Mediji i manipulacija

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.

S A D R Ž A J
1 UVOD 3
2 MEDIJI 4
2.1 Potrošnja kulture 5
2.2 Promena kulture 5
2.3 Promena publike i manipulacija medija 5
2.4 Manipulacija medija 6
3 NEZAVISNOST MEDIJA U SRBIJI 8
4 ZAKLJUČAK 10
5 LITERATURA 11

1 UVOD

Mediji igraju značajnu ulogu u današnjem društvu obezbeđujući, na različite načine, širok opseg informacija. Oni snažno utiču na stavove u zajednici, na verovanja i ponašanje, i igraju vitalnu ulogu u politici, ekonomiji i društvenoj praksi.
Mediji prodiru u sve sfere društva - u politiku, ekonomiju, kulturu, nauku, sport, svakodnevni život. Oni svugde imaju posla i ne deluju samo na osećanja i mišljenja ljudi. Oni demonstriraju vlast nad njima, i to diktatorsku vlast. Ova vlast se ostvaruje različitim kanalima. Sredstva masovnih komunikacija postaju sve više informativna i formativna. Mnoštvo informacija zahtevalo je prilagođavanje i selekciju, što je omogućavalo i manipulaciju. Informacijaje, najedanput, upunom smislu, postala temelj socijalne moći. U situaciji izloženosti na milost i nemilost depersonalizovanim informacijama, pojedinac počinje tražiti oslonac u drugome, nekoga, ko može biti oslonac u kontradiktornom svetu sa kojim je suočen. On postaje sve zavisniji od medija i informacije koju od njih dobija. lako su te informacije sekundarne, one za njega postaju primarne i osnovne. Svet za pojedinca nije više samo njegova porodica i teritorija; on je najedanput postao građanin sveta, ali sa ličnošću koja je još uvek primerna užim lokalnim okvirima. Smisao se traži i nalazi u onome što daju drugi, a pojedinac postaje manipulativni objekt.
Mediji se često nazivaju "četvrta sila" u državi (pored egzekutivne, legislativne i jurisdiktivne), a moderne demokratije se nazivaju "medijske demokratije". slobodno mišljenje i slobodno izražavanje mišljenja u uskoj vezi sa slobodom okupljanja i slobodom ujedinjavanja, kao i sa slobodom štampe i elektronskih medija. Ove slobode svoju političku težinu i značenje dobivaju činjenicom da se bez njih ne bi moglo realizovati pravo slobodnog obrazovanja javnog mišljenja. Jer, pojedinac ne može ni u kom slučaju delovati samo kao pojedinac, on u prvom redu ne može svom mišljenu dati neku težinu niti ga može izraziti, tzv. propagandom "od usta do usta". NJegovo mišljenje postaje političko, samo ako on iskoristi letke, novine, radio i televiziju da bi to svoje mišljenje predstavio široj javnosti. U modernim državama bez ovog instrumenta masovne komunikacije ne može se uopšte voditi politička rasprava. Tako da individualno pravo da se učestvuje u procesu obrazovanja javnog mišljenja sledi i nastojanje da se sredstva masovne komunikacije drže što dalje od državnog uticaja.
Već dugo vremena mediji nisu samo posrednici koji prenose neki sadržaj, već su zapravo oformili vlastitu socijalnu sredinu i postali deo našeg vlastitog prirodno-umetničkog okruženja. Oni su prijatelji, neprijatelji, obožavani, omraženi... o njima pričamo kao da su ljudi, dajemo im nadimke; oni nas uznemiravaju, ljute, prema njima smo pristojni... Od njih očekujemo jako puno, prenose nam neko znanje, predstavljaju zabavu.
Pojava svakog novog medija izaziva nove nade i strahove u društvu. Ali, pristup informacijama postaje i vrlo jeftin! Vremenske i prostorne barijere su isčezle. Svetske mreže danas su normalna pojava, samo ako to znamo i želimo prihvatiti!
Većina onoga što kažemo o medijima govori prvenstveno o nama samima. Mnogobrojni načini na koje koristimo medije odražavaju stanje društva u celini. Mediji su postali naše ogledalo i obavezan deo našeg svakodnevnog života. U ovoj eri masovnih medija, dobro poznavanje mogućnosti što ih pruža neki medij smatra se često bitnim ključem uspeha u mnogim poslovima. Većina onoga što se događa u svetu politike, umetnosti, čak i religije u tančine je povezano s raspoloživim medijima i zavisi od njih. Bitka koju vode mediji za izazivanje pažnje je velika, pažnju se mora pridobiti, i to ne samo jednom, već se mora stalno održavati/dokazivati. Drugog puta i nema!

2 MEDIJI

Mediji su termin koji se koristi da bi se označile one strukture u društvu koje postoje da bi komunicirale sa širom javnošću. Termin mediji se počeo koristiti 1920 tih godina sa proširenjem prisustva radija i novina koje su te decenije počele da dostižu daleko veću javnost (na državnim nivoima). Negativne konotacije medija se vežu uglavnom za stvarajnje kulture društvenog istomišljeništva u kojima grupe u društvu postaju više podležne medijskim manipulacijama.
Nije potreban naučni pristup temi medija, a da bi se otkrila njihova izuzetno velika uloga ne samo u predstavljanju oblika manipulacije već u gotovo svakom aspektu naših svakodnevnih života. Mnogi teoretičari medija bavili su se raznim pitanjima vezanim za tu temu, no najčešće nailazimo na teme kritike medija . Masovne komunikacije, masovno društvo te koncept popularne kulture koji je uz to vezan proučavaju se u društvenim i humanističkim naukama već decenijama. Stoga ćemo ovde nastojati da objasnimo ulogu medija odnosno promene koje oni eventualno izazivaju u području kulture, i svesti jednog društva.
Svaki medij ima svoju specifičnu snagu odnosno prednosti/ograničenja u okviru kojih deluje. Kada govorimo o upotrebi medija u području kulture, najčešće pomišljamo na korišćenje njihovih marketinških mogućnosti. Tako 'klasične' metode marketinga koriste uobičajene medije kao što su televizija, radio, časopisi, novine, plakati, oglasi, brošure. Svaki od spomenutih medija ima svoje dobre i loše strane koje treba uzeti u obzir. Tu su klasifikaciju izvrsno obradili Filip Kotler i Joane Shef u svojoj knjizi Standing Room Only no u ovom se članku nećemo zadržavati na opisivanju pojedinih medija. Ukratko, zadržaćemo se samo na specifičnostima nekih glavnih medija u odnosu na prikazivanje tradicije i manipulaciju društvom.
Pokazalo se da je televizija najsnažniji medij jer pruža sliku u pokretu. Aspekti njene uloge odnosno uticaja na tradiciju/manipulaciju razrađeni su detaljnije nešto kasnije u tekstu.
„Loše vesti“ ključna su tačka prodaje novina i neophodne su za kretanje „dobrih vesti“ koje nisu ništa drugo nego reklama i zabava. Novine ne donose samo vesti već i dešavanja iz svakodnevnog života poznatih i interesantne informacije što čini moderni folklor našeg društva.
Internet, s druge strane kao novi medij, kreira novi tip konzumacije savremenog folklora u kojem korisnik sam bira temu prema vlastitom interesu. To je često dvosmeran, interaktivan medij i po tome se razlikuje od prethodno spomenutih. Ostali su mediji samo donekle slobodni u tom pogledu; uglavnom su ograničeni prostorom odnosno vremenom na nekoliko tema, a Internet pruža ne samo puno veće mogućnosti odabira tema već i kreiranja vlastitih u cilju komunikacije s ostalim istomišljenicima.
Iako svaki od spomenutih medija ima veliku snagu uticanja na publiku, čini se da televizija već dugo i kontinuirano odnosi pobede kada govorimo o manipulaciji društvene svesti jednog naroda. Postigla je ogromnu snagu u definisanju oblika u kojem se prezentuju vesti, kao i način na koji ćemo mi na njih odgovoriti. Prezentujući vesti ona potiče druge medije da to čine na isti način pa se ukupna informacijska okolina ugleda na televiziju.
Tako je npr. „USA Today“, američka najnovija vrlo uspešna novina modelirana upravo prema televizijskom formatu. Prodaje se na ulicama u radnjama koje nalikuju televizorima, a priče koje sadrži neuobičajeno su kratke, njihov se dizajn oslanja na slike i grafikone. Kod nas takođe postoji dosta novina koje imaju slična izdanja ali i dalje uspešno opstaju na tržištu. Glavni razlog za to je sklonost publike ka takvom mediju.
No, bez obzira o kojem se mediju radi, njegov je uticaj odnosno ulogu moguće posmatrati iz tri aspekta koja ćemo u daljem tekstu izložiti. Ova tri aspekta ćemo predstaviti preko Televizije kao jednog od glavnih masovnig medija danas.