Marketing koncepcija

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.

Pod marketing miks konceptom podrazumjeva se kombinacija instrumenata kojima se koristi preduzeće da bi se postigao očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu.
Ideja o konceptu pripisuje se Kulitonu koji je u svojoj studiji o troškovima marketinga napisao da su menadžeri preduzeća “mikseri elemenata” koji kombinuju postojeće ili traže nove elemente da bi se došlo do rentabilne ponude preduzeća na tržištu. Borden je ovu ideju razradio u concept marketing miksa. Mnoge savremene definicije marketinga proširuju klasifikaciju instrumenata marketing miksa ali i dalje najčešću podelu čine sledeći elementi:
-Proizvod
-Prodajna cena
-Promocija
-Distribucija.

U stranoj literature marketing miks se naziva I “4P”, što potiče od početnih slova engleskih reči: Product (proizvod), Price (cena), Promotion (distribucija), Place (mjesto).
Pri formulisanju marketing miksa treba poći od krajnjeg potrošača kao polazne osnove. Pomenute varijable marketinga predstavljaju unutrašnje faktore, koji su pod kontrolom preduzeća I na koje ono može uticati. Vanjski faktori, kao što su: tržište, ekonomska sredina, poslovna situacija, kulturna I socijalna sredina , politička I pravna sredina itd., su za preduzeće objektivno dati. Za preduzeće u ostvarivanju tržišnih zahtjeva I povoljnih finansijskih rezultata mora prilagođavati unutrašnje faktore vanjskim.
Marketing miks je kombinovanje varijabli u određenu skladnu djelotvornu celinu sa ciljem zadovoljenja potreba I želja potrošača. Praksa je pokazala da kombinacija instrumenata marketing miksa daje bolje rezultate (sinergtski učinak), nego što je prosti zbir pojedinačnih instrumenata.
Pretpostavka stvaranja optimalne kombinacije marketing miksa je poznavanje troškova i efikasnosti korištenja pojedinih instrumenata. Otuda je optimalna kombinacija ostvarena kad se promenom kombinacije instrumenata ne može postići veći dohodat u odnosu na raniju kombinaciju. Priroda i međusobni odnos instrumenata u marketing miksu nisu statični, pa njihovo kombinovanje mora da postane kontinuiran dinamički proces.
Mora se poznavati efikasnost svakog instumenta u zavisnosti od zbivanja na tržištu, dejstva konkurencije i faze životnog ciklusa proizvoda. Da bi se stekle prednosti na tržištu, konkurencija se najčešće vodi inovacijama i diferenciranjem proizvoda, promocijom i uslugama, a ne cenama, jer se konkurencija lakše prilagođava cenama. U osnovi svih ovih napora je nastojanje da se stvori tražnja, tj. da se potencijalna i latentna tražnja pretvori u realnu tražnju za proizvodima preduzeća. Traže se instrumenti i njihova kombinacija da se poveća elastičnost tražnje za proizvodima i uslugama preduzeća.
Sva četri insrumenta marketing miksa su podednako bitni za realizaciju određene zavisni, pa se istovremeno mora donositi odluka o sva četri instrumenta marketing miksa. Različiti instrumenti variraju u svom uticaju na tražnju. Ako je npr. tražnja neelastična na promenu cena onda će se ona stimulisati drugim instrumentima, a ne cenom. Pojedine varijable zahtjevaju različito vreme i nivo ulaganja dok ne postanu efikasne, te različito vreme za izvršenje, pa je zbog toga potrebno vršiti brižljivu koordinaciju svih faktora.
Prvo se istažuje i razvija proizvod sa svojim upotrebnim i kvalitativnim svojstvima, čiji je cilj da se maksimalno zadovolje potrebe i želje kupaca, vodeći računa o tome da to isto radi i naša konkurencija. Ako je tržište heterogeno, vrši se segmentacija tržišta da se dobiju manje, homogene celine prema kojima se vrši prilagođavanje proizvoda, a i drugih elemenata marketinga.
Nakon proizvoda slijedi definisanje ili preispitivanje već korištenih kanala distribucije, kako bi proizvod od proizvođača do krajnjeg potrošača stigao na vreme, na mjesto i uz najniže troškove. Jasno je da se pri tome moraju razmotriti sve alternative kanala distribucije, uzimajući u obzir skladištenje robe, zalihe itransport, da bi se utvrdila najpovoljnija kombinacija sa aspekta zadovoljenja potreba potrošača i ostvarenja dohotka.
Promocija putem ekonomske propagande, unapređenja prodaje, lične prodaje, publiciteta i odnosa sa javnošču treba da upozna i pripremi tržište za prihvat novog ili usavršenog proizvoda. Ove aktivnosti treba da stvore klimu povjerenja i naklonost potrošača prema proizvodima preduzeća. Mora se poznavati efikasnost pojedinih propagandnih medija, visina ulaganja i pokrivenost tržišta, da bi se izvršio izbor optimalne kombinacije.
Na kraju slijedi formiranje prodajne cene proizvoda, pri čemu se moraju uvažavati odnos ponude i tražnje, te cene konkurencije. Troškovi su donja granica ispod koje cene ne bi trebale ići, posmatrano dugoročno. Za formulisanje politike cena prihvatljivije je marginalno pravilo, nego koncepcija ukupnih troškova. Neophodno je poznavanje koncepcije tražnje, postojanje supstituta, faze životnog ciklusa proizvoda i sl. da bi se, uz ostale elemente marketing miksa, formulisala prihvatljiva cena. Česte su intervencije države u oblasti cena, pa se i to mora imati u vidu.
Kao ograničavajući faktori za uspostavljanje optimalnog marketing miksa su raspoloživa finansijska sredstva za ulaganje u pojedine varijable, koordinacija i sinhronozacija rada pojedinih funkcija marketinga, te koordinacija rada marketinga i ostalih poslovnih funkcija u preduzeća.

STRATEGIJA PRODAJNIH CENA

Pojam i suština prodajne cene i troškova

Cene su jedana od značajnih varijabli marketing miksa, koji treba da doprinese ostvarivanju ciljeva preduzeća. Ona se obično koristi u kombinaciji sa drugim elementima marketinga tj proizvodom, kanalima distribucije i promocijom. Cena jeekonomska kategorija, koja utiče na obim prodaje, na stepen korišćenja kapaciteta, na visinu troškova, na rentabilitet poslovanja i na tempo i stabilnost privrednog razvoja.
Do prodaje i prenosa vlasništva nad proizvodom doći će tek onda kad se kupci i prodavci saglase o ceni. Prema teoriji, cena je novčani izraz vrednosti robe, koja se utvrđuje kroz međusobnu razmjenu proizvoda na tržištu. Definisanje politike cena je veoma složeno i zahtjevapoznavanje mnogih faktora interne i eksterne prirode. Pre svega. Cena je produkt tržišne ekonomije i podrazumjeva dobro poznavanje koncepta tražnje, ponude i njihove ravnoteže, kao i osetljivosti prodaje i dohotka na promene cena.
Politika cena vezana je za tržište nepotpune konkurencije, gdje preduzeće može da vrši diferenciranje cena u odnosu na konkurenciju. Međutim, u uslovima potpune konkurencije, pojedinačni proizvođač ne može da utiče na visinu cena. Cena je za njega objektivno data veličina, pa mu ostaje da vodi samo politiku obima proizvodnje i troškova.
Osnovni ciljevi politike cena sastoje se u sledećem:
-Rast prodaje.
-Očuvanje ili povećanje učešća na tržištu.
-Stabilizacija prodajnih cena.
-Povećanje dohotka, kako bi se obezbjedila prosta i proširena reprodukcija.

Maksimalni dohodak, ne ostvaruje se uvijek povećanjem cena, već sniženjem cena i povećanjem obima proizvodnje. Ova politika provodi se u slučaju kad je tražnja elastična, jer je dohodak rezultat međuodnosa troškova, obima prodaje i cena. Cilj treba da bude maksimalni ukupni dohodak, a ne maksimalni dohodak po jedinici proizvoda. Povećanje dohotka dugoročno posmatrano može se ostvariti preko tzv. penetracionih cena, čiji je cilj povećanje učešća preduzeća na tržištu, zahvaljujući tome što su ove cene niže od prosečnih tržišnih cena.
Odluke o cenama bitno utiču na položaj preduzeća na tržištu i na rentabilitet poslovanja. Pri svakoj promeni cena preduzeće mora da sagleda kakve će to posledice imati na obim prodaje, učešće na tržištu, na reakcije konkurecije, na ostale instrumente marketing miksa, te na dohodak preduzeća.
Troškovi kao jedna os značajnih odrednica cena imaju svoju vremensku dimenziju, pa tako postoje tri kategore troškova: troškovi tržišnog perioda, kratkoročni troškovi i dugoročni troškovi.