Marketing u sportu

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.

Sportski marketing, ili marketing kao poslovna funkcija sportske organizacije, predstavlja prvenstveno ekonomski proces povezivanja proizvodnje (sportske organizacije sa sportistima i trenerima) i potrošnje (sportska i druga javnost). Klasična definicije marketinga se ne bi mogla u potpunosti odnositi i na sportski marketing, s obzirom da većina neprofitnih organizacija proizvodi pretežno usluge a ne dobra. Međutim, iako se sportske organizacije pretežno bave uslugama, jednim delom njihova delatnost se odnosi na razmenu roba (sportska oprema, rekviziti i dr.), kao i materijalizovanjem koje stvaraju klubovi i sami sportisti. Polazeći od toga da su sportski proizvođači sportisti, a potrošači sportskih resursa sportka i druga javnost, analiza sportskog proizvoda, kao jednog od činioca ponude sporta (sportskoj javnosti kao tržištu), ukazuje da je on u svojoj osnovi sportski rezultat. Sportski događaji ili sportska takmičenja na kojima se ostvaruju sportski proizvodi, pobuđuje veliko interesovanje u sportskoj javnosti i stoga je jedan od najpozicioranijih sportskih proizvoda i potencijal za stvaranje profita marketinškom akcijom. Ako je cilj sportske organizacije u marketingu orijentacija ka tržištu, odnosno da se proizvodi u portu usmere ka širokoj potrošačkoj populaciji, onda je povratna veza veoma značajna da informacije iz tržišta utiču na način organizovanja marketinga.

1.0 Definisanje sportskog marketinga

Sportski marketing se može podeliti na dve kategorije:
– marketing sportova (marketing sportskih događaja i opreme za posetioce i učesnike) i
– marketing sa sportovima (promocija nesportskih proizvoda na sportskim događajima i korišćenje sportista da promovišu sportske proizvode).

Rani začeci sportskog marketinga datiraju od starog Rima, kada su crkveni velikodostojnici sponzorisali gladijatorske igre. Moderno sportsko sponzorstvo se javlja u pedesetim godinama dvadesetog veka, sa sponzorisanjem prvog predsedničkog fitnes programa. Značaj sportskog marketinga raste 1971. godine, kada vlada SAD-a zabranjuje reklamiranja cigareta na radiju i televiziji. 1984. godine Olimpijske igre u Los Anđelesu omogućavaju najveći porast sportskog marketinga, usmeravajući atletiku u sponzorisani biznis.
Sportski marketing predstavlja danas veliku i rastuću industriju, u kojoj se ugovori sklapaju u milionima i milijardama dolara. Marketing prolazi kroz snažnu transformaciju, od masovnog ka individualiziranom marketingu. Razvoj industrijskog marketinga ranije, i uslužnog marketinga u skorije vreme, stvorili su uslove za razvoj relationship marketinga.

• Tržište klijenata (sadašnji i budući sportisti, navijači, simpatizeri, korisnici sportskih usluga, potrošači sportske opreme, masmediji, naučnici, sportska javnost i dr.), tržište sponzora i donatora (pretežno profitne organizacije iz biznisa).
• Sportski marketing čine sve aktivnosti dizajnirane da zadovolje potrebe i želje sportskih potrošača kroz proces razmene.
• Sportski marketing obuhvata marketing:
– proizvoda (opreme, odeće i obuće)
– usluga (kao što su vešte poruke ili članstvo kluba)
– entiteta (kao što su lige, timovi ili pojedinci)
• Posebno značajno područje u okviru sportskog marketinga predstavlja ponašanje potrošača.

1.1 Problemi marketinga u sportu

Sportski marketari se danas suočavaju sa velikim brojem problema među kojima su najznačajniji:
– Definisanje ciljnog tržišta i karakteristika tog tržišta.
– Pronalaženje metoda nastupanja na njima.
– Kako motivisati potrošače da kupuju proizvode.
– U koje vreme lansirati advertajzing kompanije tako da se podudara sa ciklusima kupovanja?
– Koliko često oglašavati kako bi se maksimizirala efektivnost?
– Koji je najuspešniji način za praćenje potrošačke satisfakcije, potreba, želja, očekivanja?
– Koji je najuspešniji način za praćenje snaga u marketing okruženju?

Odgovori na ova pitanja se dobijaju na bazi osam međusobno povezanih koraka: definisanje proizvoda, identifikacija ciljnih tržišta, tržišno pozicioniranje, analiza marketing okruženja, analiza diferencijalnih prednosti, planiranje marketing miksa, ostvarivanje razmene i praćenje marketing okruženja.

2.0 Elemetni Sportskog marketing miksa

Elementi sportskog marketing miksa, pojavljuju se u modelu 5P`s:
– proizvod (razvoj i pozicioniranje)
– cena
– mesto (ili distribucija proizvoda)
– promocija (lična prodaja, advertajzing, specjalni događaji)
– odnosi sa javnošću (što se može tretirati kao odvojeno P)

Proizvod

Sportski proizvod predstavlja ključni element marketing miksa. Cene sportskog proizvoda značajno utiču na njegovu raspoloživost. Imidž sportskog objekta (facility) utiče na percepciju kvaliteta sportskog proizvoda. Sportski proizvod definiše medije kroz koje će biti saopštavan promocioni miks.

Cena

Cena kao elemenat marketing miksa može biti najlakše promenjena, na pojedinim tržištima, jedno je od najuspešnijih sredstava, veoma je uočljiva, promene se mogu lako saopštiti, nikad nije daleko od svesti potrošača. Prilikom formiranja cena treba voditi računa o svim relevantnim faktorima.

Promocija

Promocija predstavlja sveobuhvatnu kategoriju za brojne aktivnosti koje su dizajnirane da stimulišu interes potrošača za proizvod, stvore svest o njemu i da podstaknu samu kupovinu proizvoda. Obuhvata sledeće forme marketinga: advertajzng, ličnu prodaju i unapređenje prodaje.

Odnosi s javnošću

Odnosi sa javnošću imaju za cilj stvaranje što povoljnijeg imidža.
Sponzorisanje ima za cilj povećanja svesnosti marke i da se uspostavi, ojača ili promeni imidž.

Distribucija

Distribucija sportskog proizvoda kroz medije i sportske objekte izuzetno je bitna za stvaranje slike o samom proizvodu.

Sportski proizvod

Sportski proizvod predstavlja kompleksan paket opipljivih i neopipljivih elemenata koji čini posao marketara izazovnim u nekoliko aspekata:
– Sportski proizvod nije konzistentan, od potrošnje do potrošnje, neizvesnost ga čini atraktivnim za učesnike i navijače.
– Ključna igra ili performansa samo je jedan element, igrači retko odvojeno konzumiraju igru događaj ili utakmicu.
– Marketar najčešće ima malu kontrolu nad ključnim proizvodom što zahteva fokusiranje napora na proširenje proizvoda.
Proizvod se može podeliti na srž u kojoj se nalazi “doživljaj događaja”, koga čine:
– Forma igre (pravila/tehnike)
– Igrači (snaga zvezda)
– Oprema i odeća