Ekonomska propaganda i promocija

Maturski, maturalni, seminarski, diplomski i master radovi iz ekonomije i ekonomike.

Tržišno komuniciranje jedna je od značajnih pretpostavki uspešnog poslovanja preduzeća u tržišnoj privredi. Marketinška orijentacija preduzeća podrazumeva usmerenost ka potrošaču u cilju prepoznavanja i zadovoljavanja njegovih potreba kako bi preduzeće efikasno upravljalo sredstvima i ostvarilo željeni profit. No, pored toga što je potrebno imati pravi proizvod, na pravom mestu, u pravo vreme i po odgovarajućoj ceni, preduzeće treba o tome i da obavesti svoje postojeće i potencijalne kupce. Preduzeće komunicira sa svojim kupcima uz pomoć nekoliko osnovnih oblika marketinškog komuniciranja. To su: lična prodaja, privredna propaganda (oglašavanje), unapređenje prodaje i publicitet (odnosi s javnošću). Svaki od navedenih oblika komuniciranja ima posebne karakteristike, čije poznavanje omogućava efikasno upravljanje oblicima komuniciranja, kao i postizanje maksimalne efikasnosti uloženih sredstava. Takođe, različiti proizvodi i usluge, kao i različite kategorije kupaca i potrošača zahtevaju i različite načine komuniciranja s njima. Upravo izučavanje tih specifičnosti pojedinih oblika komuniciranja, kao i razlika u načinu komuniciranja s različitim kategorijama kupaca predstavlja osnovni sadržaj ovog rada.

Uporedo sa marketingom, važnost marketing komunikacija se svakim danom sve više povećava. Marketing komunikacija predstavlja ključnu komponentu modernog marketinga, koja obuhvata sve komunikacijske aktivnosti između organizacije i njenih ciljnih grupa, svako sa svojim interesima, predrasudama i predispozicijama, u svim situacijama koje se odnose na realizaciju marketinga. Marketing komunikacija kao komunikacija jedne organizacije sa ciljnim grupama iz njenog okruženja, a u cilju povećanja rezultata prodaje, presudna je za uspešno funkcionisanje bilo koje organizacije. U ciljeve marketing komunikacije spadaju:
• Informisanje potencijalnih i sadašnjih kupaca o svojim proizvodima, uslugama iuslovima prodaje;
• Uveravanje ljudi da izaberu određeni proizvod, da kupuju u određenim prodavnicama, da posećuju određene dogadaje i sl.;
• Podsticanje akcije kod kupaca i usmeravanje njihovog ponašanja prema ponudi konkretne organizacije.

Marketing komunikacija se posmatra kao sinonim za promociju, D. Pickton i A. Broderick zastupaju stanovište da je “zaista teško odvojiti promociju od marketing komunikacije, pa bi čak bilo pametno smatrati ih sinonimima.”1 T. Shimp isto tako poistovećuje ova dva termina i navodi da je “termin promocija, iako vredan u tradiciji i sa istorijskom prednošću, skoro istisnut terminom marketing komunikacija od strane velikog broja ucitelja marketinga”. P. Kotler u devetom izdanju svoje knige “Marketing Management”, u odnosu na prethodno izdanje, menja naziv poglavlja “Kreiranje strategija miksa komunikacije i promocije” u “Oblikovanje i upravljanje integrisanom marketing komunikacijom”, ostavljajući skoro isti sadržaj poglavlja, sa promenama nebitnim u ovom kontekstu. Kao instrumente marketing komunikacije on navodi iste elemente koji su, u prethodnom izdanju činili miks promocije i kaže: “Miks marketing komunikacije (takođe nazvan miks promocije) …” iako postoje i argumenti da je marketing komunikacija širi pojam od promocije, u kontekstu ovog rada nema veće razlike u njihovom generalnom značenju ili u upotrebi.

Jedini argument, koji se ovim radom daje proširenju promotivnih aktivnosti do koncepta marketing komunikacije, je dodavanje još dva instrumenta miksu promocije (ekonomska propaganda, unapređenje podaje, lična prodaja, tržišni odnosi s javnošću, ekonomski publicitet, komunikacijske aktivnosti direktnog marketinga), prilikom definisanja miksa integrisane marketing komunikacije (pakovanje i prodajno okruženje), a na osnovu radova naucnika znacajnijih univerziteta i instituta. U jednom od njih, M. DeLoizer je naveo da “svi elementi marketing miksa imaju komunikacijski uticaj. Prema tome, marketing komunikacija predstavlja malo širi koncept od promocije.” Isto tako F. Jefkins se zalaže za to da bi “marketing komunikacija trebalo da bude upravo ono što njen naziv govori. Ona sadrži sve vidove komunikacije koji imaju veze sa marketingom, i prakticni su samo dok su deo niza.”

Suština razlicitosti je bazirana na instrumentima marketing miksa (proizvod, cena, distrubucija i prodaja i promocija). Na ovom nivou podele, pakovanje pripada instrumentu proizvod, dok prodajno okruženje pripada instrumentu distribucija i prodaja i time se isključuju iz planiranja i realizacije instrumenta promocije. Drugim rečima, miks marketing komunikacije čine komunikacijski aspekti svakog od instrumenata marketing miksa.

Marketing komunikacija obuhvata mnogo različitih aktivnosti. Osim toga, mnogo različitih ljudi je uključeno u proces marketing komunikacije. Da bi svi ovi ljudu i sve aktivnosti dobro funkcionisali zajedno, potrebno je da budu planski integrisani. Potreba za redefinisanjem sistema planiranja i realizacije u sistemu tradicionalnog pristupa programu marketing komunikacije, koja rezultuje usvajanjem koncepta integrisane marketing komunikacije, zasnovana je na odredenim promenama. U nastavku rada objasniću koje su to promene, šta utiče na njih i koji su to kriterijumi od koji se polazi...

SADRŽAJ
UVOD 3
I POGLAVLJE 5
1 Najnoviji trendovi u ekonomskoj propagandi i promociji 5
1.1 Troškovi ekonomske propagande 9
1.2 Promocija 15
1.2.1 Promotivna strategija 16
1.2.2 Budžet promocije 19
1.2.3 Publicitet kao oblik promocije 20
1.2.4 Oblici promotivnih aktivnosti 20
1.2.5 Ekonomska ili privredna propaganda 20
1.2.6 Unapređenje prodaje 22
1.2.7 Lična prodaja 23
1.2.8 Odnosi s javnošću (PR) 23
1.2.9 Direktni marketing 24
II POGLAVLJE 26
2 Odluke vezane za ekonomsku propagandu 26
2.1 Određivanje visine troškova ekonomske propagande 26
2.2 Kako da izaberemo advertising-agenciju koja nam odgovara? 27
2.2.1 Integralne marketing komunikacije 30
2.3 Sadrzaj i poruka 31
2.4 Analiza medija i sredstva propagande 33
2.4.1 Novine i časopisi 33
2.4.2 Radio televizija 33
2.4.3 Oglašavanje i reklama na radiju (zakup termina) 34
2.4.4 Šta se može plasirati radio reklamom? 35
2.4.5 Poređenje TV i internet reklamiranja 35
2.4.6 Reklamiranje na Internetu – internet marketing 37
2.4.7 Metodi Internet propagande 37
2.4.8 Ostala sredstva privredne propagande 39
2.5 Startegija, planiranje i zakup medija 40
III POGLAVLJE 41
3 Efekti ekonomske propagande 41
3.1.1 Kriterijum efikasnosti privredne propagande 41
3.1.2 Metode merenja i evaluacije medijskog i pr delovanja 43
3.1.3 Rejting interneta 46
3.1.4 Merenja distribuiranja poruke i njenog publiciteta u medijima 47
3.1.5 Merenje i ocenjivanje spominjanja poruke 47
3.1.6 Merenje posećenosti medijskih i PR događaja i reakcija publike 48
3.1.7 Poređenje sa konkurencijom 48
3.1.8 Merenja svesti kod publike, njenog razumevanja i zadržavanja poruke 48
ZAKLJUČAK 51
LITERATURA 53