Marketing komuniciranje

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.

Karakteristike marketing komuniciranja
1. persuazivna priroda
2. ciljevi komuniciranja
3. tačke kontakta
4. stakeholders – usmjerenost na višestruke auditorije
5. marketing komuniciranje - poruke i sredstva

Marketing komunikacioni miks
- ekonomska propaganda (advertising)
- unapređenje prodaje (sales promotion)
- odnosi s javnošću (public relations)
- direktni marketing (direct marketing)
- lična prodaja (personal selling)

Faktori planiranja promotivnog miksa
1) raspoloživa sredstva
2) karakteristike proizvoda
3) karakteristike ciljnog tržišta
4) postojeći odnosi sa članovima kanala distribucije
5) faza u životnom ciklusu proizvoda
6) politika kompanije
7) stepen globalizacije

Brand Equity

Brand – Specifični modeli ili marke proizvoda unutar linije proizvoda
Brand managers (brand marketari) upravljaju markama kroz njihov životni ciklus i jačaju brand equity putem poznatosti imena, pozitivnih asocijacija sa markom, doživljene kvalitete i snažne lojalnosti marki.

Outside-in (pogledi unazad) – IMK razgovor sa ljudima koji kupuju ili ne kupuju proizvode, baziran na onome sto oni vide, čuju, osjećaju itd., a ne samo kompanijski pogled na proizvod ili uslugu.
Karakteristike IMK
1) IMK utiče na ponašanje
2) IMK koristi sve oblike ili forme kontakta
3) IMK počinje sa kupcima ili potencijalnim kupcima
4) IMK postiže sinergiju
5) IMK gradi međusobne odnose (relationship)

Definisanje IMK
1. IMK je kontinuirani proces komunikacije kompanije i njene marketing okoline. Kompanija ne može ne komunicirati. Komuniciranje je jedini izbor kompanije.
2. Ključ za IMK je proces strateškog planiranja
3. IMK je orijentisano na ponašanje potrošača odnosno ciljnog auditorija

Faktori koji su uticali na rast IMK
- opadanje uticaja i kredibiliteta poruka
- opadanje troškova korištenja baza podataka
- promjene u informacionim i komunikacionim tehnologijama
- povećanje stručnih znanja na strani marketing–klijenata
- povećanje broja spajanja i kupovina marketing komunikacionih agencija
- povećanje troškova i opadanje efikasnosti massmedijskog komuniciranja
- povećanje fragmentacije medija
- povećanje fragmentacije auditorija
- opadanje lojalnosti kupaca
- povećanje snage i moći na strani trgovine
- rast globalnog marketinga
- povećanje pritiska na veću efikasnost poslovanja

Posljedice rasta IMK
- lociranje odgovornosti za ukupnu IMK koordinaciju u kompaniji
- odlučivanje o načinu otpočinjanja kampanje (point of entry)
- mnogo šira međumedijska koordinacija
- konzistentnost kod pozicioniranja u kampanjama koje se upućuju prema više ciljnih auditorija

Faze procesa integracije MK
1. spoznaja potrebe za integracijom
2. image integracija
3. funkcionalna integracija
4. koordinirana integracija
5. potrošački bazirana integracija
6. stakeholders bazirana integracija
7. relationship management integracija

Pristupi planiranju IMK
1. ‘Jedan izgled’ – The Mandated ‘One Look’ Approach
2. ‘Podvlačenje teme’ – ‘The Themelines on Matchbooks Approach’
3. ‘Pristup planiranju od strane ponuđača–agencije – ‘Supply–Side Planning’
4. ‘Ad hoc’ pristup – ‘Ad Hoc Approach’
5. ‘Pristup baziran na potrošaču’ – ‘The Consumer-Based Approach’

Standardni model IMK – Schultz & Tannenbaum & Lauterborn
1. razvoj baze podataka
2. segmentacija
3. kontakt menadžment
4. razvoj strategija komuniciranja
5. marketing ciljevi
6. marketing instrumenti
7. marketing komunikacione taktike

Principi strateškog marketing menadžmenta
1. Diferenciranje prednosti
2. Vrijednost za kupce
3. Selektivna koncentracija
4. Vremenski faktor

Definica strategije

- Strategija sumira i opisuje način na koji će ciljevi biti ostvareni
- Dolazi prije taktike
- Treba da vodi taktiku u generalnim smjernicama
- Prije izbora razviti i ocijeniti strateške opcije ili alternative (prvi dio modela)
- Taktike su detalji strategije, vođene ili upravljane od strane strategije

Vrste strategije
- korporativna (ili poslovna)
- marketing
- strategija marketing komuniciranja
- strategija ekonomske propagande

Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja – model 3 M
- money novac/budžet, finansijski plan
- minutes vrijeme za kampanju, vremenski raspored taktičkih aktivnosti
- men ljudi potrebni za izvršenje postavljenih zadataka
1) interni i vanjski (outsourcing) izvori
2) kreativni brief, iz strategije – osnovne informacije
3) proces medijskog planiranja – treba utvrditi AMBA:
Audience, Media choice, Buying media, Assessment

Učesnici u procesu marketing komuniciranja
- preduzeća-oglašivači
- propagandne agencije – agencije za MK
- mediji
- ostali dobavljači usluga

Organizacija marketing komuniciranja u preduzeću
Ukoliko postoji kao posebna jedinica, služba marketing komuniciranja najčešće je u sastavu:
prodajne službe, razvojne službe, marketing službe, ili kao samostalna služba

Oblici organizacije funkcije marketing komuniciranja:
- centralizovani oblik
- decentralizovani oblik
- kombinacija ova dva rješenja

Načini organizacije službe za marketing komuniciranje:
1. po (pod)funkcijama – odjel kreacije, odjel medija, odjel istraživanja
2. po medijima – odjel za štampu, odjela za radio i TV, za vanjsko oglašavanje
3. prema proizvodima – odjel promocije za proizvod “A”, za proizvod “B” itd
4. prema geografskom području – odjel za regiju “a”, odjel za regiju “b” itd
5. prema vrsti tržišta – za krajnje potrošače, industrijske kupce, za trgovinu…

Tri oblika organizacijske strukture IMK
- marketing communications manager - MARCOM
centralizuje sve komunikacijske aktivnosti pod nadležnost jedne osobe ili odjeljenja
- restruktuirani brand management pristup
3 grupe: MSC marketing services/communications, grupa marketing operacija i grupa prodaja