Merenje zadovoljstva kupaca Sarantis d.o.o

Maturski. seminarski i diplomski radovi iz ekonomije: menadzment, marketing, finansija, elektronskog poslovanja, internet tehnologija, biznis planovi, makroekonomija, mikroekonomija, preduzetnistvo, upravljanje ljudskim resursima.

Ukupne nove okolnosti sa kojima se susreće preduzeće na početku XXI veka, zahtevaju nov koncept arketinga. Umesto ranijeg koncepta, koji je isticao u prvi plan otkrivanje potreba kupaca, kreiranje ponude, njihovo zadovoljenje i ostvarivanje profita kao cilj iz tog biznisa. Novi koncept, međutim, kao jedan od svojih fundamenta ima isticanje vrednosti u prvi plan. Za razliku od ranijeg koncepta, prema kome se vrednost formira u samom preduzeću, zahvaljujući visokoj tehnologiji i drugim kvalitetima, nov concept polazi od stava da se vrednost formira kod kupca. Kupac je jedini koji može da odredivrednost bilo kog proizvoda i on je formira pod uticajem različitih eksternih i internih faktora. Aktuelna vrednost nije samo izraz zahtevanog kvaliteta, već ukupnog doživljaja koji kupac ima prilikom konzumiranja proizvoda ili usluge. Kupac u novom marketing konceptu postaje poslovni partner, sa kojim menadžment preduzeća nastoji da obezbedi dugoročni poslovni odnos. Menadžment koji se temelji na povezivanju sa kupcima (Customer Relationship Management) postaje ključ svih marketing procesa savremenog preduzeća. Dugoročno povezivanje sa kupcem u cilju kreiranja ''dugotrajnog kupca'' omogućava promenu osnove menadžment filozofije, od proizvoda i nekog biznisa kao fokusne tačke, prema zadovoljenju kupca kao ključnog faktora uspeha.

Merenje zadovoljstva kupaca za ISO 9001-2000 ,Standard ISO 9001-2000.Svetski najpopularniji standard kvaliteta sada uključuje zahteve koji se odnose na povećanje zadovoljstva kupaca. Lansiran decembra 2000 god., ISO 9001: 2000, zahteva organizaciju koja ima efektivan sistem za nadgledanje stavova njegovih kupaca, jer dobro izabrana statistika rezultata merenja zadovoljstva kupaca je odlična osnova budućih poslovnih perfomansi. Sretni i zadovoljni kupci će unaprediti poslovanje
organizacije a nezadovoljstvo će voditi u gubitke. Iz tih razloga se ''očajnički'' pokušava poslovanje uskladiti potrebama njihovih kupaca. Ovo se može videti u svuda prisutnim godišnjim izveštajima gde se tvrdi: ''Naša kompanija je u najvećoj mogućoj meri posvećena zadovoljavanju kupaca''. Postavlja se pitanje: Kako su kompanije ustanovile nivoe zadovoljstva kupca? Zadovoljstvo kupca je najuobičajniji oblik istraživanja tržišta i često je povezan sa merenjima kvaliteta i proizvodnje, češće nego kao pravo marketing istraživanje. Suština je, da kad organizacija krene da meri zadovoljstvo, stvarno ima volju da unapredi proizvode ili usluge prema sugestijama kupaca. U suprotnom, samo će smetati svojim kupcima, uzimajući im vreme za prikupljanje informacija, a potom ih ne koristiti da se udovolji njihovim ahtevima.
ISO 9001: 2000 je postavio kupce u centar sistema upravljanja kvalitetom, čiji je cilj kontinuirano oboljšavanje zadovoljstva kupaca. Ovaj standard veoma jasno kaže da je centralna namena sistema upravljanja kvalitetom da obezbedi da organizacija ostvari ''dobra'' ili usluge koje zadovoljavaju kupce.

Merenje Po ISO 9001:2000 merenje zadovoljstva kupaca će obezbediti:

1. tačnu identifikaciju zahteva kupaca i njihovu relativnu važnost
2. razumeti kako kupci vide vašu organizaciju i da li vaše poslovanje udovoljava njihovim zahtevima
3. identifikuje prioritete za poboljšanje - područja gde će poboljšanje u perfomansama proizvesti najveće povećanje zadovoljstva kupaca
4. poboljšanje usluga i napredak u praćenju u odnosu na indeks zadovoljstva kupaca
5. povećanje profita kroz povećanje lojalnosti kupaca.

Prvo treba ustanoviti zahteve kupaca – odgovarajućom anketom, koja postavlja prava pitanja u postupku istraživanja, upotrebom fokus grupe (tipične na tržištu kupaca) ili ličnim intervjuom. Cilj je saznati ajbitnije zahteve kupaca, i to navedenih od njih samih i na onovu toga formirati osnovu za CSM – Anketu. Dva glavna faktora određuju tačnost CSM – studije. Prvi, da li su postavljena prava pitanja, drugi je pitanje odabira pravih ispitanika odn. uzorak kupaca koji tačno reflektuju bazu kupaca. Tri stvari određuju tačnost uzorka: mora biti reprezentativan, slučajan i dovoljno veliki. Kada smo sigurni da postavljamo prava pitanja pravim ljudima, možemo dizajnirati konačnu anketu i otpočeti istraživanje. Zatim, prvo treba odrediti kako će istraživanje biti izvedeno ( telefonskim putem ili upitnikom koji osoba lično popunjava). Popunjene ankete mogu stići u brojnim formama uključujući poštanske, elektronske itd.. Nakon izbora vrste istraživanja, sprovodi se odgovarajuća anketa.

Posle sprovedene ankete, treba analizirati rezultate. Nakon analize podataka i pravljanja izveštaja, trebalo bi kupce i zaposlene upoznati sa rezultatima ankete. Neadekvatna reakcija je uobičajan razlog što neke organizacije nemaju punu korist od CSM- procesa. Ako zaposleni u potpunosti razumeju rezultate istraživanja i njihov uticaj, akcija koja će biti preduzeta imaće efekata.

Koristan dodatak CSM – studije je tkz. ''ogledalo'' istraživanje, gde se isti set pitanja sada postavlja zaposlenima u organizaciji, da bi se otkrilo da li oni razumeju šta je važno kupcima i koliko su bliski sa postizanjem zahteva kupaca. Međutim, ovo ''ogledalo'' istraživanje može označiti i poreklo problema nezadovoljstva kupaca, ukoliko njegovi rezultati ukažu da zaposleni nerazumeju zahteve kupaca tkz. jaz razumevanja.

U skladu sa ISO 9001:2000 zadovoljstvo kupaca bi trebalo meriti u cilju praćenja efektivnosti menadžmenta kvalitetom i da se ukaže na područja gde bi trebalo praviti poboljšanja. Mnogo činjenica ukazuje da je očuvanje postojećih kupaca profitabilnije, nego osvajanje novih i oni koji duže zadrže kupce su profitabilniji. Najbolji način očuvanja kupca je dostići ili pak prevazići njihove zahteve. Studije pokazuju da je odnos kupčevog zadovoljstva i lojalnosti eksponencijalan, što znači da će veoma zadovoljni kupci verovatno ostati lojalni. Samo kroz merenje zadovoljstva kupaca, organizacije mogu razumeti njihove zahteve. Na osnovu toga, one će organizovati posao da bi se dostigle kupčeve potrebe i steklo adekvatno znanje o zadovoljavanju zahteva kupaca. Cilj je ostvarivanje napretka u tom procesu zadovoljavanja potreba kupaca. Merenje zadovoljstva kupaca će pomoći organizaciji da upravlja kupcima, ali tu nije kraj. Kada je organizacija razočarana sa efektima CSM studije, može se desiti da greška nije u samom merenju već u načinu korišćenja merenja da se ostvare kontinuelna poboljšanja.