Definicija i funkcije marketinga

Maturski, seminarski i diplomski radovi iz marketinga.

Da bismo objasnili pojam marketinga, moramo prethodno objasniti i pojam tržista. Definicija tržista ima mnogo. Navešćemo neke od njih.
Tržiste je po Mc Nairu i Hansenu grupa sastavljena od budućih kupaca i trgovaca.
Prema Canuoni to je mjesto u kome su sjedinjene funkcije nabavke i prodaje ili je to splet zakonitog uzajamnog djelovanja ponude i potražnje.
Prema tome, na jednoj strani stoji ponuda određenih količina raznih proizvoda proizvođača. Na drugoj strani stoji potražnja proizvoda od strane potrošača, odnosno kupaca koji raspolažu određenim iznosom novca i nastoje da sa raspoloživom kupovnom snagom zadovolje što je veći broj svojih potreba i prema tome da kupe proizvode koji im najbolje odgovaraju.
Na tržistu se znači, s jedne strane najavljuju robni fondovi kao masa proizvoda koju su proizvođači proizveli i iznose na tržištu, na prodaju, a s druge strane kupovna moć.
Navedene definicije, kao sto smo vidjeli pokazuju uglavnom odnos između ponude (proizvođača) i potrošnje (potrošača, kupca), pa prema tome ako u tržište koje je definisano kao “skup ponuda i potražnje” uklopimo preduzeće, dolazimo do toga da preduzeće treba da obavlja neke funkcije koje su u direktnoj vezi sa tržištem. Te funkcije nazivamo marketing funkcijama.

Spomenuli smo da postoje različite definicije marketinga. Tokom vremena se različito shvatalo šta se obuhvata marketingom. Tako se između ostalog smatralo da je marketing distribucija ili pak da je to prodaja. Isto tako se smatralo da je marketing djelatnost kojom se određena roba donosi na tržište. Međutim, marketing sadrži, s jedne strane nekoliko različitih funkcija, a s druge strane to je nešto više. To je danas zapravo filozofska osnova savremenog upravljanja.
Prema tome marketing koncepcija polazi od problema između proizvoda i potrošača, gde je bitan potrošač sa svojim potrebama i zeljama.
Marketing je marketinška koncepcija, oblik tržišnog poslovanja, rezultat opšteg razvoja nauke i tehnike, odnosno povećanja mogućnosti proizvodnje dobara i usluga. Ako je društvo na stepenuu razvoja gdje je osnovni cilj zadovoljavanje elementarnih potreba koje su na relativno niskoj razini, preduzećima se postavlja zahtjev da proizvedu što više proizvoda.

Preduzeće je okrenuto samo sebi, ponuda je mala a potrebe ostaju nezadovoljene. Proizvođač ima dominantnu ulogu na tržištu (tržište prodavača). Viši stepen privrednog razvoja nameće promjenu odnosa proizvođač – tržište – potrošač. Razvoj nauke i tehnologije omogućava veću ponudu. U toj fazi razvoja raste važnost organizacije prodajne službe u preduzeću, uočava se uticaj kvalitete prodajnih stručnjaka i sposobnosti distribucijske mreže da služi potrošače. To je razdoblje tzv. prodajne (komercijalne) orijentacije preduzeća. Razdoblje marketinške orijentacije nastaje u trenutku kada proizvodne snage narastu do tog stepena da omogućavaju veću ponudu nego što je potražnja.

Tržište prodavača transformira se u tržište kupca. To znači da u preduzeću funkcija koja je usmjerena prema tržištu (funkcija marketinga) postaje dominantnom. Ona obuhvata politiku proizvoda, cijena, kamata distribucije, komuniciranja s tržištem i tržišno istraživanje. Podmirenje potreba, potražnje i potrošnje uz maksimalan finansijski učinak kao rezultat zadovoljenja potreba kupaca jest conditio sine qua non marketinške koncepcije. Međusobna povezanost funkcija marketinga, poduzeća i potrošača te njihove okoline čini marketinški sistem. Tržište, odnosno potrošač (kupac) središte je tog sistema.

Preduzeće djeluje na tržište činitelja koji su pod njegovom kontrolom (proizvod, kanali distribucije, cijena i promocija). Svi se ti činioci u određenoj kombinaciji zovu marketinški miks. Međutim, preduzeće ne djeluje u vakuumu, već u svom djelovanju mora imati na umu učinke okruženja koji su tzv. nekontrolisane varijable marketinga (privredno, društveno, tehnološko, pravno okruženje, konkurencija).

Fokus marketinga mijenjao se s godinama. Evoluirao je sa stajališta proizvoda (industrijska roba, poljoprivreda, minerali, usluge), institucionalno (proizvođači, trgovina, bankarstvo, turizam i dr.), funkcionalno (kupovina, prodaja, logistika),