Konkurentske prednosti

Maturski. seminarski i diplomski radovi iz ekonomije: menadzment, marketing, finansija, elektronskog poslovanja, internet tehnologija, biznis planovi, makroekonomija, mikroekonomija, preduzetnistvo, upravljanje ljudskim resursima.

Brojne rasprave koje su se u proteklom periodu vodile u oblasti strateškog menadžmenta bile su uglavnom usmjerene na razmatranje osnovnih pitanja iz oblasti strategija, na primer šta je strategija uopšte, koji su elementi uspješne strategije preduzeća i prije svega, kako formulisati dugoročnu uspješnu strategiju razvoja preduzeća. Uprkos različitim pogledima, konceptima i pristupima u formulisanju strategija, mišljenja stručne javnosti su dosta jedinstvena u tome da se ključna strateška pitanja mogu sumirati u slijedećem:
•šta je osnov konkurentne prednosti preduzeća i
•kako preduzeće razvija svoju konkurentnu prednost.

Osnovni cilj formulisanja strategije razvoja je dakle povezan sa pitanjem konkurentne prednosti preduzeća. "Konkurentna prednost u osnovi nastaje iz vrijednosti koju je firma sposobna da ponudi svojim klijentima"1. U resursnoj kombinaciji na osnovu koje se kreira vrijednost klasični atributi raspoloživosti faktora proizvodnje ustupaju mesto znanju i inovativnosti.2 To znači da samo one kompanije koje su spremne na sticanje novih znanja i kontinuirano inoviranje ne samo finalnih proizvoda, već i proizvodnih i poslovnih procesa, mogu računati sa povoljnijom pozicijom na tržištu u poredjenju sa konkurentima, pa samim tim i na budući razvoj.

"Nijedna kompanija ne moze reći da je u nekom trenutku dovoljno naučila o svojoj industriji, konkurenciji ili načinima na koje može da unapredi svoju konkurentnu poziciju. Strateška pozicija je put, a ne fiksiran položaj"3. Od menadžmenta se, dakle, očekuje strategijski pristup razvoju preduzeća koji će se dominantno zasnivati na integralnoj fleksibilnosti. U uslovima naglašeno integrativnog poslovnog ambijenta potreba za fleksibilnošću postoji u svakoj fazi lanca vrijednosti. Kombinujući interne mogućnosti sa šansama i pretnjama iz okruženja menadžment preduzeća definiše poslovni portfolio, ponašanje prema konkurenciji, kao i poželjni nivo fleksibilnosti. Od sposobnosti menadžmenta da prepozna zahtjeve ciljnih tržišta, anticipira promene u trendovima na tržištu i fleksibilno reaguje na akcije konkurenata izborom adekvatne strategije konkurentnosti zavisit će celokupni razvoj preduzeća.

Konkurentska prednost je fenomen koji je predmet izuzetnog interesovanja teoretičara i praktičara menadžmenta. Stvaranje visoko konkurentne privrede koja će rezultirati konkurentskom prednošću je kompleksan i kontinuiran zadatak svake zemlje koja želi da se razvija. U tom kontekstu prevashodna uloga države je da kreira ambijent koji će podsticati konkurentnost. Nacionalna konkurentska prednost je veća ukoliko je rezultat trajne konkurentske prednosti većeg broja njenih preduzeća. Razvoj novog sektora, posebno u zemljama u tranziciji, je jedan od kritičnih faktora stvaranja konkurentski orijentisane privrede. Da bi ovaj sektor postao konkurentan u uslovima sve izraženije globalizacije, pored stvaranja povoljnog ambijenta, veoma je bitna sposobnost malih i srednjih preduzeća da kreiraju i održavaju trajnu konkurentsku prednost. Imajući u vidu uočene probleme osnovni cilj rada je da ukaže na potrebu i značaj kreiranja konkurentske prednosti u malim i srednjim preduzećima. Takođe, polazeći od teorije i prakse kreiranja konkurentske prednosti preduzeća iz zemalja razvijene tržišne privrede, u radu se ukazuje na osnovne pravce razvoja i izvore za sticanje održive i trajne konkurentske prednosti.

Kreiranje konkurentskih prednosti

Na najširem nivou, moguće je definisati dva osnovna tipa konkurentne prednosti:
•Niska cena,
•Diferencijacija. 4

Te tri osnovne strategije konkurentnosti (koje mogu biti korišćene ili individualno ili u kombinaciji) za kreiranje strateške pozicije na dug rok:
•Cjenovna prednost,
•Diferencijacija,
•Fokus. 5

Strategiju troškovne prednosti preduzeća koriste kada su u mogućnosti da kreiraju svoju prednost u odnosu na konkurenciju dostizanjem nižih troškova poslovanja. Niži troškovi poslovanja su važna prednost u mnogim granama i kod mnogih proizvoda. To važi prije svega za grane koje su u fazi zrelosti, kada proizvodi postanu masovni, ili proizvodi za široku potrošnju, i kada cijena postane jedan od najvažnijih činilaca u procesu odlučivanja o kupovini. Strategija nije ograničena samo na masovne, nediferencirane proizvode, već se može primjeniti i u granama koje nude tehnološko i tehničko zahtjevne i kompleksne usluge.

Dostizanje najnižih troškova po jedinici proizvoda ne znači i ostvarivanje troškovne prednosti na osnovu nižeg kvaliteta proizvoda, već se radi o kontinuiranom iznalaženju različitih mogućnosti i izvora za ostvarivanje troškovne prednosti u odnosu na konkurenciju. Iako preduzeće ima na raspolaganju nekoliko načina za ostvarivanje troškovne prednosti, stručna javnost se slaže da je ekonomija obima6 jedan od ključnih činilaca troškovne prednosti, pre svega, u fazi rasta ili zrelosti grane.

Sa povećavanjem obima proizvodnje troškovi po jedinici proizvoda se snižavaju i to, prije svega, zbog raspodjele fiksnih troškova proizvodnje na veći broj proizvoda. Ekonomija obima pozitivno utiče na različite poslovne funkcije i procese, koji sa povećavanjem obima proizvodnje postaju ekonomski sve efikasniji. Učinak iskorištenosti raspoloživih kapaciteta može da omogući važnu troškovnu prednost preduzeću u poredjenju sa konkurentima, naročito u kapitalno intenzivnim granama (za čije su pokretanje potrebna velika kapitalna ulaganja), kao i u slučaju viška kapaciteta u grani (odnosno, kada ponuda znatno prevazilazi tražnju).

Sa rastom obima proizvodnje intenzivira se proces učenja preduzeća, pa i po tom osnovu preduzeće snižava troškove proizvodnje. Uvodjenjem novih proizvodnih i organizacionih modela i viših standarda kvaliteta povećava se efikasnost poslovanja i stvara solidan osnov za snižavanje troškova i kreiranje konkurentske prednosti na tržištu. Istovremeno, proces učenja vodi ka inovativnosti proizvodnih riješenja ili modeliranju postojećih proizvoda prema zahtjevima tržišta, što takodje pozitivno utiče na promjenu konkurentske pozicije preduzeća na tržištu.