Uvod u finansijske usluge marketinga

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.

1. Uvod 3
1.1. Definisanje finansijskih usluga 3
1.2. Razlike izmedju dobara i usluga 4
2. Svojstvene karakteristike finansijskih usluga 5
1.3. Neopipljivost 5
1.4. Neodvojivost 7
1.5. Trošnost 8
1.6. Različitost 8
1.7. Odgovornost bez pokrića 10
1.8. Nepredvidiva potrošnja 11
1.9. Trajnost potrošnje 12
3. Razvrstavanje usluga 12
4. Sumiranje i zaključak 13

1. Uvod

Marketing je pristup koji se fokusira na unapredjenje poslovnih performansi tako što se ispunjavaju očekivanja potrošača. Kao takav, on je prirodno eksterno fokusiran. Ipak, marketing ne može da se fokusira isključivo na potrošače; marketinški stručnjaci moraju da budu svesni svoje konkurencije kao i da razumeju njihove aktivnosti. Da bi se uspešno pristupilo željama potrošača i to efektivnije od postojeće konkurencije na tržištu, treba razumeti ono u čemu je sama organizacija dobra; treba iskoristiti sve resurse i mogućnosti koje ona poseduje i na taj način zadovoljiti potrošače.
Dok su, veoma generalno posmatrano, marketinški procesi i aktivnosti (kao što su analiza okruženja, strategija i planiranje, reklamiranje, brendiranje, razvoj proizvoda, menadžment kanala, itd.) slični u svim organizacijama, treba znati da su osnovne usluge kao i finansijske usluge različit proizvod od opipljivih dobara. Kao posledica toga, fokusiranje na marketinške procese će biti drugačije, kao i implementacija marketinških aktivnosti. Kao primer možemo upotrebiti advertajzing koji je korišcen i funkcionise u slučaju Coca-Cola, vrlo verovatno je u potpunosti neadekvatan za Aetnu, kao sto ni prodajna strategija Ford automobila ne bi funkcionisala za Citibank Unit Trust.
Svrha ovog seminarskog rada jeste da pokaže kako se osnovne usluge i finansijske usluge razlikuju od opipljivih dobara i da izuči koje su razlike u procesu marketinga. Rad počinje definisanjem finansijskih usluga, a zatim izučava sa marketinške tačke gledišta razlike izmedju dobara i usluga.

1.1. Definisanje finansijskih usluga

Finansijske usluge se bave pojedincima, organizacijama i njihovim finansijama- to su usluge koje su usmerene ka ljudskoj neopipljivoj imovini (npr-novac, bogatstvo). Sama reč se često koristi mnogo opštije da bi pokrila ceo asortiman bankarsih usluga, osiguranja (životnog i opšteg), razmenu dobara, imovinski menadžment, kreditne kartice, kursne liste, itd.
Te raznovrsne usluge su dizajnirane tako da odgovore različitim potrebama i samim tim zauzimaju različite oblike. Za njih je uglavnom neophodan formalan (ugovorni) odnos izmedju dobavljača tj. izvršioca usluge i potrošača. Pored toga, one zahtevaju odredjeni nivo adaptacije.
Marketinška pitanja koja su prisutna za takav varitet proizvoda su:
• Odredjene finansijske usluge mogu biti veoma kratkog roka (npr. kupovina i prodaja akcija), dok druge mogu imati veoma duge rokove (akreditivi, penzije)
• Proizvodi se takodje razlikuju po kompleksnosti: osnovni štedni račun za fizičko lice može biti veoma jednostavan proizvod, dok strukturisanje finansija za buy-out može biti izuzetno kompleksno.
• Kupci se razlikuju po nivoima razumevanja- klijenti iz kompanija mogu imati zadovoljavajuće znanje i iskustvo u vezi sa finansijskim uslugama koje žele da kupe, dok mnoga fizička lica mogu i najjednostavnije proizvode da shvate kompleksinm.

Uz toliko mogućnosti i toliko različitih tipova finansijskih usluga, teško je posmatrati i praviti generalne izjave o marketingu finansijskih usluga. Takodje, nisu ni svi marketinški izazovi relevantni svim tipovima finansijskih usluga i neće sva rešenja funkcionisati u svakoj situaciji. Umetnost marketinga jeste da shvati izazov koji predstavljaju finansijske usluge i da identifikuje kreativne i osećajne pristupe koji odgovaraju okolnostima organizacije, usluge ili klijenta.

1.2. Razlike izmedju dobara i usluga

Finansijske usluge su na prvom mestu usluge, tako da se razlikuju od opipljivih dobara. Kao i mnoge stvari, usluge se uglavnom lako identifikuju, ali teško definišu. U jednom od najranijih marktinških diskusija o uslugama, Rathmell (1966) je kreirao jednostavne i lako prepoznatljive razlike izmedju dobara i usluga. On predlaže da bi trebalo da prepoznamo da je ’dobro’ imenica, a da je ’usluživati’ glagol, dakle, dobra su stvari, a usluge su dela.
Ipak, najjednostavnija definicija je predložena od strane Gummessona (1987): Usluge su nešto što možete kupiti i prodati, ali vam ne mogu ispasti na nogu.
U osnovi, usluge su procesi i iskustva- ne možete posedovati bankovni račun, odmor ili putovanje, odlazak u pozorište i sl., na način na koji posedujete automobil, kompjuter ili kesu punu namirnica. Naravno da možemo pricati o uslugama u posesivnom smislu- moj račun, moj odmor ili moja karta za pozorište, ali mi ne posedujemo zapravo uslugu koja nam se pruža. Bankovni račun pretstavlja naše pravo da obavljamo raličite finansijske transakcije u naše ime, uz pomoć provajdera, dok nam karta za odmor daje pravo da iskusimo mix transporta, smeštaja i aktivnosti. Uprkos jasnim značima vlasništva, finansijske usluge same po sebi nisu posesivne (po nekim piscima, odsunost vlaničkih prava ka uslugama je jedna od glavnih faktora koji prave razliku izmedju dobara i usluga). Detalji bankovnog računa i karta za put su zapravo ’sertifikati’ za odredjeni proces ili iskustvo.
Diskutabilno je i to da je većina fizički opipljivih proizvoda jednostavno tu da pruži neku uslugu, tako da je zabava pružena preko TVa ili pranje veša uz pomoć praška isto tako proces kao i korišćenje bankovnog račna. Nekolicina se ne bi baš složila sa ovim argumentom. Ipak, to ne isključuje automatski slučaj gde se dobara i usluge tretiraju kao različiti. Iako možemo prepoznati servisni element u mnogim fizičkim dobrima, razlike u vlasništvu ostaju kao i proces ili iskustvo koje je mnogo veće u slučaju usluga.
Činjenica je da su usluge pre svega iskustva koja dovode do njihove najznačajnije karakeristike- usluge su neopipljive. Takoreći, one manjkaju fizičke forme i ne mogu biti vidjene ili opipane da bi se kupile. Kao posledica toga, kupci postaju svesni prave prirode usluge tek kada odluče da kupe istu. Naravno, usluga ne postoji sve do momenta kada kupac odluči da želi da iskoristi uslugu i to predstavlja sledeću važnu karakteristiku usluge- nerazdvojivost. Usluge se proizvode i koriste simultano i često (ali ne uvek) uz prisustvo kupca, tj potrošača. Jedan sled te karakteristike jeste taj da su usluge trošne i prolazne- ne mogu biti zatvorene. Činjenica da su potrebe potrošača prema uslugama različite i da korišćenje usluga uključuje interakciju izmedju potrošača i proizvodjača, takodje dovodi do više mogućnosti pri kvalitetu, nego što je slučaj sa opipljivim dobrima.
Ovaj pristup kategorizacije različitih karakteristika usluga je poznat pod nazivom IHIP (Intangibility, Heterogeneity, Inseparability, Perishability). Iako je upotreba tog pristupa rasprostranjena, naziv je privukao mnoge kritike poslednjih godina. Na primer Lovelock i Gummesson vode raspravu da okvir ima velikih slabosti. Neopipljivost, kažu, je zbunjujuća. Mnoge ulsuge koriste odredjen broj opipljivih elemenata i iz mnogih usluga proizilazi opipljiv proizvod. Različitnost je opet manje efektna u razlikovanju dobara od usluga, jer različitost postoji i medju