Marža u određivanju cena u trgovinskom preduzeću

Maturski, Seminarski , Maturalni i diplomski radovi iz ekonomije: menadžmenta, marketinga, finansija, elektronskog poslovanja, internet tehnologija, biznis planova, makroekonomije, mikroekonomije, preduzetništva, upravljanja ljudskim resursima, carine i porezi.

Cena je termin koji se čuje svuda oko nas. Njeno ime nije jednako u razmeni svih proizvoda i usluga. Proizvodi imaju cenu, a usluge imaju naknadu. Za stan se plaća stanarina, za iznajmljeni prostor zakupnina, za školovanje i obrazovanje školarina, za zdravstvene i druge intelektualne usluge naknada nazvana honorarom, za javne usluge (komunalne, električna energija...) tarifa, za prevoz robe vozarina, za prevoz ljudi „karta“, za korištenje puta putarina, za pozajmice kamata, za usluge osiguranja premija, za mnoge druge usluge provizija (bankarske, špediterske…), za članstvo u različitim organizacijama članarina, za rad plata – lični dohodak, naknada državnim organima za izvršene usluge su porezi, doprinosi, carine...

U ekonomiji, cena se definiše kao novčani izraz vrednosti robe. U marketingu, cena nije jedini izraz vrednosti robe. Vrednost robi daju i drugi instrumenti marketinga i uslovi i okolina u kojoj se proizvod konzumira. Vrednost robe procenjuju potrošači, svaki sa svog individualnog aspekta. Jedan isti novčani izraz vrednosti robe nema jednako poimanje za dva različita potrošača (jednom je roba skupa, a drugom nije). Takodje, za dva potpuno jednaka proizvoda jednakih cena, dva različita potrošača dodeljuju različitu vrednost. Vrednost robe je uslovljena i okolinom u kojoj se proizvod traži (npr. kolika je vrednost cigareta, hleba i mleka za vreme rata – razmislite o tome).

POJAM I ZNAČAJ CENE

U ekonomiji, cena se definiše kao novčani izraz vrednosti robe. U marketingu, cena nije jedini izraz vrednosti robe. Vrednost robi daju i drugi instrumenti marketinga, uslovi i okolina u kojoj se proizvod konzumira.

Vrednost robe procenjuju potrošači; svaki sa svog individualnog aspekta. Jedan isti novčani izraz vrednosti robe (cena) nema jednako poimanje za dva različita potrošača (jednom je roba skupa, a drugom nije). Takođe, za dva potpuno jednaka proizvoda jednakih cena, dva različita potrošača dodeljuju različitu vrednost (za jednog proizvod je važan, za drugog nije). Vrednost robe je uslovljena i okolinom u kojoj se proizvod traži (vrednost šećera, ulja, hleba, mleka, cigareta u ratnim uslovima ili uslovima nestašica veoma je velika – nema ih dovoljno, a potrošač ih iz različitih razloga svakodnevno treba).

Cena je jedini instrument marketinga koji je u direktnoj, veoma vidljivoj i uočljivoj, vezi sa obimom prodaje (cena po jedinici proizvoda puta količina prodatih proizvoda jednako obim prodaje – prihod od prodaje) i dobiti kompanije – profitom (ukupan prihod minus troškovi i druga izdvajanja iz kategorije rashoda jednako dobit – profit). Stoga je cena veoma osetljiv i jedini instrument marketinga koji stvara prihod, dok drugi izazivaju trošak.

Cena je jedini cenovni instrument konkurentskog diferenciranja (instrumenti necenovnog konkurentskog diferenciranja su proizvod, kanali prodaje i promocija). U službi konkurentskog diferenciranja, aktuelna je za područje proizvoda i usluga čiji je koeficijent obrta zaliha veliki, za proizvode čija je tražnja elastična na cene, na tržištima niskog nivoa kupovne moći stanovnika i segmentima potrošača koji kupuju proizvode sa stanovišta cene (videti liderstvo u troškovima).

Cena je instrument marketinga, čija odluka o visini i strategiji mora biti u optimalnoj kombinaciji sa odlukama o svim drugim preostalim instrumentima marketinga (proizvod, kanali prodaje, promocija). Promena u bilo kojem drugom instrumentu marketing miksa nalaže preispitivanje uloge cene u novoj kombinaciji instrumenata marketinga (npr. modifikovanje pakovanja proizvoda nalaže preispitivanje validnosti postojeće cene datog proizvoda; odluka o intenziviranju promocije proizvoda zahteva preispitivanje odluke o ceni, jer promovisanje "košta").

Cena je dinamičan instrument marketinga u stepenu u kojem proizvod izražava svoju dinamiku. To znači da su odluke o ceni direktno vezane za odluke o proizvodu. Svaka kategorija proizvoda zahteva svoju cenu. U praksi se sreću postojeći proizvodi sa postojećim cenama, modifikovani proizvodi koji zahtevaju modifikovanje cene i novi proizvodi koji zahtevaju odluku o ceni novog proizvoda. Svaka faza životnog ciklusa proizvoda zahteva preispitivanje validnosti odluke o ceni koja je važila za prethodnu fazu. Promene cena podstiču potrošači, ali su i najosetljiviji na promenu cene, u odnosu na druge instrumente marketinga.

Odluke o ceni diktira cilj poslovanja kompanije. Ukoliko je cilj poslovanja kompanije:

- maksimizacija obima prodaje, dobiti i tržišnog učešća, odluka o ceni će biti usklađena sa datim ciljem i težiće njegovom ostvarenju;

- izgradnja imidža kompanije, cene će parirati željenom imidžu (imidž renomirane kompanije "od kvaliteta" – visoka cena, imidž kompanije zasnovan na premisi "za svačiji džep" – linije cena sa aspektom na niske cene);

- prestiž na tržištu, cene će biti "ekstra" visoke (jer je prestižna roba skupa);