Javno mnijenje i masovni mediji

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.

Tema rada je međuodnos javnog mnijenja i masovnih medija. Dan je prikaz nastanka javnog mnijenja kao i povijesnih uvjeta koji su ga uvjetovali. Javno mnijenje se upravo zahvaljujući medijima masovnog komuniciranja (novine) uspjelo uzdignuti do bitnog političkog aktera iskoristivši ih kao sredstvo pritiska i poziva na javnu debatu. No odgojni potencijal masovnih medija je iskorišten u svrhu ekonomske propagande i tako je stvorio uvjete da se na isti način postupi i u slučaju politike. Rad upravo pokušava prikazati kako se taj proces odvijao i kako su ga različiti autori (Habermas, McLuhan, Marcuse, Keane) interpretirali. Tako se analizira ekonomski i društveni utjecaj na publiku i na stvaranje njihova stava prema medijima kao i odnosa medija prema publici (medija kao, od strane nekog, kontrolirane institucije). Tematizira se i jedna posebna (McLuhan) interpretacija medija, koja na odnos čovjeka i medija gleda kao na odnos simbioze, povezanosti, koja mjenja «dimenzije» čovjekove svijesti. Na kraju iznesen je i jedan liberalniji pogled i paralelno prikazan s Habermasovim zaključkom o zalazu javne debate.
Ključne riječi: javno mnijenje, masovni mediji, komunikacija, aklamacija, publika, debata,

Uvod

Od kada je Gutemberg u prvoj polovici 15. stoljeća sastavio svoj stroj za tiskanje s pokretnim slovima njegov je izum, sve sigurnijim koracima nametao nove načine komunikacije. Industrijske promjene implicirale su društvene u kojima je omasovljenje društva postalo izvjesnim. Mogućnost proizvodnje većeg broja kopija, što je dovelo do smanjenja njihove cijene, a tako i dostupnosti širem krugu čitatelja, samo je dio tog povijesnog procesa, ali iznimno značajna time što novootkriveni način komunikacije postao medij u kojem su se odvijale društvene «borbe».
Funkcije sredstava masovne komunikacije nisu uvijek bile jednake; povijesni razvoj društva umnogome je utjecao i na komunikacijska sredstva dajući im karakteristična obilježja vremena i društvene situacije u kojoj su nastale. Mediji su doživljavali sve društvene ®evolucije i ujedno bili bitan faktor u njihovu ostvarenju. Potencijal sredstava masovne komunikacije, prije ili kasnije, uvidjeli su vlast i svi građani koji su imali što za saopćiti širem krugu ljudi – stvarala se publika koja postala i primatelj i pošiljalac poruke što se komunikacijom prenosila.
Formiranjem publike u društvenu upotrebu ušao je i pojam javnog mnijenja, pojam kojim se težilo prikazati stav javnosti kao publike i svojevrsnog koncenzusa u zajedničkom stavu prema nekome (vlasti) ili nečemu (nekom događaju). Takav stav da bi se mogao nazvati javnim mnijenjem trebao je nastati u diskusiji publike koja je sposobna kritički rezonirati.
Mijenjanjem osobina publike mijenjali su se i prilagođavali masovni mediji (proces je uzajaman jer su masovni mediji i efikasno sredstvo odgoja, pogotovo u suvremenim društvima) te je danas, nekoliko stoljeća nakon prvih tiskanih novina, situacija bitno drugačija: tehnički razvoj doveo je do nastanka različitih oblika masovnih medija te njihove popularizacije, tako da korištenje (ali najčešće samo pasivno) nekog od njih više nije pitanje ni društveno - političke aktivnosti ni luksuza. Tendencija daljnjeg razvoja i integriranja različitih medija nije upitna i ostaje otvoreno pitanje koliko će slobode pri interakciji budućeg korisnika medija unutar takvog sistema ostati za kreativan, inovativan način mišljenja i djelovanja, a što će ovisiti i o tehnološkim i ideološki postavljenim granicama. Današnji mediji, kao što su radio i televizija ograničeni su i, unatoč ideji državnog medija kao medija u službi javnosti, ne uspijevaju zadovoljiti zahtjeve fragmentirane publike.
Stvaranje javnog mnijenja - uspon do političkog aktera
Prateći razvoj i emancipaciju građana i građanskog društva od države kao autoriteta Jurgen Habermas usporedo analizira i razvoj sredstava masovne komunikacije. Procesi koji su kao posljedica industrijske revolucije doveli do temeljitih promjena u društvenoj strukturi stvorili su okolnosti u kojima se Gutembergov izum mogao u potpunosti iskoristiti. U samom početku komunikacija ja bila jednostrana, novine su služile kao obavještenja i objave koje je vlast željela saopćiti svojim podanicima. Značaj je prvih novina upravo u tome, što su svojom općom dostupnošću, bez obzira na oskudnost informacija koje su nudile, omogućile stvaranje nečeg što je tek pod ovim uvjetom moglo postati – publike. Građani, ne više u smislu starih staleža zanatlija i sitnih trgovaca već novih kapitalista i staleža školovanih ljudi koji se formiraju kao publika nasuprot vlasti postaju svjesni vlastitog zajedničkog interesa i od klase po sebi postaju klasa za sebe. Vlast koja je stvorila novine kao instituciju nije mogla ni slutiti da bi se te iste novine mogle upotrijebiti kao efikasno oružje protiv nje same. Potrebno je bilo samo prepoznati mogućnost političkog djelovanja pomoću novog medija i iskoristiti njegove prednosti. Nova klasa, klasa građana uvidjela je tu mogućnost i otvara dijalog: «javno rezoniranje (rezoniranje javnosti) postaje medijum između građanske javnosti i vlasti.» (Habermas, 1969:38). Dolazi do odvajanja pojmova države i društva, a javnost, pojam koji se u prošlosti podrazumijevao za djelatnosti izvan sfere nužnosti, dakle za područje odvojeno od sfere neposredne proizvodnje, postaje veza između države i društva. Promjena u načinu proizvodnje implicira promjenu u upravi države. Sfera obitelji, po dotadašnjem shvaćanju privatna, postaje bitna javnosti upravo zbog funkcije koju je dobila kao posljedicu privatiziranja procesa proizvodnje. Ona postaje «orijentirana prema robnoj razmjeni proširenoj u uslovima uprave i javnog nadzora.» (Habermas, 1969:29)
Uspostavljanu javnosti kao političkog faktora prethodilo je dugo razdoblje formiranja javnosti uopće i to kroz kritičko rezoniranje o kulturnim ostvarenjima koja postaju pristupačna sve većem broju ljudi (prisustvovanje kulturnim događajima i korištenje knjiga i časopisa postaje uvjetovano materijalnim mogućnostima). Kultura sve više prima karakter robe koja se može kupiti kao svaka druga, a konzumenti su slobodni raspravljati o njezinoj kvaliteti. Stvara se okruženje u kojem publika kritički raspravlja o kulturnim dobrima, a čije institucije postaju kavane (Engleska), saloni (Francuska) te razni čitalački klubovi i druga udruženja. Formalizira se i oblik diskusije u kojoj ključnu ulogu ima argument te se formira sfera profesionalnih kritičara. Između javnost koja kritički rezonira o kulturnim dobrima – «literarne javnosti» i «političke javnosti» mali je korak. Javnost koja se uspostavila kroz svoje institucije, sad želi potvrditi svoju sposobnost rasuđivanja, «javno mnijenje se želi potvrditi kao legitiman izvor zakona.» (Habermas, 1969:71). Nakon dugih godina političke polemike u kojoj je tisak odigrao važnu ulogu u promociji stavova novog staleža kao «kritički organ publike koja rezonira» vlast je morala priznati javnost kao politički subjekt sa mogućnošću participacije u vlasti. 1832. godine donošenjem zakona o izbornoj reformi, parlament postaje organ javnog mnijenja koje ga je već godinama kritički komentiralo (proces koji je trajao skoro vijek i po)(Habermas, 1969:81). Nakon političkog uspjeha slijedi era vladanja pomoću javnog mnijenja nastalog u javnoj diskusiji. Mnijenje se formira u sukobu oko različitih problema, tako da i političke partije počinju iznositi svoje programe pred sud javnosti. (Habermas, 1969:86) Javno mnijenje je i prije no što je dobilo legitimitet postalo dovoljno moćno i sposobno utjecati na donošenje političkih odluka na najvišoj razini. Trenutak legitimacije, političke «pobjede» javnog mnijenja prema Habermasovu mišljenju bio je vrhunac kritičke i slobodne misli i uvertira u razdoblje u kojemu će institucije javnosti izgubiti ulogu sredstva pomoću kojih javnost sudjeluje u društvenom i političkom dijalogu, a sve više postaju privatne institucije u službi interesa pojedinaca koji se nalaze u njihovoj upravi.

Mediji u službi ekonomskih interesa

Period koji je uslijedio, najjednostavnije bi se mogao okarakterizirati kao razdoblje formiranja socijalne države. Promjene koje su se zbile u društvu duboko su utjecale na promjenu unutar same obitelji, gubi se osjećaj glave obitelji kao «privatnog vlasnika» i on postaje «zaposlenik». Životni standard raste, a državne intervencije u život pojedinca sve su brojnije. Država sama, u obliku različitih socijalnih pomoći, osiguranja i garancija utječe na privatni život svojih građana. Smanjenjem radnog vremena stvara se sfera dokolice, slobodnog vremena koje ostaje pojedincu za ispunjenje aktivnostima od vlastitog interesa i razonodu. On se razvija (pojedinac, ali i cijela obitelj) u potrošača prihoda i korisnika slobodnog vremena. «Takozvano ponašanje u slobodnom vremenu ja apolitično već stoga što, uključeno u kružni tok proizvodnje i potrošnje nije u stanju konstituirati svijest emancipiranu od neposredne životne nužnosti. Slobodno vrijeme ostaje vezano uz javno kao njegov komplement...»(Habermas, 1969:203). Pojedincu se, sada, obraćaju masovni mediji u službi različitih ekonomskih interesa nudeći mu (oglasima i ostalim oblicima ekonomske propagande) rješenja za ispunjavanje slobodnog vremena. Oni teže ispunjenju čovjekovih potreba, ali i što je mnogo značajnije odgajaju čovjeka kako bi imao određene potrebe, one koje Marcuse ogorčeno naziva krivim. Zadovoljavanje većine takvih potreba, rezultira stanjem ugode i snošljivosti, pasivizirajući konzumenta i odvraćajući ga od bitnih društvenih problema. Individualne razlike među pojedincima iste, ali i različitih klasa, sve su manje i zamjenjuju se ponuđenim obrascima poželjnog ponašanja, internaliziranog kroz sredstva masovne komunikacije i kroz društveni pritisak okoline koja je već prihvatila «pravila igre». Sredstva masovne komunikacije još od najranijeg djetinjstva odgajaju pojedince (David Reisman u Habermas,1969:242) promovirajući i u svojim nekomercijalnim dijelovima različite stilove djelovanja, a u pravcu reklamiranog modela potrošnje. Zajedničke potrebe i njihovo zadovoljavanje nude mogućnost «neposrednog identificiranja individuuma sa svojim društvom i, posredstvom toga, s društvom u cjelini.» (Marcuse, 1968:29) Kupujući proizvode on kupuje stavove i navike, što na koncu postaje način života.(Marcuse, 1968:30) Kultura, umjetnost, politika, religija, filozofija nudi se pojedincu, reproducirana sredstvima masovne komunikacije i ukomponirana sa komercijalnim oglasima banalizira se, kultura sama postaje markentiško sredstvo za promociju ekonomskih interesa (Marcuse, 1968:68-69) I sami ekonomski zakoni prodiru u supstancu djela: razmjenske vrijednosti počinju utjecati i na kvalitet samog dobra. Obrat u odnosu na razdoblje formiranja građanskog društva u kojemu su mediji odigrali ključnu ulogu promicanja kulture i u kome je poznavanje kulture i dobro obrazovanje omogućavalo postizanje društvenog ugleda dogodio se u samom shvaćanju pojma kulture. Iako je već ranije kultura dobila karakteristiku robe, društvena vrijednost kulture, pa i kulturnih dobara bila je veća jer se kulturu trebalo steći i sudjelujući u njoj i promišljajući je što je zahtijevalo, osim materijalnih sredstava, i određen intelektualni napor. Uz suvremenu tendenciju masovne produkcije, koja je smanjenjem cijena omogućila pristup kulturnim dobrima mnogo širem krugu ljudi, događa se i druga, negativna tendencija opadanja njihove kvalitete. «Masovna kultura stiče svoje problematično ime upravo time što sve veću potražnju postiže prilagođavanjem potrebama opuštanja i razonode potrošačkih grupa s relativno