifikovanje, usavršavanje postojećih i razvoj novih proizvoda. Marketing proizvoda obavljaju proizvodne jedinice, svaka za svoj asortiman proizvoda. Marketing tržišnog segmenta podrazumeva: a) segmentiranje populacije kupaca, b) razvoj paketa ponude prilagođenog svakom tržišnom segmentu, c) razvoj novih usluga za svaki tržišni segment, d) selekcija prodajnih kanala za svaki segment, e) podrška prodavcima u prodaji proizvoda određenom segmentu.

1.3. Koordinacioni timovi

Da bi se obezbedilo da svi proizvodi idu svim kupcima preko svih kanala prodaje neophodno je izgraditi vrlo efikasan mehanizam komunikacije i koordinacije proizvodnih i prodajne jedinice. Osnovni mehanizam koordinacije i komunikacije su marketing timovi(Nadler,Tushman,1997).
Marketing koordinacioni timovi se formiraju na osnovu tržišnih segmenata koje pokriva prodajna jedinica. Njihov osnovni zadatak je oblikovanje i integracija asortimana proizvodnih jedinica kao i dizajn i razvoj proizvoda. U okviru tih timova odvija se razmena informacija i međusobni uticaj prodajne i proizvodne funkcije. U sukobu informacija i mišljenja, pa i interesa prodajnih i proizvodnih jedinica obezbeđuje se da: a)proizvodne jedinice budu izložene visokom pritisku tržišta i da pod tim pritiskom kreiraju asortiman, razvijaju i dizajniraju proizvode, b) prodajne jedinice budu izložene pritisku tehnologije i da pod tim pritisko kreiraju pakete ponude ya svoje tržišne segmente.
Marketing timovi se redovno sastaju u unapred određenom vremenskom ritmu (npr. petnaestodnevno ili mesečno).Oni imaju mandat da na osnovu analize tržišnih i tehnoloških trendova donose odluke u pogledu količine i strukture proizvodnje u budućem planskom periodu.Na osnovu odluka marketing timova fomira se struktura asortimana koji treba da proizvodi svaka proizvodna jedinica za potrebe tržišnog segmenta koji pokriva određeni marketing tim kao i obim i dinamika isporuke roba iz asortimana.Na bazi ovih odluka donose se u proizvodnim i prodajnim jedinicama biznis planovi kao i operativni planovi proizvodnje i prodaje za naredni period. Marketing timovi su idealno mesto na kome se kreiraju nove ideje za razvoj proizvoda. Tim ima obavezu da diskutuje tehnološke i tržišne trendove i da na osnovu njih sugeriše proizvodnoj jedinici dizajn i razvoj novih proizvoda.U timovima se takođe diskutuju i elementi tržišne strategije prodajne jedinice (cene, kanali distribucije, uslovi prodaje) pa se odluke timova mogu koristiti kao osnova za formulisanje marketing strategije i politike prodajne jedinice. Vođa svakog marketing tima je rukovodilac prodaje iz prodajne jedinice koji vodi organizacionu jedinicu koja pokriva određeni tržišni segment kako bi se obezbedila integracija ponude za taj segment. Članovi svakog pojedinačnog tima su direktori proizvodnje kao i marketing stručnjaci iz svih proizvodnih jedinica. Pored njih, u radu tima takođe učestvuju marketing stručnjaci prodajne jedinice. Tim treba da ima stalnu strukturu članova i ne bi trebalo da prelazi broj od 7 ljudi.

1. Sadržina i karakteristike kupac-proizvod modela……………1
1.1.Strukturiranje organizacionih jedinica....................................1
1.2. Marketing......................................................................1
1.3. Koordinacioni timovi........................................................2
1.4. Centri odgovornosti..........................................................3
1.5. Prednosti i nedostaci kupac-proizvod modela...........................3
1.6. Izgradnja kupac-proizvod modela.........................................4
2.Redizajn parametara strukture.............................................5
2.1. Downsizing (smanjenje).....................................................7
2.2. Ublažavanje posledica downsizinga.......................................7
3. Matrični model.................................................................8
4. Inovativni model...............................................................9
5. Horizontalna (timska) struktura..........................................9
5.1. Pojam i karakteristike horizontalne strukture............................9
5.2. Dizajn horizontalnog modela strukture...................................10
6. Preduzetnička struktura.....................................................11