Medij je poruka

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.

Etnologija kao nauka proučava raznolikost društava, a tehnologija jednoličnost oružja. Između njih stoji mediologija i pokušava da postavi putanje o njihovoj kompatibilnosti (problem preseka). Ona se pita kako na našoj planeti može da postoji toliko različitih, sasvim osobenih kultura istovremeno sa takvom ujednačenošću mreža. U takvom odnosu stoje teritorijalna subjektivnost i naučno-tehnološka normativnost.
Paradoksalna veza između materijalnog i identiteta nije se nalazila u programu nekadašnje nauke. Njihovo spajanje je predstavljalo svakako najveće iznenađenje XX veka, potpuno neočekivani dodatak poznavanju čoveka. Kulturno restruktuisanje i rastruktuisanje tehničkih inovacija, tehnička uslovljenost promena u kulturi: ma u kom pravcu bilo izvedeno (top down ili bottom up) mediološko premeravanje terena menja mnoge tačke dnevnog reda (s jedne strane, racionalizacija u tehnici, s druge, izuzeci u kulturi). Politički osetljiva materija. Pominju se „civilizacijski šokovi“, u množini. Međutim, štok se najpre (jači ili slabiji) oseti unutar svake civilizacije. Da se izrazimo metaforično. Pomislimo na tektonske poremećaje: današnji tehnološki potresi podsećaju na neprestano trenje između kore, koju predstavljaju naša oruđa, u stalnom pokretu, i podzemnog sloja sećanja, ne preterano gipkog i izloženog jakoj kompresiji. Duž linije rascepa, na spoju tehničke pustolovine i tradicionalnog poretka, sistema veza i prećutnih odgovora, aparatura i pripadnost, dešava se, na jugu više nego na severu. Raskorak u merenju vremena, nesklad u mentalitetima. Otud lančani potresi koji destabilizuju države i narode, od Teherana do Alžira, od Kine do Balkana. Mediolog radi tamo gde boli, napolju i iznutra. Jer, nije reč samo o grupama ljudi, već i o samim jedinkama koje su sve više i sve češće zbunjene, dezorijentisane u odnosu na svoje navike i ubeđenja zbog stalnog komešanja u svetu predmeta i saznanja. Dinamično znanje (ili umenje) zamenjuje uskladišteno znanje (ili mudrost); mladi znaju više nego stari; sve veći broj neukih na planeti Zemlji prinuđeno je da uči o sve većem broju stvari od sve manjeg broja stručnjaka... Zalažući se za pristup koji smo ovde u grubim crtama predstavili, predlažemo neka od sredstava analize i predviđanja kada je reč o toj gotovo demografskoj neravnoteži u procesu transmisije, toj „nelagodi u civilizaciji“. Pod uslovom da, kao paleontolog suočen sa evolucijom ljudskog skeleta ili tehnolog pred evolucijom neke vrste oruđa, razlikujemo tendencije (predvidljive, opšte, spore) i trenutne činjenice (nepredvidljive i osobene, predoređene nizom uzročno- posledičnih veza). I ono što nas najviše zbunjuje u sadašnjosti uvek treba posmatrati u svetlu dugotrajnosti. Promena u načinu gledanja omogućava da u prividnim „nepravilnostima“ otkrijemo već poznatu pravilnost, koja se pojavljuje od samog početka „filogeneze“ (razvoja vrste). Otud i potreba da se udaljimo u odnosu na „najnoviju modu“. Tako će se, na primer, i „virtuelna stvarnost“ nastala u informatici, lakše razumeti posredstvom dugog procesa virtuelizacije (ili „derealizacije“) čulnog sveta, koji je započeo grafičkim simbolizacijama prvobitnog slikarstva na zidovima pećina.

1 „Medij je poruka“ – Mekluan

„Medium is the message“ ili „Medij je poruka“, glasovita je izreka koju je još davnih dana izrekao medijski teoretičar Maršal Mekluan. Mekluan je pritom mislio kako, gledajući neku tehnologiju, treba gledati mnogo šire od same upotrebe tehnologije – na način na koji će ona izmeniti lice sveta i društva. Poruka nekog medija je, prema Mekluanu, upravo nov način ponašanja u društvu koje on izaziva.
Televizija, radio, štampa, oglašavanje: reč je o diskontinuitetu znakova i poruka u kojem su svi nizovi istovredni. Slučajno uneta radiofonijska sekvenca:
• reklama za aparat za brijanje Remington,
• sažetak društvenog kretanja zadnjih petnaest dana,
• rasprava o smrtnoj kazni,
• reportaža o ratu u Biafri,
• reklama za deterdžent Crio sa suncokretom.
Ovoj litaniji u kojoj se izmenjuju istorija sveta i slika predmeta (celina stvara pesmu nalik Preverovoj, u kojoj se pak izmenjuju crne i ružičaste stranice – tako da se ove poslednje očigledno odnose na reklamu) naglasak je sigurno na informaciji. Ali, jednako tako, paradoksalno, na neutralnosti: diskurs o svetu ne želi se ničega ticati. Ovakva tonska „belina“ u kontrastu je s jakom valorizacijom diskursa o objektu – razigranost, egzaltacija, vibrato – sva patetika realnog, peripetije, uveravanja prenesena je na predmet i njegov diskurs. Ovo brižno doziranje diskursa „informacije“ i diskursa „konzumacije“ u ekskluzivnu emocionalnu korist ovog poslednjeg teži utvrditi reklami funkciju pozadine, mreže litanijskih znakova, dakle, onih koji daju sigurnost, na koje se, kroz međuigru, upisuju nestalnosti sveta. Ove iste, budući da su neutralizovane seckanjem u delove, i same padaju pod udarac simultane konzumacije. Govorne vesti nisu pot-pourri kakvim se čine: njihovo sistematično alternranje nameće jedinstvenu shemu recepcije, a to je shema konzumacije.
Ne toliko zbog toga što tonska reklamna valorizacija sugeriše da povest sveta ustvari nije važna i da jedino valja investirati u predmete konzumacije. To je sekundarno. Stavrna je učinkovitost suptilnija: reč je o tome da se sistematičnim sledom poruke nametne istovrednost istorije i sitne vesti, događaja i prizora, informacije i reklame na nivou znaka. U tome je instinski učinak konzumacije, a ne u direktnom reklamnom diskursu. U cepkanju, koje postižemo zahvaljujući tehničkim nosačima, tehničkim medijima televizije i radija, događaja i sveta u isprekidane, uzastopne, nekontradiktorne poruke – znakove koje je moguće staviti jedne do drugih i kombinovati s drugim znakovima u apstraktnoj dimenziji emisije. Ono što konzumiramo, dakle, nisu neki prizor ili slika po sebi: to je virtualnost sleda svih mogućih prizora – i sigurnost da će zakoni uzastopnosti i cepkanja programa postići da sve bude u to uronjeno jedino kao prizor i znak između svih ostalih.