Marketing dogadjaja

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.

Poslovni događaji su moderna tekovina uslužne ekonomije. Današnje društvo omogućava održavanje niza događaja u svetlu mnogih novijih tendencija ekonomije. Naravno da organizacija događaja ima niz svojih pravila i aktivnosti i čini splet odnosa u tom smislu. Menadžeri događaja stoga imaju veoma odgovornu ulogu u upravljanju i organizaciji događaja. Postavljena organizacija događaja mora obuhvatiti organizaciju i koordinaciju, liderstvo, planiranje, vrednovanje, kontrolisanje, upravljanje ljudskim resursima, finansiranje i marketing.

Organizacija događaja ima za cilj da stvori određene rezultate kao što su: ekonomska i socijalna korist ili profit i glavna funkcija menadžmenta ogleda se u preokupaciji na prikupljanju adekvatnih resursa za održavanje događaja. U sistemu menadžment događaja postoji kontinuirana interakcija između organizacije i njenog okruženja. Događaji imaju veoma važnu i kompleksnu ulogu u gotovo svim segmentima društva. Oni imaju (pozitivan i negativan) uticaj na domaću zajednicu i stejkholdere.

Jedan od osnovnih zadataka menadžera događaja (event manager) je da identifikuje i predvidi svaki od uticaja, kako bi pokušao da ostvari najbolji bilans za svakog učesnika, tako da na kraju ukupan uticaj događaja bude pozitivan. Ovo je moguće samo ako se razviju svi mogući pozitivni uticaji i istovremeno negativni potpuno eliminišu. Uuspešno izvođenje događaja uveliko zavisi od saradnje i komunikacije sa nizom stejkholdera. Najveći akcenat se stavlja na finansijski uticaj događaja (koji se može najlakše meriti), ali se ne smeju izgubiti iz vida i ostali uticaji.

Borba za kupca unapređenjima prodaje, nagradnim igrama, promocijama, direktnim marketingom... davala je zadovoljavajuće rezultate – neko vreme. Naime, primećeno je da takve aktivnosti doprinose povećanju prodaje u kratkom vremenskom intervalu. Poželjno je pridobiti lojalnost kupca. Sve veća pažnja posvećuje marketing događajima koji okupljaju veliki broj ljudi na jednom mestu u kratkom vremenskom periodu. U borbi za satisfakciju potrošača, najvažnija je ekonomska uloga događaja gde se pre svega ovori o marketingu samog mesta i o turističkim atrakcijama događaja.
Tema ovog seminarskog rada je marketing događaja i osnovni elementi ove poslovne discipline a poseban deo čini događaj CAREER DAYS 2007 kao primer dobre prakse marketinga događaja.

1. OSNOVE MARKETING DOGAĐAJA

Marketing je u osnovi potrošački fokusirana poslovna disciplina, koja je zainteresovana da obezbedi satisfakciju potrošača i da utiče na odluke o kupovini roba, usluga, ideja i stvari. Suštinski za svaku organizaciju u današnjem poslovnom okruženju je da focus uspeha traži u marketingu.
Marketing je proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, robe i usluga, određivanje njihovih cena, promocija i distribucija da bi se ostvarila razmjena koja će zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacija (Američko udruženje za marketing).
Marketing događaja (Hall) predstavlja tu funkciju menadžmenta događaja, koja može održavati kontakt sa učesnicima i posetiocima (potrošačima), čitajući njihove potrebe i motivacije, razvijajući proizvode koji zadovoljavaju ove potrebe i izgrađujući komunikacioni program, koji može da izražava namere i ciljeve događaja. Dakle ciljno tržište je je u ovom slučaju događaj i kompletno njegovo okruženje. Principi savremenog marketinga (prema Keeganu) su :
• stvaranje potrošačke vrednosti veće od one koju pružaju konkurenti
• stvaranje konkurentnosti kroz atraktivniju ukupnu ponudu
• fokus na potrebe i želje potrošača

Marketing događaja predstavlja proces upotrebe marketing miksa za dostizanje organizacionih ciljeva kroz stvaranje vrednosti za klijente i potrošače. Dakle, organizacija mora prilagoditi marketing orijentaciju koja posebno brine o međusobno korisnim odnosima i održavanju konkurentske predmosti. Marketing događaja je potrošački orijentisan i ostvarivanje saisfakcije potrošača kroz prodaju roba i usluga je njegov cilj. Svakako da su određene aktivnosti koje se koriste kao marketing aktivnosti u sferi marketinga događaja neophodne:
• analiza potreba ciljnog tržišta
• predviđanje broja ljudi koji će posetiti događaj vremena posete
• procena adekvatne cene plaćanja za dolazak na događaj
• promotivne aktivnosti koje ciljnom tržištu govore o događaju
• uspešan stepen marketing aktivnosti

Menadžeri događaja tako postaju dominantne osobe u marketing pristupu(obično je malo osoblja i volontera) i njihov je početni zadatak analiza okruženja, ambijenta koji utiče na marketing aktivnosti(socijalno – kulturNi , ekonomski, fizički, konkurentski i tehnološki ambijent). Dakle marketing napori nisu izolovani već su ograničeni upotrebom kvalitetnih resursa organizatora događaja.

1. MARKETING KONCEPT

Marketing koncepti su kvalitetno pripremljeni kada odgovore nameni, tj kada najviše budu implementirani u kontekst organizacije koja organizuje događaj, odnosno kada se najbolje uklope u resurse događaja i okruženje. Postoje nekoliko koncepata marketinga:
Tradicionalni marketing koncept: focus je na funkcionalnim karakteristikama i koristima, sa usko definisanom kategorijom proizvoda i konkurencije, gde su potrošači posmatrani kao racionalni donosioci odluka
Iskustveni marketing koncept ( marketing doživljaja): fokus je na doživljaju potrošača, sa kategorijom ispitivanja potrošačke situacije- kako proizvod, pakovanje i advertajzing pre kupovine mogu unaprediti potrošački doživljaj,
Relationship marketing koncept (moderan pristup marketingu koji nastaje u krilu uslužnog marketinga) - svojom primenom može organizaciji proširiti biznis kroz: privlačenje novih potrošača, činjenje više posla sa postojećim potrošačima, sprečavanje potrošača da dezertiraju.

2. MARKETING MIKS

Marketing miks uključuje aspekte i strategije marketinga koje menadžment koristi za sticanje konkurentske prednosti. Najčešće se izražava u obliku konceptualnog obrasca koji obuhvaća određeni broj elemenata marketinga kao što su: proizvod, cena, promocija i distribucija. Ovi elementi predstavljaju varijabile marketinga koje preduzeće može kontrolisati. Svi elementi su dakle pod kontrolom firme kojima se potrošaču saopstavaju sposobosti i imidž firme ili koji utiču na zadovoljstvo potrošača sa proizvodima i uslugama firme. Pored osnovna 4 elementa marketing miksa neki teoretičari navode da bi on trebalo biti proširen sa još tri komponente : ljudi (people), proces (process) i fizičko okruženje (physical environment).
Efektivan marketing miks mora da ispunjava 4 uslova:
• da bude prilagođen potrebama mušterija
• da kreira određenu konkurentsku prednost
• da njegovi elementi budu dobro kombinovani
• da bude usklađen sa raspoloživim resursima firme.

Ako postoji međusobna usklađenost svih elemenata, kao i usklađenost sa zahtevima potrošača, kombinacija instrumenata marketing miksa ostvaruje očekivani sinergetski efekat. Potrošač je meta marketing miks kombinacija svih preduzeća. Ona nastoje da pronađu onaj međusobni odnos svih elemenata, koji će uticati na kupca da prihvati baš njihov proizvod.
Zbog toga preduzeće mora da upregne sve svoje resurse u cilju pronalaženja one kombinacije MARKETING MIKSA koja će biti bolja od konkurentske. Izgradnja potrošačkih odnosa je dakle proširena na ljude, fizičke procese i okruženje, čime uslužna ekonomija dobija svoju konačnu fizionomju. “Tradicionalna” marketing funkcija se tako proširila na Interaktivnu marketing funkciju (deluje na potrošački orijentisan način). Usluge događaja se u osnovi razlikuju od roba zbog, neopipljivosti, varijabilnosti, neodvojivosti. Događaji predstavljaju usluge, zato je neophodno posmatrati događaj kao uslužni proizvod, sa spoznajom da uslužni marketing miks predstavlja oblik proširenog marketing miksa.
Povezano sa događajima, jasno je da ljudi predstavljaju integralni deo u uslužnom doživljaju: uslužno osoblje, uslužni potrošači (gledaoci), osoblje i volonteri. U slučaju događaja proces pribavljanja ulaznica, parkiranje, ulaz, hrana, piće, posmatranje i izlazak predstavljaju značajne korake u uslužnom procesu i svaki od njih ili svi zajedno mogu predstavljati izvor negativne percepcije doživljaja. Marketing miks događaja ima:

• KOMPONENTE DOŽIVLJAJA:
-proizvod - uglavnom usluge;
-mesto - lokacija, ambijent, okruženje, destinacije;
-programiranje - elementi stila i kvalitet;
-ljudi - glumci, publika, domaćini, gosti

• POMOČNE KOMPONENTE:
-partnerstvo - zajednički marketing,stejkholderi;
-komunikacije - advertajzing, PR, unapređenje prodaje, imidž događaja;
-pakovanje i distribucija - posrednici, prodaje;
-cena - ulazak, pakovanja, roba za prodaju)
Partnerstvo je veoma značajno za kreiranje događaja. Prateći događaji poput atraktivnih pratećih programa su takođe u fokusu marketinga. Neophodno je stoga i angažovanje svog osoblja, volontera i drugih grupa u okruženju.

3. PROIZVOD DOGAĐAJA

Događaji se najčešće posmatraju kao prezentacija proizvoda. Proizvod događaja predstavlja dokolični doživljaj, pažljivo proizveden kako bi se zadovoljile identifikovane potrebe ciljnog tržišta. Marketinški koncept proizvoda podrazumeva kako opipljive robe, tako i neopipljive usluge. Najveći događaji imaju raznolikost proizvoda i usluga, koji stvaraju potrošačev doživljaj događaja
Proizvod događaja (prema Morganu) obuhvata tri elementa:
-ključna korist (doživljaj potrošača),
-opipljiva korist (dekoracija, sedenje, prostor za takmičenje),
-uvećani proizvod (uslužni kvalitet, umetnici, parking, izlazak i sl.)
Da bi se stekli određeni prihodi u okviru događaja neophodno je steći ih od prodaje ulaznica, pretplate i članstva i direktnom prodajom proizvoda (hrana i roba). Specifičnost organizovanja marketinških aktivnosti u organizovanju događaja ogleda se i u posebnom konceptu koji govori o suštinskim koristima karketing događaja: