Marketing miks

Marketing miks je jedan od najpopularnijih izraza u marketingu. Pod marketing miks konceptom podrazumeva se odgovarajuća kombinacija instrumenata (proizvod, cena distribucija i promocija) koji čine ponudu preduzeća koja treba da bazira na informacijama o potrebama i zahtevima ciljnog tržišta. Marketing miks koncept je neophodan da objasni mogućnost kombinovanja instrumenata pri prilagođavanju ponude pojedinim tržišnim segmentima. On je rezultat napora organizacije da izađe u susret potrebama kupaca. To je ono što kupac dobija od preduzeća, tj.određene ustanove.

Marketing miks je široko prihvaćen koncept koji se brzo razvijao. Termin marketing miks lansirao je Borden. Prema njegovom shvatanju marketing miks je sačinjen od dvanaest elemenata (planiranje proizvoda, cena, marka, distributivni kanali, samostalna prodaja, propaganda, promocija, pakovanje, displej, servisiranje, rukovanje proizvodom i iznalaženje činjenica i analiza). Danas je široko prihvaćena klasifikacija koju je dao Mekarti (McCarty) prema kojoj su četiri osnovna instrumenta marketing miksa proizvod, cena, distribucija i promocija.

Pod marketing miks konceptom podrazumeva se  kombinacija instrumenata kojima se koristi preduzeće da bi se postigao očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu. Marketing miks je odgovarajuća kombinacija instrumenata marketinga preko kojih se ostvaruju ciljevi marketing orijentisanog preduzeća.

Menadžeri preduzeća kombinuju postojeće ili traže nove elemente da bi se došlo do rentabilne ponude preduzeća na tržištu.

Osnovni instrumenti marketing-miksa su: proizvod, cena, kanali prodaje i promocija.

Sva četiri instrumenta su povezana i usmerena na potrošača, tj. putem ovih osnovnih instrumenata preduzeće utiče na zadovoljenje potreba potrošača, privrede i društva. Svi instrumenti se integrišu i usmeravaju ka potrošaču. Praksa je pokazala da bolje rezultate daje kombinacija marketing miksa, nego oslanjanje na samo jedan instrument. Najbolja je takva kombinacija instrumenata koja maksimalno zadovoljava potrebe potrošača uz minimalne troškove preduzeća. To nije nimalo lak zadatak, s obzirom da svaki od četiri instrumenta marketing miksa ima svoje specifičnosti i drugačiju ulogu na tržištu.

Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing miksa, misli se na razvoj takvog proizvoda kakvog kupac želi.

Cena se može posmatrati sa dva aspekta. Prvi je da ona polazi od konkurentske cene, a drugi od spremnosti kupaca da plate određenu cenu.

Promocija je proces komuniciranja između preduzeća i kupaca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu.

Zadatak distribucije je obezbeđenje pristupačnosti proizvoda u određeno vreme i na određenom mestu.

Sva četiri elementa marketing miksa su podjednako važni, kao i njihova međusobna kombinacija. Samo niska cena, dobar proizvod ili odlična reklama neće dati tako dobre efekte kako bi bilo u slučaju njihovog kombinovanja. Kombinacija tih elemenata ostvaruje očekivani efekat ako postoji usklađenost sa zahtevima potrošača, dobra usklađenost među instrumentima, usklađenost sa izvorima preduzeća i kada se stvara relativno trajna konkurentska prednost.

Optimalna kombinacija marketing miksa bitno je uslovljena karakterom delatnosti, odnosno tržištem na kome preduzeće obavlja svoju poslovnu aktivnost. Npr. kod netrajnih dobara značajnu ulogu imaju propaganda, unapređenje prodaje i pakovanje, dok su kod trajnih proizvoda svi instrumenti značajni, a pogotovo lična prodaja, kvalitet i cene.

Osnovni cilj marketing miksa je da preduzeće putem njih utiče na zadovoljenje potreba potrošača, tako da se svi instumenti integrišu i usmeravaju ka potrošaču.

Uspeh će biti postignut ako se integralno ili pojedinačno na potrošača deluje proizvodom koji mora biti prilagođen ukusu i željama potrošača, a cena njihovoj kupovnoj moći. Putem određenih kanala prodaje brže i potpunije će se vršiti distribucija proizvoda, a putem promocije će se uspostaviti potrebna veza između proizvođača i potrošača.

Postoji i 5P model kao i 7P model za uslužne delatnosti. 5P model dodaje ljude kao petu funkciju, a 7P model dodaje i proces te fizički dokaz. 7P model se koristi u uslužnim delatnostima. Ova dva modela nisu službeno prihvaćena i mogu se svrstati u 4P model.

P5 - ljudi/osoblje: Ovde se misli na zaposlene, pomoćno osoblje. Takođe ovde se mogu svrstati i potrošači.

P6 – proces: Ova je funkcija najsličnija distribuciji, ali je naglasak na procesima, mehanizmu i toku na kojem se usluge procesuiraju.

P7 - fizički dokaz: Misli se na dokaz da je usluga izvršena. Npr. u restoranu je to sitost kupca i osećaj zadovoljstva.