Nivoi formulisanja strategije

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz menadžmenta.

Strategija predstavlja planske odluke koje se odnose na stav preduzeca prema okruzenju. Pod strategijom podrazumevamo racionalno reagovanje preduzeca na aktivnosti iz okruzenja u kojem preduzece obavlja svoju delatnost. Strategija sluzi preduzecu da u odredjenoj situaciji, imajuci u vidu ciljeve, izabere najpovoljniji nacin reagovanja. Po pravilu, preduzece se sluzi strategijom kao planskom odlukom u situaciji kada zeli nesto da menja u svom programu, tehnologiji i trzisnoj poziciji.
Strategiju bi trebalo tretirati kao skup pravila koje ucesnik preduzima ako mu je pozicija ugrozena. To znaci da donosenje strategijskih odluka zavisi, pre svega, od poznavanja i predvidjanja aktivnosti koje preduzimaju konkurentna preduzeca iz okruzenja.
Veoma je znacajno da se strategija kao planska odluka posmatra kao skup medjusobno povezanih odluka, cije se aktiviranje vrsi u odredjenom periodu. To znaci, na putu do cilja moguce je stalno preispitivanje i modifikovanje donetih odluka.
Mogucnost realizacije strategijskih odluka zavisi ne samo od ponasanja konkurentskih preduzeca, vec i od ekonomskih, tehnoloskih i drugih cinilaca koji determinisu svaku plansku odluku.
Proces formulisanja strategije je najvaznija i najosetljivija faza procesa u strategijskom menadzmentu. Vrlo slozen proces – nadovezuje se na strategijsku analizu i ciljeve putem kojih se usmerava. Postoji vise vrsta strategija, saglasno tome i vise nacina za njihovo formulisanje. Suština formulisanja strategije – kao i svakog procesa odlucivanja – DEFINISANJE ALTERNATIVA, OCENA I IZBOR su one koja najbolje doprinose ostvarenju postavljenih ciljeva.

PODELA STRATEGIJA SA ASPEKTA CILJEVA PREDUZECA

Postoje tri nivoa formulisanja strategije: 1. Formulisanje generalne (opste ili korporacijske) strategije; 2. Formulisanje poslovne strategije; 3. Formulisanje funkcionalnih strategija. Formulisanje generalne (opste ili korporacijske) strategije odnosi se na izbor nacina za ostvarenje opstih (generalnih) ciljeva korporacije.

Sa aspekta ciljeva preduzeca, strategije mogu da se podele na:
1. stabilnu (neutralnu) strategiju,
2. rastucu strategiju koja dalje moze da se ostvaruje kao konzervativni rast i visoki rast,
3. defanzivnu (strategija redukcije)
4. strategija oporavka i
5. kombinovanu strategiju.

Stabilna (neutralna) strategija je ona u kojoj nema znacajnijih odstupanja u odnosu na strategiju iz proslog perioda. Neutralnu strategiju je pozeljno slediti kada se ne ocekuju znacajnije promene u okruzenju, a preduzece je postiglo zadovoljavajuci rezultat, odnosno konkurentsku poziciju. Konkurentsku poziciju menadzeri ne menjaju, jer smatraju da bi se time pogorsala konkurentska pozicija organizacije.
Strategiju rasta dalje mozemo podeliti na strategiju konzervativnog rasta i strategiju visokog rasta.

Pod strategijom konzervativnog rasta podrazumevamo strategiju kojom je preduzece ostvarilo stopu rasta na nivou proslogodisnje stope ili na nivou proseka industrijske grane kojoj preduzece pripada. Ova strategija se sledi kada je prisutna konkurentska stabilnost, tj. kad postoji nizak nivo rivaliteta izmedju glavnih konkurenata. Ova strategija podrazumeva da ce preduzece nastaviti sa ponudom slicnih ili srodnih proizvoda na ista ili slicna trzista.

Strategiju rasta preferiraju menadzeri proaktivisti - proces formulisanja strategije rasta organizacije ukljucuje i donosenje strategijskih opcija vezanih za: pravac rasta, metod rasta, tempo rasta i fleksibilnost rasta. PRAVCI RASTA – ekspanzija (penetracija trzista, razvoj trzista, razvoj proizvoda i produzivanje proizvodnih linija), diverzifikacija (koncentricna - horizontalna i vertikalna, i konglomeratska – nacionalna i transnacionalna) i kombinacija. METOD RASTA – nacin na koji top menadzment pribavlja resurse koji su neophodni za ostvarivanje misije i ciljeva: interni (sopstveni razvoj, interno preduzetnistvo); eksterni (spajenje, pripajanje, integrisanje, fuzioniranje –merdzeri - spajanje akvizicije – jedno prestaje da postoji (prijateljski i dobrovoljni, neprijateljski i prisilni) kombinovani (strategijske alijanse, koalicije, fransize, lizing..). TEMPO RASTA – brzina kojom organizacija vrsi svoje okrupnjavanje, napredak, rast , razvoj – ofanzivni (nadmudrivanje i utrkivanje sa konkurentima), defanzivni (odrzavanje i povecavanje trzisnog ucesca – kreativna imitacija) i kombinovani tempo rasta. FLEKSIBILNOST RASTA – eksterna (strategija diverzifikacije poslovnog portfolia ..) i interna (sposobost da se adaptira promenama u okruzenju – jacanjem menadzment sistema, finansijama) fleksibilnost rasta.

Strategija oporavka se sprovodi kada je preduzece u krizi i kada preti opasnost odrzanja opstanka. Zato se brzo sprovode akcije oporavka, medju kojima je osnovna snizenje troskova.
Sa aspekta delovanja na pojedina strateska podrucja, a radi ostvarenja ciljeva preduzeca, strategija moze biti: strategija kontrole troskova, strategija diferencijacije i strategija fokusiranja na trzisni segment.

Strategija kontrole troskova predstavlja nastojanje preduzeca da postane troskovni lider u grani, odnosno da proizvodi najjeftinije. Najveci doprinos primeni takve strategije daju operativni menadzeri, ali i top menadzment i srednji nivo menadzmenta treba da motivisu zaposlene na ostvarenje najnizih troskova.

Strategija diferencijacije podrazumeva stvaranje neceg razlicitog na proizvodu u odnosu na konkurente. Npr. visok kvalitet proizvoda, izrazita usluznost prodajnog osoblja, mogucnost snabdevanja 24 sata dnevno i sl.

Strategija fokusiranja na trzisni segment ima u vidu poseban segment potrosaca, a ne celo trziste. Smatra se da je taj segment posebno vredan za preduzece, da mu donosi konkurentsku prednost i postizanje globalnog cilja.

Sa aspekta nacina na koji se deluje na ostvarivanje ciljeva preduzeca, strategije mogu biti zasnovane na: poziciji, resursima i jednostavnim pravilima.
Zasnovane na poziciji, strategije treba da maksimiraju profitabilnost preduzeca preko identifikovanja atraktivnih trzista, zauzimanja odbrambene pozicije i odbranom zeljene pozivije.
Strategije zasnovane na resursima teze dugorocnoj dominaciji preko utvrdjene vizije, obezbedjenja resursa i stvaranja leveridza izmedju razlicitih trzista.
Strategije koje su zasnovane na jednostavnim pravilima vode rastu i razvoju preduzeca preko vrebanja povoljnih prilika da uskoce u konfuziju, odrze smer kretanja, ugrabe povoljnu priliku i maksimiraju profit.

IZBOR STRATEGIJA

Izbor strategije se sastoji iz nekoliko faza:
1.Generisanje mogucih strategija u datim eksternim i internim uslovima;
2.Utvrdjivanje kriterijuma i ogranicenja za izbor;
3.Analiza
4.Izbor najpogodnije strategije;
5.Testiranje izabrane alternative.

Analiza svih predlozenih strategija treba da da odgovore na sledeca pitanja:
1.Da li strategija ukljucuje prihvatljiv nivo rizika;
2.Da li je strategija u skladu sa poslovnom politikom preduzeca;
3.Da li je strategija u skladu sa tipom eksternog okruzenja;
4.Da li je strategija prihvatljiva sa aspekta raspolozivih resursa preduzeca;
5.Da li strategija ima odgovarajuci vremenski horizont, odnosno definisan nivo hitnosti, trajanje perioda prihvatanja strategije i pocetka njenog delovanja;
6.Da li je strategija izvodljiva i da li je moguce merenje rezultata sprovodjenja strategije.