Promocija

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.

S A D R Ž A J
UVOD 3
1.1 Pojam i uloga promocije 3
1.2 Promocioni miks 4
2 Promocione strategije 5
2.1 Uloga u promocionom miksu 7
2.2 Relativna efikasnost prodaje ulaganjem u različite medije privredne propagande 10
3 Publicitet i odnosi sa javnošću 11
ZAKLJUČAK 12
LITERATURA 13

UVOD

1.1 Pojam i uloga promocije

Promocija je proces komuniciranja između preduzeća i kupca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu.Ona je permanentni proces komuniciranja između preduzeća i postojećih i potencijalnih kupaca.Promocija je efikasan način uticaja preduzeća na rezultate poslovanja u tržišnoj privredi.
Ciljevi koriščenja promocije kao instrumenta marketing miksa su brojni.Ona pomaže da se stvori slika o preduzeću i njegovim proizvodima i uslugama.Ukazuje na karakteristike postojećih proizvoda i usluga i upoznaje tržište sa novim proizvodima i uslugama.Pomaže da se održi popularnost postojećih proizvoda,u fazi opadanja u životnom ciklusu proizvoda.Veoma je značajna uloga promocije u podsticanju aktivnosti kanala distribucije.Ona informiše ali i ubeđuje da se kupuju proizvodi i usluge u preduzeću stavljajući ih u povoljniju poziciju u odnosu na konkurenciju.Doprinos zaključenju kupoprodajnoh transakcija i davanju posleprodajnih usluga kupcima.

Ciljevi komuniciranja se definišu polazeči od efekta koji treba ostvariti na tržištu.U jednom slučaju cilj može biti dovođenje proizvoda i usluga u vezi sa potrebama i kreiranje primarne tražnje a u drugom osvajanje tržišnog učešča i kreiranje selektivne tražnje.Veliki cio komuniciranja usmeren je na kreiranje svesnosti odnosno upoznavanja tržišta sa markom preduzeća.Jednom kada tržište upozna marku treba razvijati stav prema marki-kreiranje stava,održavanje ili modifikovanje.Stimuliranje namene da se kupi i omogućavanje kupovine su takođe ciljevi promocije aktivnosti preduzeća.

Brojni faktori utiču na nivo ulaganja preduzeća u promociju.Ako je kanalima distribucije potrebna veća podrška to utiča na nivo ulaganja u promociju ba se posrednicima olakša obavljanje njihovog zadatka.To je lakše ostvariti kod vertikalnih marketing sistema.Ukoliko su brojni i teško dostupni,ulaganja moraju biti veća i obratno.Kada se radi o diferenciranim proizvodima i nehomogenim potrebama potrošača nivo ulaganja u primociju je viši nego kada se radi o vrlo standardizovanim proizvodima i vrlo homogenim potrebama potrošača.Nivo ulaganja uslovljen je stepenom upoznatosti kupca sa koristima od kupovine proizvoda ili usluge.Ukoliko nisu dobro upoznati i ne uvažavaju ih dovoljno treba povećati ulagnja i obratno u slučaju da su dobro poznati i priznati.Kada je kojeficijent obrta veliki povećavaju se a kada je mali smanjuju se izdaci za komuniciranje.Kada dolazi do promena kod ostalih instrumenata marketing miksa proizvoda,cene i distribucije češće se mora povećati nivo ulaganja u promociju.
Promocija kao instrument marketing miksa je efikasna ukoliko i ostali instrumenti (proizvod,cena,distribucija) efikasno obavljaju svoju ulogu.Ukoliko je proizvod po svojim svojstvima ispod tržišnih kriterija,cena previsoka,a kanali prodaje neefikasni,promocija ne može da odigra svoju ulogu na način na koji bi to trebalo.Ukoliko je proizvod atraktivan za kupce,cena prihvatljiva a kanali distribucije agresivni u prodaji,nekoordiniranost u akcij može da dovede u pitanje efikasnost sprovođenja plana.Naime,promocija ne može da nadoknadi slabosti u efikasnosti drugih instrumenata marketing miksa.Njena efikasnost u mnogome je uslovljena efikasnošću ostalih instrumenata marketing miksa,ali i integrisanošću u pristup planiranju čitave marketing aktivnosti i koordinaciji u sprovođenju planova u svakodnevnoj delatnosti preduzeća.

1.2 Promocioni miks

Promocija se može obaviti na više načina odnosno postoje četri oblika promocione aktivnosti.lična prodaja je oblik promocione aktivnosti kada se između prodavca i kupca uspostavlja neposredni kontakt.U neposrednom kontaktu sa kupcima prodavci nastoje da ih u konverzaciji ubede u koristi koje bi mogli da imaju od kupovine proizvoda i usluga preduzeća.Unapređenje prodaje je oblik promocije koji uključuje brojne aktivnosti direktnog stimuliranja prodavca,posrednika i potrošača prikazivanjem proizvoda i usluga,učešćem na sajmovima i izložbama,itd.Publicitet je oblik promocione aktivnosti-objavljivanje pozitivnih informacija o preduzeću i njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja,koje nisu finansirane od strane preduzeća.Četvrti oblik promocione aktivnosti je privredna propaganda.To je način promocije gdje preduzeće,postojećim i potencijalnim kupcima,putem medija komuniciranja finansira prezentiranje informacija o sebi ili svojim proizvodima i uslugama.

Pri stvaranju promocionog miksa odnosno strategiske kombinacije oblika promocije,potrebno je poći od marketing i promocionih ciljeva i karakteristika pojedinih oblika promocije.Poželjno je da se stvore alternativne strategije miksa promocije i izabere najpovoljnija i na osnovu toga stvori tehnički plan primene odabrane strategije.Polazeći od ciljeva potrebno je identifikovati zadatke koji su neophodni da se ostvare ciljevi.Za svaki zadatak treba sagledati ulogu pojedinih oblika promocije i odrediti sredstva za ostvarenje.Na kraju treba te pojedinačne planove za pojedine oblike promocije agregirati da se dobije promocioni miks plan.Strategiska odluka o promocionom miksu je složena,zbog međuzavisnosti koja postoji između pojedinih oblika promocije,sinergije među oblicima promocije,kompleksnosti odnosa između promocionog miksa i marketing miksa,uticaja faktora tržišta i teškoća preciznog sagledavanja troškova.Promocioni miks treba da bude koordiniran sa drugim instrumentima marketing miksa.On treba da balansira dugoročni i kratkoročni pristup.

Svi oblici promocije moraju biti koordinirani.To je način da se obezbedi maksimalna pozitivna sinergija.Jedinstvena svrha oblika promocije je da kupci budu svesni postojanja preduzeća i njegovih proizvoda i usluga i blagonakloni prema njima pri kupovini.Koordiniranost akcije je neophodna u izboru oblika promocije:veličina napora kji se čini u svakom obliku pojedinačno i terminskom usklađivanju napora i odgovornosti koju svaki oblik ima za ostvarenje ciljeva.Svaka pojedinačna odluka o promocij proizvoda i usluga preduzeća je deo planskog napora ka postavljenom cilju sa nastojanjem da se anticipiraju efekti na ostale oblike promocione aktivnosti.Po jednom mišljenju optimizacija promocionog miksa zavisi posebno od četiri grupe faktora čije delovanje treba uvažavati pri donošenju odluke.Prvo su faktori prizvod: 1) iznos i kompleksnost informacija o proizvodu; 2) faza u životnom ciklusu proizvoda; 3) tip proizvoda i cena po jedinici proizvoda.Drugo su faktori povezani sa potrošačima: 1) veličina i karakteristike ciljnog tržišta; i 2) tip odluke o kupovini.Treće su faktori povezani sa preduzećem: 1) promocija strategija; 2) strategija marke; 3) strategija cena; 4) budžet; 5) kadrovi preduzeća.Konačno,četvrta grupa su faktori situacije: 1) uočljivost preduzeća u pravnoj,političkoj i društvenoj sredini i 2) akcije konkurencije.