INTERNET MARKETING PLAN

E-poslovanje je više od elektronske trgovine. Poslovanje na Interenetu obuhvata i proces prikupljanja podataka, marketing i komunikaciju. Nije svejedno kako će se preduzeće predstaviti i poslovati na Internetu. Izlazak kompanije na Internet može biti potpun promašaj. Osim direktne štete do koje može doći usled nepoznavanja pravila i specifičnosti novog poslovnog medija, često se zapostavljaju posledice tzv. indirektne štete.
Uz realan rizik da preduzeće ostane potpuno neopaženo na Mreži, u ekstremnim slučajevima postoji opasnost da se izazove direktna šteta. Npr.:
- Nekvalitetna prezentacija, može biti uzrok lošeg imidža firme
- Loša komunikacija (nonresponse), poslovni bonton nalaže da se na poruku odgovori u roku od 24 časa (toleriše se 48 časova, za vreme vikenda i praznika
- Slanje, nedozvoljenih SPAM poruka, koje osim što ozbiljno urušavaju imidž kompanije, mogu uzrokovati nervoznu reakciju primalaca netraženih poruka: da “bombarduju” e-mail server i onemoguće njegovor normalno funkcionisanje i sl.
- Širenje virusa, “trojanaca”, “crva”, slanjem zaraženih e-mail poruka poslovnim partnerima, klijentima i ostalim korisnicima mreže.
- Konačno, loše uložen novac u web prezentaciju (kroz izdatak za izradu, održavanje i hostovanje), ukoliko efekti nisu na očekivanom nivou.
Indirektna šteta može biti još veća i svodi se na sindrom propuštene šanse: šta je sve preduzeće moglo da učini online, a nije. Pri tome je sasvim moguće da konkurencija odreauje drugačije, što u konačnom ishodu dovodi do slabljenja tržišne pozicije preduzeća.
U radu se iznose osnovni koncepti modelskog prisustva preduzeća na Internetu. Prikazan je [email protected] model, prilagođen .yu domenu [2]. Poseban naglasak se stavlja na jednu od najvažnijih komponenti modela, izradu i implementaciju marketing plana. Prikazano je i opisano 8 odeljaka koji čine ovaj dokument, preuzet i modifikovan iz strane literature

[email protected] MODEL

[email protected] model je namenjen definisanju marketing nastupa na Yu Internet prostoru. Da bi se uopšte pristupilo razvoju jednog ovakvog modela bilo je potrebno izvršiti analizu domaćeg Intereneta. Osnovna pretpostavka na kojoj se model bazira je da proces e-marketinga predstavlja proširenje (a ne zamenu) klasičnog marketinga [2].U izgradnji modela polazi se od snimanja situacije na tržištu, definisanja i implementacije marketing plana, nakon čega se pristupa evaluaciji i eventualno korektivnim akcijama.


Konkretno, [email protected] model prati sledeće faze (slika 1):
1. Polazna osnova u kreiranju marketing nastupa preduzeća (kompanije) na Internetu predstavlja definisanje Internet biznis plana kojim su obuhvaćeni misija i poslovni ciljevi preduzeća (kompanije).
2. Situaciona analiza predstavlja bazični korak u realizaciji marketing nastupa preduzeća i podržava proces rukovođenja online marketingom, koji poput klasičnog marketinga, podrazumeva aktivnosti analize, planiranja, implementacije i kontrole. Osnovni zadatak ove faze je detaljna analiza faktora koji se odnose na okruženje, tržište, konkurenciju, kupce i samo preduzeće. U tu svrhu se sprovodi istraživanje marketinga, segmentacija tržišta, analiza konkurencije, procena strategije sopstvenog preduzeća (SWOT analiza) i po potrebi vrši redefinisanje postavljenih marketing strategija.
3. Kroz proces izrade i implementacije marketing plana pokriva se razvoj kompanijskog Web sajta, koji predstavlja osnovni alat cyber marketinga.
4. Kontrolna faza predstavlja poslednji korak u izradi marketing plana, ali usled značaja koji u procesu implementacije, razmatra se kao zasebna faza u razvoju [email protected] model modela. Kontrolna faza se bazira na statističkoj analizi web saobraćaja koja predstavlja osnovu procesa evaluacije prethodnih aktivnosti u razvoju modela. U slučaju da dobijeni rezultati nisu zadovoljavajući, sugeriše se vraćanje na prethodnu fazu (izrada i implementacija marketing plana).

DEFINISANJE INTERNET BIZNIS PLANA

Biznis plan predstavlja pismeni opis poslovnih ciljeva i načina za njihovu realizaciju. Internet biznis plan se definiše u skladu sa:
- poslovnom filozofijom,
- misijom i
- poslovnim ciljevima preduzeća,za koje se pretpostavlja da postoje. U suprotnom, neophodno ih je definisati.
Da bi se uspešno implementirao [email protected] model neophodno je da se poslovna filozofija kompanije bazira na marketing koncepciji. Marketing koncept nije samo teorija, nego i filozofija poslovanja, koja potvrđuje da su ciljevi preduzeća, pre svega, zadovoljenje potreba kupaca. Prema ovoj koncepciji ključ za postizanje ciljeva organizacije sastoji se u određivanju potreba i želja ciljnih tržišta i transferu željenih zadovoljenja na uspešniji i delotvorniji način od konkurencije.
Misija kompanije je svrha ili razlog postojanja preduzeća. Pre nego što se preduzeće pojavi na Internetu, neophodno je utvrditi razloge zbog kojih je ovaj vid poslovanja pogodan za firmu. Postoji mnogo pitanja koja marketing menadžeri moraju da postave sebi pre nego što preduzmu bilo kakvu akciju na e-mediju. Previše organizacija je nastupilo na Internetu bez unapred definisanih ciljeva, planova i/ili metoda za evaluaciju ostvarenih rezultata
Poslovni ciljevi se definišu na nivou kompanije tako da zadovolje očekivanja deoničara (osnivača, vlasnika). Vremenski raspon ciljeva može biti od jedne do tri, pet ili deset i više godina (dugoročni ciljevi). Sa praktičnog aspkekta postavljaju se kao kvantitativni i kvalitativni. Kvantitativni poslovni ciljevi odnose se na stope prihoda po osnovu angažovanog i investiranog kapitala, prihod po akcijama deoničara itd. Kvalitativni poslovni ciljevi odnose na imidž i položaj kompanije, pozicioniranost kompanije, identitet i transprentnost. Pri definisanju poslovnih ciljeva potrebno je da se analiziraju: tržišni položaj kompanije, tržišna pozicija proizvoda, produktivnost, konkurentnost, tehnološka i finansijska sposobnost, kadrovska opremljenost, društvena odgovornost, profitabilnost proizvoda, tržišta i kupaca, dostignuti imidž i identitet itd.

SITUACIONA ANALIZA

Situaciona analiza predstavlja drugu fazu u implementaciji [email protected] modela namenjenog definisanju marketing nastupa preduzeća na Internetu. Osnovni zadatak ove faze je detaljna analiza faktora koji se odnose na okruženje, tržište, konkurenciju, kupce i samo preduzeće. Bez adekvatnih informacija o tržištu preduzeće ne može da kreira efikasnu marketing strategiju. Informacije su od kritične važnosti, bilo da preduzeće tek stupa na tržište, šireći svoje operacije, ili namerava da racionalizuje svoje globalne aktivnosti.
Konkretno, situaciona analiza obuhvata sledeći niz aktivnosti:
- Istraživanje marketinga:
- Segmentacija (utvrđivanje ciljnih grupa, čime se stvaraju uslovi za uspostavljanje 1:1 (one-to-one) marketinga,
- Analiza konkurencije,
- Procena strategije sopstvenog preduzeća (SWOT analiza),
- Redefinisanje postavljenih marketinških ciljeva (ako je potrebno),
Prema tome, situaciona analiza podržava proces rukovođenja online marketingom, koji poput klasičnog marketinga, podrazumeva aktivnosti analize, planiranja, implementacije i kontrole.

IZRADA I IMPLEMENTACIJA MARKETING PLANA

Nakon definisanja Internet biznis plana i sprovođenja situacione analize, prema [email protected] modelu, pristupa se izradi i implementaciji marketing plana. Ovaj plan se bazira na Bayne-ovom pristupu, i pretpostavlja izradu sedam odeljaka.

Prvi odeljak: Poslovni pregled i izvršni rezime
 Uvod
 Predstavljanje kompanije
 Pregled proizvoda i/ili usluga
 Tržište
 Rezime

Drugi odeljak: Primena Internet marketing statistike
 Online« korisnici: brojevi i procenti
 Pregled opštih Internet studija: opšta procena korisnika, hostova, browser-a, platforma, brzina veze
 Trendovi upotrebe Internet biznisa
o Analiza registracije imena domena
o Procena ponašanja i prihoda
 Tržište ili industrija-specifične studije
o Porast korišćenja Interneta unutar industrijske grane
o Demografske analize
 Rezime

Treći odeljak: Definisanje strategija marketing komunikacija
 Zadaci i ciljevi
 Specifične strategije za ostvarenje ovih zadataka i ciljeva
 Rezime
o Tradicionalne i Internet marketing strategije, sličnosti i
razlike
o Kako će korišćenje Interneta ojačati vaše globalne marketinške ciljeve

Četvrti odeljak: Formiranje operativnog tima
 Pregled (opis) operativne grupe
 Detalji
o Vođstvo operativne grupe
o Aktuelne kadrovske mogućnosti:
o Marketing
o Prodaja
o Korisničke usluge
o Tehnička podrška za Internet usluge
o Ostalo
o Analiza mogućnosti angažovanja kadrova sa strane
 Rezime

Peti odeljak: Implementacija Internet marketing programa
 Nadgledanje primene
 Komunikacioni mix
 Rezime kompletnog programa marketing komunikacija, uključujući i analizu kako će se dopunjavati tradicionalne i Internet aktivnosti

Šesti odeljak: Planiranje budžeta za Internet marketing
 Pregled marketing budžeta za tradicionalni (offline) marketing
 Procene troškova u Internet marketingu
 Troškovi razvoja Web-a
 Mogućnosti za zaradu
 Rezime odeljka
o Procena finansijskog uticaja vašeg Internet marketing programa na ostale troškove za tradicionalne medije
o Pre i posle dijagrami: tradicionalni i Internet marketing
- Poređenja marketing troškova
- Poređenja prihoda od prodaje
o Preporuke za moguće uštede u funkcijama tradicionalnih marketing komunikacija
o Ponude drugih prodavaca i snabdevača
o Druge preporuke i podrška Internet marketingu

Sedmi odeljak: Rezime Internet marketing plana
 Pregled kompletno napisanog Internet marketing plana. Pružanje odgovora na suštinska pitanja.

KONTROLNA FAZA

Poslednja, kontrolna faza, u razvoju [email protected] modela, podrazumeva niz aktivnosti koje omogućavaju kontinuirani proces održavanja i kontrole (praćenja) Web sajta. Konkretno, zadatak kontrolne faze se svodi na dobijanje odgovora na pitanja, kao što su:
- Da li Web prezentacija zadovoljava potrebe interesnih grupa;
- Da li Web prezentacija dovodi do smanjenja troškova, povećanja prodaje i/ili poboljšanja komunikacije sa intersnim grupama;
- Da li Web prezentacija ispunjava postavljene poslovne ciljeve definisane biznis planom.
Ne postoji način da se utvrdi ispunjenje postavljenih ciljeve poslovnog plana ukoliko se ne izgrade metode za merenje efekata Internet aktivnosti. Većina metoda koje se navode u literaturi, a nalaze svoju primenu u praksi, baziraju se na statističkoj analizi Web saobraćaja i online istraživanjima. Generalno, kontrolna faza [email protected] modela podrazumeva sledeće korake koji se obavezno izvode:
- Definisanje ciljeva kontrolnog mehanizma;
- Provera ranga kompanijskog sajta na pretraživačima;
- Prikupljanje podataka i
- Analiza rezultata.

ZAKLJUČAK

Bez Interneta se više ne može. Ako je do pre koju godinu web prezentacija predstavljala ostvarivanje tržišne prednosti i znak da kompanija prati savremene trendove, Internet danas, sam po sebi, ne predstavlja nikakvo preimućstvo. Momenat kada je prvi konkurent izašao na Mrežu, označio je pucanj iz startnog pištolja za sva ostala preduzeća iz grane. Međutim, izlazak na mrežu traži odgovarajuću metodologiju a) da bi se iskoristili poslovni potencili Interneta b) kako bi se izbegla šteta po preduzeće.
Rešenje treba tražiti u odgovarajućem, metodološkom pristupu, koji se zasniva na definisanju i implementaciji Internet biznis plana. U radu se predlaže koncept po kome se marketing nastup jugoslovenskih preduzeća na Internetu zasniva na modelskom pristupu. Ovaj pristup podrazumeva niz akcija koje treba preduzeti u cilju definisanja i sprovođenja uspešnog poslovno/marketinškog nastupa na Internetu, koji se bazira na Internet marketing planu.

LITERATURA

D. Vukmirović, Internet marketing,, predavanja, http://www.internet.fon.bg.ac.yu /download/internet marketing/
J. Vukmirović, Modeli marketing nastupa jugoslovenskih preduzeća na Iternetu,, magistarski rad, FON, Beograd, 2001.
R. K.M. Bayne, The Internet Marketing plan, Wiley Computer Publishing, John Wiley & Sons, Inc.
P. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, 9th ed., Prentice Hall, INC, 2001.
V. Filipović, M. Kostić, Marketing menadžment, FON – Menadžment, Beograd, 2001
V. Filipović, V., M. Kostić: Strateški marketing, skripta, FON – Menadžment, Beograd, 2000